Диплом: Мерчандайзинг

торговых витрин, рацио­нально размещая в них товар, а также письменную или

печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных

материалов:

- прикреплять к товару по принципу товарных яр­лыков;

- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям

витрин в непос­редственной близости от демонстрируемой упа­ковки товара.

Рассмотрим оптимальное расположение рек­ламных материалов на примере

пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся зна­чительно

ниже уровня глаз посетителей аптеки, в свя­зи с чем взгляд покупателя направлен

вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизон­тальной

поверхности. Дополнительный аргумент гори­зонтального расположения печатной

рекламы на ниж­них ярусах витрины - их меньшая загруженность пре­паратами.

Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней

стенке витрины непосред­ственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы

на боковой стенке делает ее наименее замет­ной и неудобной для чтения, но

возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху.

Наименее эффективно прикрепление рекламного лис­тка на передней стенке витрины.

Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информа­ции о

нем.

Рекламные материалы, размещенные на горизон­тальной поверхности на уровне

глаз, могут быть изго­товлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки

рекламируемого товара.

В связи с различиями в размерах упаковок при оформ­лении витрины следует их

правильно подбирать и рас­ставлять. Исходя из особенностей социально-

психо­логического восприятия потребителей наиболее замет­ным будет рекламное

сообщение, которое расположе­но выше других, что может быть обусловлено как

вы­сотой упаковки товара, так и размером бланка реклам­ного материала.

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в ка­честве изготовителей или

заказчиков рекламной про­дукции, могут и должны предусмотреть различные

ва­рианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении

витрин необходимо учи­тывать следующие психологические особенности

восприятия информации посетителями аптек:

- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева

направо, поэтому последней информацией будет та, которая на­ходиться в

витрине с правой стороны;

- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя

только тот, который рас­положен непосредственно на уровне глаз потре­бителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повы­сить спрос, должны

располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и

обязательно со­провождаться письменным рекламным материалом.

Расстановка товаров и рекламных материалов внутри аптеки.

Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри аптеки,

знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения товаров и

рекламно-информационных материалов.

Исследования, проведенные в ряде западных стран, показали, что большинство

покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая направо по

направлению движения часовой стрелки. Иногда направление движения может быть

иным, что во многом зависит от планировки торгового зала конкретной аптеки. В

этом случае направление движения покупателей устанавливается путем

наблюдения.

Именно в «зоне движения» можно разместить информацию о товаре, которая может

быть полезной покупателю до совершения покупки.

Если в зале аптеки бывают очереди, и покупатель имеет возможность двигаться

вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с информационными

листовками о препаратах. Постепенно перемещаясь по торговому залу, покупатель

старается охватить взглядом все помещение аптеки. При этом незамеченными, как

правило, остаются так называемые «малооживленные зоны», к которым относятся:

- углы торгового зала

- места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь

после того, как пройдут 1/3 пункта продажи)

- слабоосвещенные места – как места, где трудно рассмотреть товар

Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на

отсутствующий в ассортименте аптеки препарат.

Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна,

поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж

почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.

В

И

Т

Р

И

Н

А

П

Р

И

Л

А

В

К

Рис.1. Пример выкладки лекарственны препаратов.

Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид размещения, когда

товары и информационные материалы занимают отдельное, «выделенное место» -

демонстрационный стенд.

Рис. 1. Факторы, влияющие на продажи [Кот]

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень

сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение

внимания потребителей, и тем самым сти­мулируют покупки. В связи с этим

считается, что информационные материалы (ИМ) способствуют повышению объема

продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем

более что по сравне­нию с остальными способами продвижения ИМ обходятся

относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ

от­части могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового

персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает

"дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, кото­рая

содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на пол­ке с товарами.

Планируя размещение отделов, рекламных мате­риалов, информационных стендов на

площадях тор­гового зала, необходимо наблюдать за зонами «дви­жения

покупателей» внутри аптеки.

Проведённые натурные наблюдения для опреде­ления преобладающего направления

потребитель­ского потока выявили, что в аптеке большинство по­сетителей

поворачивали направо, подтверждая лите­ратурные данные. С другой стороны,

данные о том, что большая часть посетителей находится в перед­ней части (1/3)

помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а

характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают

посетителей и задер­живают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение

витрин неце­лесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее раци­онально, с

нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при

меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем направ­лении потока посетителей и уровнях

концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально

эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.

Не менее важным элементом мерчандайзинга яв­ляется размещение препаратов на

витринах и при­лавках с учетом психологии восприятия, что также может

привести к увеличению объёмов продаж.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых

особенностях поведения потребителей в торговой точке:

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные

категории — сильные места и слабые (рис).

Сильные места:

5, 3 ... Полки с правой стороны в направлении движения покупателей

11 ... Пересечения рядов полок в магазине

1, 4 ... Места с хорошим фронтальным обзором

10 ... Пространство возле кассы

9 ... Конечные отделы гондол

Слабые места:

2, 6 ... Полки с левой стороны по ходу движения покупателей

7 ... Углы магазина

8 ... Места возле входа в магазин

Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен

корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой

частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или

«товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются

покупателями).

Задачи демонстрации (display) товара на полках:

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о

правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на полках должна

учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют

тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа,

имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя

обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки

на полках:

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее

привлекательны для покупателя.

Методы демонстрации товара на полках

Гондола — это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле

имеются выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки,

расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара

легко и удобно для покупателя.

Конец гондолы — передний участок гондолы, наиболее выгодные и

идеальное место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из

общего фона.

Выкладка товара (facing) — это количество упаковок товара на

горизонтальных полках (имеется в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды

не учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в магазине

зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара,

которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара

принимается розничным торговцем.

Традиционные места выкладки товара — места рядом с товаром

конкурентов той же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать

известность торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и

хорошо рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее выгодных

местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей рекламной

поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо рекламируемыми

увеличивает объем реализации товара конкурента.

Дополнительные места выкладки товара — эти места строго не

определяются, используются для специальных предложений или для особых видов

продвижения товара.

Вертикальное размещение товара — один из предпочтительных

вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая

марка будет замечена покупателем.

Горизонтальное размещение товара — наиболее эффективно при

размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме

размещения товара на двух-трех полках.

Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials)

— материалы, размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах

выкладки товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для

привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п.

Мерчандайзинг дает значительный экономический эффект. Простое перемещение

товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого

товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз — на 78%.

Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем

реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем

внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди,

имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Размещая товар на полках, необходимо помнить, что медпрепараты, также как и

другие товары, обладают своей иерархией. Рассредоточение разновидностей одной

торговой марки по залу уменьшает восприятие потребителя. Перемещение взгляда

покупателя по товарным полкам происходит волнообразно справа налево.

Вероятность того, что нужный товар сразу попадет в поле зрения покупателя –

очень мала. Поэтому, оформляя полки витрин внутри аптеки нужно найти

возможность продлить движение глаз покупателя либо горизонтально, либо

вертикально (это могут быть стрелки на цветной бумаге или цветовое оформление

отдельных вертикальных секций разными цветами).

Правильное расположение препаратов на полке увеличивает объем продаж до 30%.

Исходя из этого, можно выделить так называемые сильные и слабые места для

расположения товаров, «Сильными» местами считаются полки, расположенные с

правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с

хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие

прилавки с полками.

В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения внимания

покупателя к товару, расположенному на полках. Например, существуют так

называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные

покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом»

существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника». В силу особенностей

отношения покупателя к товару, называемому «лекарство», в аптеке (особенно в

аптеке-супермаркете) нелишне было бы чередовать лекарства с чем-нибудь менее

«зловещим», например с парафармацевтической продукцией.

Покупатель четко воспринимает товары и рекламные материалы, находящиеся на

уровне глаз или несколько ниже уровня глаз (приблизительно на расстоянии 120-

160 см от пола). Этот уровень наиболее удобен для восприятия. Исследования

показали, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса увеличивает

объем его продаж на 43-78%. Если же его перенести с полки, расположенной на

уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продаж снижается на 80%. Зоны

напротив касс также благоприятны, так как покупатель проводит у кассы

определенное время. Этого времени достаточно не только для того, чтобы

достать деньги, но и чтобы рассмотреть то, что находиться по сторонам.

Индивидуальные зоны: подобные зоны существуют в любом месте продажи. Выявить

их можно, если вы поставите себя на место покупателя и отметите наиболее

привлекающие места в аптеке.

Наиболее приемлемым принципом расположения препаратов является принцип

расположения по торговым маркам. Такой принцип способствует продвижению

торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить

изображение предмета, если он находиться в его поле зрения не менее 1/3

секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому

залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого, на полках аптеки

требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если

пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае

необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в два ряда – для создания

эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому

препарату.

Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки

находились рядом, дополняя друг друга – и, таки образом, поддерживая продажи

друг друга. Такое расположение товаров будет более эффективным, чем если бы

лекарства стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности товаров

разных торговых марок перед глазами потребителей.

Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к уже «раскрученным»

лекарствам, так как сочетание узнаваемой торговой марки лекарственного

средства и его грамотного расположения в аптеке усиливают привлекательность

препарата в глазах потребителя.

Разумеется, все вышеизложенное относится к тем лекарствам, реклама которых не

запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска. В отношении же

препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы

привлечения внимания к определенной группе лекарств. Один из вариантов - с

помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в

продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов (например,

сердечно-сосудистых).

Основные правила выкладки препаратов на витрине.

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары'

одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии,

симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет

делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть

обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна

располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько наименований

одного и того же товара, или находиться в центре. Важно также определить, как

пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Правило "стен замка": при выкладке группы товаров, например витаминов,

произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде

стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия,

особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками.

Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший

эффект.

Правило дублирования: как минимум "стены замка" и другие блоки из

лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем

другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный

порядок брендов и подбрендов. (Бренд — дуавит, аспирин; подбренд — те виды

упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду

и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция

находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно

выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация приоритетной точки: она

находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120—170 см от пола.

Для аптеки отсутствие товара на полке — это потеря денег. В соответствии с

этим расположение товара строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля

товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Однако есть ряд

товаров, которые просто не имеет смысла выкладывать, если их доля меньше 1%.

Три закона мерчандайзинга

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как

минимум трехдневным запасом.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального

набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно

наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе не

произойдет незапланированной покупки.

Как создать благоприятные условия для продажи

Существует общий закон мерчандайзинга, который определяет благоприятные

условия для продажи: товары соответствующего наименования в соответствующем

количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем

месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой.

Товары соответствующего назначения — это вся лекарственная продукция и

лекарственные средства в том числе. В идеале, если она пользуется реальным

потребительским спросом, она должна быть представлена для продажи. Реально же

это сделать невозможно. Количество наименований лекарственных препаратов, на

которые существует спрос, слишком велико. Ассортиментных позиций

лекарственных средств гораздо больше, чем ассортиментных позиций товаров

народного потребления. Скажем, сортов молока 20 — 30, самое большее — 50, а

если взять количество анальгетиков, которые разрешены к безрецептурному

отпуску в России, то их зарегистрировано около пятисот. Такое обилие просто

невозможно разместить на витрине.

Для этого есть золотое правило:

доля товара на рынке — это доля товара на полке, т. е. какова доля

лекарственных препаратов на рынке обезболивающих, именно такова должна быть

доля при выкладке. Товар должен занимать ровно столько места, насколько

существует на него спрос, насколько он продается. Принципиально, что спрос

должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок.

Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб.,

которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб.,

которого продается 10 упаковок в месяц.

Соответствующее количество. В идеале, покупатель должен видеть весь

товар, который есть в аптеке. Но на практике этого добиться невозможно. Поэтому

здесь важно определиться, с какими типами категорий вы хотите работать:

низкоценовой, среднеценовой или высокоценовой. Тогда будет гораздо проще

решить, что именно стоит выкладывать на обозрение. Классическая бизнес-практика

призывает ориентироваться на среднеценовую группу с вкраплением высокоценовых

товаров, т. к. среднеценовая группа создает основной потребительский спрос. Ни

в коем случае нельзя идти на выкладку низкоценовой группы, потому что ее

покупают не из-за предпочтения по торговым маркам, а из-за низкой цены.

Выкладывание товаров из низкоценовой группы спозиционирует аптеку как

дешевую. Это будет единственный эффект. Если такая цель стоит, то она может

быть достигнута, но при этом вы не сможете продвигать никакие другие категории

в рамках имеющегося ассортимента.

Вопрос соответствующей цены тоже заслуживает отдельного разговора: какую цену

можно назвать нормальной, будет ли она соответствовать сложившемуся уровню

цен. Как показали маркетинговые исследования, цена плюс-минус 15% от

среднерыночной (колебания не должны превышать 30% от минимальной до

максимальной цены) не воспринимается как катастрофически низкая или высокая.

Соответствующее место. Покупатель должен легко найти товар в

определенном месте. Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные,

жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т. д.)

должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе. Кстати,

многие покупатели уже привыкли отыскивать нужный им препарат в определенной

категории. Если у работников аптеки возникли затруднения с определением

категорий, можно воспользоваться данными, которые публикуются в различных

газетах, журналах и т. д. по обзору рынка лекарственных препаратов.

Соответствующее время. Естественно, это время работы торговой точки.

Выкладка работает все время, пока открыта аптека. И рекламные материалы должны

работать все время, однако это происходит только тогда, когда они грамотно

расположены. Важно также быстро реагировать на национальные рекламные компании

и делать соответствующие изменения в выкладке, т. к. широко рекламируемый товар

пользуется повышенным спросом, и он скорее войдет в число импульсивных покупок,

если будет расположен на самом видном месте. Обычно человек приходит в аптеку

за каким-то лекарством, но, увидев рекламируемый товар, делает импульсивную

покупку. Количество таких покупок составляет 50—60%.

Рекламная поддержка. Не производитель, не дистрибьютор, a аптека напрямую

заинтересована в том, чтобы была рекламная поддержка продукции всевозможными

рекламными материалами. И именно сотрудники аптеки должны определять, какие из

рекламных материалов выкладывать, а какие нет, на что делать основной акцент в

зависимости от категории аптеки, профильности, от социального статуса

покупателей.

Итак, мерчандайзинг — это единственное связующее звено между товаром и

потребителем в точке продажи. До тех пор, пока покупатель не подошел вплотную

к провизору-консультанту, фармацевту или работнику первого стола, на него

воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте продажи.

Основные принципы мерчандайзинга — все должно быть на виду, доступно,

привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки надо хорошо

продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без сложных

нагромождений.

Раздел 2. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение

объемов товарооборота.

2.1 Общая характеристика аптеки – базы исследования.

2.1.1 Организационная структура.

Общество с ограниченной ответственностью «Народная аптека» - сетевая

структура, в состав которой входят 7 аптек, расположенных в разных районах

города Волгограда. ООО «Народная аптека» осуществляет фармацевтическую

деятельность по обращению готовых лекарственных форм, в том числе препаратов

списка Б и товаров аптечного ассортимента. Запрещается оборот наркотических,

психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих списка А, очковой оптики.

2.1.2 Штат.

В штат аптеки входят тринадцать человек :

Зав. аптеки – 1

Зам. зав. аптеки – 1

Провизор ( работник первого стола) – 5

Фармацевтов (работник отдела запасов)- 2

Санитарка - 1

Охранник - 3

2.1.3 Товарооборот.

Товарооборот в среднем составляет 1.700.000 тыс. рублей.

2.1.4. Система снабжения.

Прямые поставки: Европа-биофарм, Алкой, Алкой-холдинг, Волгоградская

фармацевтическая фабрика и т. д.

Поставки через дистрибъютеров: Протек-2, СИА-Интернейшнл, Шрея, Катрен,

Артромед, Южный регион и т.д.

2.1.5. Обслуживаемые контингенты населения.

Среди покупателей аптеки преобладают женщины, составляю­щие более 2/3 (71 %)

( см. рисунок ).

Рисунок. Распределение покупателей по полу.

В среднем, по ис­следованной аптеке, эта величина варьирует со сред­ним

размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем

отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке.

В подавляющем большинстве покупатели-клиен­ты аптеки проживают в районе, где

расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%).

По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (38%), на втором

месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие

рабо­чие специальности и неработающие, которые составля­ют две примерно

одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%).

Самые ред­кие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устой­чивые по

численности социальные группы в целом по исследованной аптеке составляют

учащиеся и нера­ботающие.

Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специ­альность (минимально

-12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%).

Как видно, социальный статус покупателей аптеки наиболее стабилен.

Среди покупателей аптеки в це­лом лидируют покупатели до 30 лет (31%) ).

Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31

года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25%

соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают

аптеку реже остальных - в среднем по иссле­дованной аптеке они составляют 18%

от общей доли покупателей.

Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупа­телей до 30 лет

- 6.81%.

Самую «ста­бильную» из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют

покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен - 3.95%,

максимальная наблюдавша­яся доля - 34.5%, минимальная - 13%).

В аптеке много покупателей, которые посеща­ют аптеку не чаще одного раза в

месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3

(33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по

остальным срезам покупательских характеристик, по аптеке вариация

наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для

активных посетителей, 6.98% - для редких посети­телей и 2.96% - для тех, кто

приходит в аптеку при­мерно 2 раза в месяц. Эти величины также под­тверждают

тезис о высокой степени индивидуаль­ности позиционирования на рынке

исследованной аптеки.

2.2 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной выкладки.

Список товаров для информационно-рекламной выкладки.

2.3 Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар суще­ственно влияет на

витринах (табл. 2).

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспри­нимают

глазом воспринимается не более 13 элементов);

- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом

Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж

(противопростудные препараты) .

2.4 Социологические исследования восприятия посетителями аптек

рекламно-информационной выкладки товаров.

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно

расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассорти­мент

медикаментов (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое вы­сокое значение - она лишь на 3

месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех по­купателей (34%), а для четверти

(24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие

ин­формационной службы, часы работы аптеки, и распо­ложение товаров менее

важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки

(ассортимент медикаментов, уровень обслу­живания, общая атмосфера в аптеке,

наличие инфор­мационной службы, часы работы аптеки, расположе­ние товаров в

торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы,

на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, неудобное

расположение аптеки (м.б. отчасти компен­сировано созданием удобной парковки,

развешивани­ем рекламных указателей, созданием службы достав­ки) и цены (м.б.

снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и

расчетных ус­ловий), хотя и играют значительную роль, но, как по­казало

исследование, не являются тотально домини­рующими в глазах покупателя.

Общение провизоров с покупателем начинается уже с того момента, когда

случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если ему не к спеху

купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и мимо

пройти. А что нужно сделать для того, чтобы он не удержался от соблазна

заглянуть вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно

оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство торгового

зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На эти вопросы

постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам мерчандайзинга.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко

спланированным . Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное

решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием

окружающих их товаров и наличия рекламы.

4.Заключение.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на

лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность

аптек.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно

расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного

перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и

повысить реализацию особенно малоизвестных препаратов.

Используемая литература:

1.

2. http://www.pharmnews.kiev.ua/apteka/

3. Библиотека журнала «Экономический вестник фармации»

4. Журнал «Экономический вестник фармации» № 4 – 7, 9,11 2002г.

5. Журнал «Фармацевтический вестник» № 23 2002г.

6. http://www.pharmateka.ru

7. http://www.e-apteka.ru

8. Аверченко Л.К. Психология рекламы // Эко., Нлвлсибирск,1995 №2

9. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика ,1982

10. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс , 1992

11. Журнал «Новая аптека» №2 ,№3 2000

12.Журнал «Фармацевтический вестник» №20 2003

13. «Аптека будущего – рецепты эффективности» Под редакцией Синичкина А.А. 2002

Страницы: 1, 2