Курсовая: Маркетинг и управление сбытом продукции

Курсовая: Маркетинг и управление сбытом продукции

Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики

Кафедра общего менеджмента

И статистики фирм

Курсовая работа

“Маркетинг и управление сбытом продукции”

Выполнил:

студент группы ДММ-201

Лобачев А. А.

Руководитель:

Воронина Э. М.

Москва 2003

Оглавление

1. Введение. 3

2. Маркетинг. Сущность и концепции. 4

2.1 Сущность и принципы маркетинга. 4

2.2 Задачи маркетинга. 6

2.3 Концепции маркетинга. 9

2.4 Маркетинг и реклама. 12

3. Понятие сбыта и управление сбытом. 16

3.1 Суть и виды сбыта. 16

3.2 Выбор и построение каналов сбыта. 18

3.3 Система ценообразования в компании. 21

3.4 Стимулирование сбыта в компании. 22

4. Заключение. 24

5. Список литературы. 25

1. Введение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо

постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и

умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно

воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и

организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом

прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере,

что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к

пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции.

Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом

продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с

получением наибольшей выгоды.

Какими бы прекрасными свойствами не обладал ваш продукт, если его пытаться

продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан,

результатом станет полный провал такой идеи. Попробуйте продать теплые

пуховики где-нибудь поближе к экватору, в Египте, например. Едва ли ваше

предложение кого-либо заинтересует. Поэтому главная задача любого

предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные

производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать

покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга.

И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции

выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и

стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и

было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная

цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В

противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В

бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает

необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций,

способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно

иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических

организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим

производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь

высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к

качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только

выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся

занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития

фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это

изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и

перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в

наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно

этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе

всего соприкасается с покупателем.

Более того, на основании этих данных можно оптимизировать производственную

цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара

на отдел сбыта. Как показывает практика, такая система проявила себя

наилучшим образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность фирмы

в условиях изменчивых потребительских предпочтений.

Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из

наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как

субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не

устаревающая тема. И именно поэтому я выбрал ее в качестве заглавия к своей

курсовой работе.

2. Маркетинг. Сущность и концепции.

2.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых

модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но, в России

экономическая наука получила широкое признание сравнительно недавно, и многие

аспекты рыночных взаимодействий рассмотрены недостаточно полно. Поэтому

комплексное восприятие маркетинга как понятия отсутствует, а этот термин

ассоциируется либо с рекламой, и тогда маркетинг сводится исключительно к

рекламе, либо со сбытом - в этом случае на отдел сбыта вешают новую табличку

с модным словом и на этом формирование нового структурного подразделения

заканчивается.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования

и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия,

разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых

программ.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для

удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг –

это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое

и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена

ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать

покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги,

продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка,

коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей –

основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом

занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, в известной мере,

принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты

по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с

которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что

продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником

рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а

продавец должен быть более активным участником рынка.

Под маркетинговыми программами подразумеваются мероприятия по улучшению

товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,

по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и

рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации

технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных

услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном

смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и

проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических

и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают

маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период

по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической

эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель

располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-

технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями

рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и

интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении

стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых

исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для

долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой

деятельности предприятия, составления экспортных программ производства,

организации научно-технической, технологической, инвестиционной и

производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление

маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного товара на

неизвестный рынок, а научно разработанная концепция анализа и учета

требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, и разработка в

соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система

организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также

система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.)

Главное в маркетинге – это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть

на бизнес покупателя. Это способность найти и удержать потребителя,

удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области

финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше

внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг

ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель.

Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области

сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки,

касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное

внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента

продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система

маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга,

лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным

моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд,

потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко

состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт,

а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком

продукцию.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять

потребности покупате­лей, основным принципом маркетинга является ориен­тация

на потребительский спрос. Распространено мне­ние, что «маркетинговая

стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как

таковой, а на реальные потребности клиентуры».

С другой стороны, если потребителям предложить от­ветить на вопрос, какие

новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг

они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулиро­вать ответ,

что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового

качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на

рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их

продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребите­лей

соответствующую информацию. Следовательно, дру­гим принципом маркетинга

является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря,

формиро­вание потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: тщательный учет в принятии

хозяйственных реше­ний потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и

рыночной конъюнктуры, что предполагает хо­рошее знание рыночной ситуации

относительно су­ществующей и прогнозной величины спроса, деятель­ности на

рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам

данной орга­низации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно

хорошо знают, что именно они хотят, по­этому одна из главных задач маркетинга

— это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособле­ния производства к требованиям

рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долго­срочной

перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность

предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в

перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия

хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к

звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех

доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно

данный товар. Разработка и производство эффек­тивных новых продуктов является

первой из главных за­дач большинства организаций, но не менее важной

про­блемой является их успешное продвижение на рынок.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга,

который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер,

оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных

случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»);

коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного

назначения). В случае товаров индивидуального потребления – розничный

торговец и конечный потребитель.

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости,

без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном

международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор

коммерческой работы.

2.2 Задачи маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об

этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -

так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно

подходить последнему и продавать себя сами».

Сегодня маркетинг стал настолько сложным и комплексным объектом, что

отношение к нему людей давно перестало быть однозначным. Впрочем, как и во

всех подобных случаях, спектр отношений к маркетингу варьируется от полного

порицания и отрицания до едва ли не поклонения. Сторонники маркетинга не без

основания полагают его очень важным и нужным элементом рыночной экономики,

который помогает двигаться и развиваться бизнесу и экономике в целом.

Противники же указывают на нередко сомнительные методы продвижения товаров

некоторыми компаниями, которые сегодня являют собой серьезную проблему. Это и

массированная адресная реклама, «награждающая» человека совершенно ненужной

ему информацией, принудительное стимулирование спроса на некачественные

товары, создание ложных потребностей молодежи и тому подобное.

Отсутствие каких-либо законов, кроме совести предпринимателя в прошлом

привело к тому, что сегодня методы, которыми пользуются некоторые

предприниматели, стали откровенно негативно восприниматься покупателями.

Поэтому на западе немного ранее, а в России теперь начинают на

законодательном уровне приниматься меры по защите потребителя от таких

«любителей маркетинга».

И это наводит на один вопрос. Так в чем же на самом деле состоят задачи

маркетинга? По этому поводу существуют четыре основные точки зрения.

Максимизация уровня потребления.

Многие руководители компаний считают, что цель маркетинга - облегчать и

стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает

условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

Некоторые фирмы прилагают все свои маркетинговые усилия именно для достижения

такого результата.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют,

тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот

девиз маркетологов. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса

материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем

больше" и "немного - это здорово".

Максимальное удовлетворение потребителя.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной

потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня

потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение

более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в

конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей

удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Максимизация альтернативы выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,

а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.

Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие

вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены

повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов

потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от

потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их

оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя

расширение возможности реального выбора. В Германии существует

множество сортов сосисок, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в

рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с

незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным

изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец,

сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.

Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара,

испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Постоянное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в

улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из качества, количества,

ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды и

качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему

маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной

потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность

в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества

жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а

толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные

исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование

сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение

социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что

многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ

потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут

выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,

оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и

различных потребителей. У каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя

ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и

распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев

пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Существует целый ряд объективных причин, по которым один субъект не может

взять на себя все функции маркетинга.

· многие производители не располагают достаточными финансовыми

ресурсами для прямого маркетинга;

· прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

· организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные

функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании

прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют

исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа

данных);

· многие организации слишком малы для эффективного выполнения

определенных функций;

· для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

· многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т. д.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит

не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный

анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а

также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения

ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,

включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие,

не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и

магазинами и/или агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих

мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов,

направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования

цен, кредитов, скидок и т. п.

· удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность

использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-

этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,

то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

На основе результатов подобных маркетинговых ис­следований сотрудники службы

маркетинга вырабаты­вают рекомендации по определению целей и задач

пред­приятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их

качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в

соответствий с пожела­ниями потребителей, по ценовой политике, по

совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также

предложения по программе действий, направленные на продвижение товаров и

услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются

соответствующие меры, связанные с про­движением товаров и услуг предприятия

на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным

направлениям:

· доведение до потребителей информации о товарах и услугах,

производимых пред­приятием, и их преимуществах по сравнению с произво­димыми

конкурентами;

· личное общение с потребителями, в процессе кото­рого могут решаться

не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров

и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте кон­кретному

потребителю);

· создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах

общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи

науке, культу­ре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными фактора­ми, влияющими на

продвижение товаров и услуг на рын­ке в условиях конкуренции и рост объема их

продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возмож­ность предложения

новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по

своему содер­жанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия

включает два основных направления:

· деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг,

производимых предприятием (маркетинговые ис­следования);

· деятельность, связанную с продвижением (обеспе­чением продажи)

товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

2.3 Концепции маркетинга

Принято выделять пять основных концепций маркетинга, опираясь на которые

фирмы строят свою коммерческую деятельность.

Концепция совершенствования производства.

Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или

производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к

широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного

совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и

снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на

внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо

товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно

превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара

достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления

продукции.

Реализацию концепции совершенствования производства очень хорошо освоили все

ведущие мировые компании, чья специализация лежит в области издательства

программного обеспечения для персональных компьютеров. В большей степени это

относится к компьютерным играм, но и вполне применимо к другому ПО. Издатели

выпускают продукт в свет в двух, а лучше в трех версиях. Они отличаются лишь

комплектом поставки – программы одни и те же. Например, выходит игра, ее

выпускают в обычном варианте, комплект поставки – только компакт-диск с ПО.

Спустя некоторое время появляются еще два варианта комплектации: коробочный и

подарочный. В первом присутствует красочная коробка, объемистое руководство

пользователя и различная полиграфия. Второе же, помимо прочего, содержит

футболку с логотипом компании или самого продукта, плакат и т.д. Естественно,

цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно

превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в

одном варианте.

При использовании этой концепции руководство фирмы должно помнить о том, что

нельзя в угоду внутренним процессам совершенствования производства забывать о

главном – о наиболее полном удовлетворении потребителя. В противном случае

может возникнуть такая ситуация, когда продукт будет весьма дешев, однако не

придется по вкусу потребителю, и спрос на него будет практически

отсутствовать.

Концепция совершенствования товара.

Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам,

имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь

сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров.

Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать

один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с

помощью нового товара-заменителя.

Согласно этой концепции, компания должна всю энергию направлять на

непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар

обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены,

что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

Компании, исповедующие эту концепцию, обычно полагают, что можно продавать в

огромных количествах абсолютно любой товар, при условии, что он идеален. Как

показывает практика, они весьма часто заблуждаются. Очень сложно бывает

отследить появление продукта, выполняющего те же задачи и функции. Не только

сам товар должен быть идеальным. Идеальными должны быть его комплектация и

упаковка, каналы сбыта, реклама и т.д. Покупателя надо привлечь, доказать

ему, что этот товар – самый лучший, и он ему непременно нужен.

Иначе все это может закончиться весьма печально. Кто сегодня вспомнит десятки

великолепных разработок американских ИТ компаний, специализирующихся на

создании устройств хранения информации. Абсолютное большинство их разработок

были просто верхом совершенства, однако все они имели один общий недостаток:

несовместимость между собой. Эти компании просто забывали, что покупателю

нужна информация и ее доступность, а не совершенное устройство ее хранения. И

покупатель шел и покупал что-то, что подходит сразу ко всем его цифровым

устройствам. Во всем прочем эти товары были, пожалуй, действительно

совершенными.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её

основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар,

производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению

товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция

применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о

покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или

страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг

потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в

некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”

избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других

справится с существующими проблемами. Огромные деньги расходуются на теле,

радио и почтовую рекламу, и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов

утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже,

является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение

общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в

периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не

производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на

стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен

исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных

отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились

на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут

чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения

относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство

исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар,

которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель

рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым,

а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей

зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более

эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения

потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал

использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих

усилий. Концепция интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри

наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже

имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным

продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность

компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению

единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и

почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует

подход снаружи внутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта,

ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой

деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль

из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга

позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая

удовлетворение клиентов с получением прибыли.

В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны

постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставится задача удержать

клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование

долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь

концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получении и

правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его

мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожиданий и потребностей клиента.

В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв

концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают

видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров

по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые

исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и

потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в

запросах потребителя и в стратегии конкурентов.

Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна

стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов –

уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью

компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворения

потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех

известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для

себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности, не

забывая о прибыли для компании. Суть в том, что при исчезновении

потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны. Задача

маркетолога – создавать для клиентов все более высокую потребительскую

ценность, при этом, не забывая себя.

Социально-этическая концепция маркетинга.

Для этой концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные

требования.

· Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении

Страницы: 1, 2