|
|
Курсовая: Менеджмент и конкуренция
Курсовая: Менеджмент и конкуренция
Государственный университет управления
Институт заочного обучения
Специальность – менеджмент
Кафедра менеджмента
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине: «Менеджмент»
на тему: «Менеджмент и конкуренция»
Выполнил студент 2-го курса
Группа № УП4
Студенческий билет №
Содержание
Введение._______________________________________________________ 3
1. Теоретическая часть___________________________________________ 4
1.1. Понятие о конкурентных преимуществах______________________ 5
1.2. Особенности конкурентных преимуществ______________________ 8
1.3. Типы конкуренции________________________________________ 10
1.3.1. Совершенная конкуренция__________________________________ 11
1.3.2. Несовершенная конкуренция________________________________ 11
1.3.3. Ценовая и неценовая конкуренция___________________________ 12
1.4. Решение конкурентных преимуществ_________________________ 12
2. Аналитическая часть__________________________________________ 12
2.1. Краткая характеристика исследуемой организации_____________ 12
2.2. Организационная структура предприятия_____________________ 12
2.3. Технико-экономические показатели__________________________ 12
2.3.1. Основные финансовые показатели___________________________ 12
2.3.2. Оценка финансовых результатов_____________________________ 12
2.3.3. Показатели деловой активности______________________________ 12
2.3.4. Показатели эффективности управления_______________________ 12
2.4. Методы конкурентной борьбы______________________________ 12
2.4.1. Ценовая конкуренция______________________________________ 12
2.4.2. Неценовая конкуренция____________________________________ 12
3. Проектная часть_____________________________________________ 12
Литература____________________________________________________ 12
Введение.
За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. Разрушена
командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее
можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом
производственных отношений, где ключевым понятием, является понятие
конкуренции (лат. concurrere – сталкиваться, состязаться).
Конкуренция – это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип
взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов
предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями.
Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения
по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим
человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В
соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в
рыночной сфере.
Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из необходимости
ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами
первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного
выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой
конкуренции.
Достижение этих целей должно обеспечиваться за счет следующих мер:
ú интеграции усилий по повышению качества и доведению затрат до
функционально-необходимого уровня на всех этапах жизненного цикла продукции;
ú целенаправленного использования потенциальных возможностей
продукции при модификации и приспособлении ее к требованиям рынка;
ú создания принципиально новой продукции для удовлетворения новых
потребностей;
ú ориентации на новые технологии и технологические разрывы в их развитии.
Система обеспечения конкурентоспособности должна включать:
ú маркетинговый анализ;
ú функционально-стоимостной анализ;
ú функционально-стоимостное проектирование продукции;
ú экспертные оценки принимаемых решений;
ú моделирование степени риска.
1. Теоретическая часть
Внешняя или окружающая среда является неотъемлемым условием существования
любого предприятия и является по отношению к нему неконтролируемым фактором,
т.е. элементом, воздействующим на предприятие, но степень воздействия
которого, не может быть изменена самим предприятием. Все воздействие внешней
среды можно разделить на следующие отдельные факторы: экономические,
политические, рыночные, технологические, конкурентные, международные и
социальные (рисунок 1).
Анализ внешней среды дает возможности организации для прогнозирования ее
возможностей, для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств,
для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и для
разработки стратегий, которые могли бы превратить внешние угрозы в любые
выгодные возможности. Анализ внешней среды необходим в процессе
стратегического планирования и, по сути, заключается в получении ответов на
три основных вопроса:
– Где сейчас находится организация?
– Где должна находится организация в будущем?
– Что необходимо сделать, чтобы организация переместилась из
сегодняшнего положения в будущее?
Среди рассмотренных факторов внешней среды конкурентные факторы занимают
особое место. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать
фактические или возможные реакции своих конкурентов. Суть анализа этого
фактора коротко можно сформулировать следующим образом:
1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?
2. Какие вероятные изменения в стратегии предпримет конкурент?
3. В чем уязвимость конкурента?
4. Что может вызвать самые крупные ответные меры со стороны конкурента?
В условиях рыночных отношений изменяются цели предприятия, которые объединяют
в себе следующие вопросы: обеспечение выживаемости, максимизация загрузки,
максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на сегменте рынка,
завоевание лидерства по показателям качества товара, достижение конкретного
объема сбыта, рост продаж, завоевание расположения клиента.
1.1. Понятие о конкурентных преимуществах
Многие предприятия для своего бизнеса выбирают товары (или услуги),
производство (оказание) которых требует минимальной кооперации и поставок со
стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.
Но эта стратегия не может рассматриваться как универсальная, и тем более она
мало пригодна для тех предприятий, которые готовят бизнес план в связи с
освоением продукции, предназначенной для конкуренции на мировых рынках. Более
глубокий подход – обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности.
Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и
специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая
сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы
разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты.
То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки
весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи
конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет
успех в любом из её звеньев.
Специализация – это способность удовлетворять особые потребности
покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более
высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа
конкурентных преимуществ необходимо научится искусству выделяться в толпе
конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким
уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это
качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих
покупателя.
При этом в любой данный момент времени, строится стратегия обеспечения
конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных
преимуществ – либо на более низкие издержки, привлекая покупателей
относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями
других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее
взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.
Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, выбирается
наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания
конкурентоспособности. Но прежде чем описать ассортимент таких стратегий,
введем ещё одно понятие «диапазон конкуренции», обозначающее широту той
номенклатуры товаров, которая изготавливается, а затем продаётся. Основные
типы стратегий обеспечения конкурентоспособности представлены на рисунке 2:
Отдельные фирмы развивают свои операции по стратегии «уникальность и
лидерство». Такие фирмы, как правило, являются пионерами в области
изготовления отдельных видов продукции с уникальными свойствами. Так,
например, фирма JVC, являясь мощным производителем с мировым уровнем
качества, является создателем стандарта видеозаписи VHS. Продукция этих фирм
дорога, но зато это лучшая продукция с нестандартными высочайшими качествами.
Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на
специализации, а на более низких издержках производства. Они представляют
большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со
стандартной ценой.
Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более
дешевых принципах – специализация при узкой номенклатуре продукции. Это
продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации и стоит
недешево.
Четвертый тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по
низким ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными
свойствами. Она проста, надежна и дешева.
Естественно, не обязательно придерживаться только одной, некогда выбранной
стратегии обеспечения конкурентоспособности. Освоив выпуск одного-двух
изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно начать
подготовку к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента,
сохраняя все столь же низкие цены, оправдывающие не особенно высокий уровень
качества приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит резко
увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно
умеренной рентабельности, т.е. не слишком-то высоком отношении этой прибыли к
сумме вложенных вами в дело собственных и/или заемных средств).
Если не расширять ассортимент, а все доходы направить на повышение качества
представляемых товаров (услуг), то этот путь приведет к стратегии выборочной
специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень
рентабельности вложенного капитала.
1.2. Особенности конкурентных преимуществ
Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от того, какими
возможностями располагает предприятие. Если оно обладает устаревшим
оборудованием, невысоко квалифицированными работниками и нет интересных
перспективных технических новинок в запасе, но зато не слишком высока
заработная плата и прочие затраты на производство, то наиболее подходит
стратегия «ориентации на издержки» или «упор на издержки» (рис. 3). Все
зависит от того, на сколько широкой планируется быть номенклатура товаров.
Если же сырье и материалы обходятся очень дорого, но на предприятии есть
хорошее оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а
работники обладают высокой квалификацией, то возможно применение стратегии
обеспечения конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров
уникальных или с таким высоким уровнем качества, который оправдает в глазах
покупателей высокую цену.
Все виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей достижения
конкурентных преимуществ можно разделить на две группы:
1. преимущества низкого порядка;
2. преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых:
1. рабочей силы;
2. материалов (сырья);
3. энергии.
Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень
неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и
заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы
точно также могут использовать (или перекупить) конкуренты. Иными словами,
преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью,
неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.
К преимуществам высокого порядка принято относить:
1. уникальную продукцию;
2. уникальную технологию и специалистов;
3. хорошую репутацию фирмы – это особенно ценное конкурентное
преимущество.
Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной
продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для
уничтожения такого преимущества конкурентам надо либо разработать аналогичную
продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты с
наименьшими затратами. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени
у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в
лидирующем и недосягаемом положении, т.е. она устойчиво конкурентоспособна.
Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, «ноу-хау» и
специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень
важное преимущество на рынке – репутация фирмы. Это преимущество достигается
с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание.
По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в
продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара
на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке
продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска
потребителя.
Принимая всё это во внимание, следует признать самыми надежными стратегиями
обеспечения конкурентоспособности: уникальность и лидерство качества и
выборочная специализация. Но для начала, пригодны и ориентация на издержки, и
упор на издержки.
1.3. Типы конкуренции
Конкуренция, как соперничество между участниками рыночного хозяйства за
лучшие условия производства, купли и продажи товаров, неизбежна и порождается
объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта
рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством
с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое
выживание и процветание – закон рынка. Конкуренция (как и её
противоположность – монополия) может существовать только при определённом
состоянии рынка. Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей
состояния рынка. Основными показателями являются:
1. Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий,
имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
2. Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
3. Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и
того же назначения разных индивидуальных особенностей – по фабричной марке,
качеству, цвету и др.);
4. Участие фирм в контроле над рыночной ценой.
Классификация рыночного соперничества приведена на рисунке 3.:
1.3.1. Совершенная конкуренция
Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и
хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется
множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких
количествах, а также:
1. Объём производства отдельной фирмы является незначительным и не
оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;
2. Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;
3. Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену
на свою продукцию, то потеряет покупателей;
4. Продавцы действуют независимо друг от друга;
5. Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.
Последнее условие предполагает возможность каждому гражданину стать свободным
предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей
его отрасли хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой
дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке.
Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную связь между производителями
и потребителями. Совершенная конкуренция является также условием формирования
рыночного механизма, образования цен и самонастройки экономической системы
через достижение равновесного состояния, когда эгоистические побуждения
отдельных индивидов к получению собственной экономической выгоды обращаются
на благо всего общества. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не
удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной
конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является
ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.
1.3.2. Несовершенная конкуренция
Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце
XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит
концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за
природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики
явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного
производства под воздействием научно-технического прогресса. Профессор П.
Самуэльсон особо подчёркивает это обстоятельство: «Экономике крупного
производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к
монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно
проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно,
что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере
бесчисленного множества производителей».[1]
Термин «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца
товара, но в современных условиях употребление этого термина вышло за рамки
буквального понимания, и он используется для обозначения различных видов
рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции.
Монополия – исключительное право производства, промысла, торговли и других
видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или
государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая
противоположность совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция
характеризуется наличием монопольных цен и монопольных прибылей.
В экономической литературе даётся следующая классификация монополий:
1. С учётом охвата экономики выделяются:
a) Чистая монополия (один продавец, полный контроль над ценой);
b) Абсолютная монополия (находится в руках государства или
хозяйственных органов);
c) Монопсония – тип рыночной структуры, при которой существует монополия
единственного покупателя определённого товара. Ограничивая свои закупки,
покупатель обеспечивает себе монопольную прибыль за счёт потери части доходов
продавца. Монопсония рассматривается как составная часть рыночной
конкуренции.
d) Олигопсония – тип рыночной структуры, при которой существует группа
покупателей определённого товара. Ограничивая закупки товара, покупатели
обеспечивают себе монопольную прибыль за счёт потери части доходов продавца.
e) Олигополия – тип рыночной структуры, при которой несколько крупных
фирм монополизируют производство и сбыт основной массы продукции и ведут
между собой преимущественно неценовую конкуренцию. При олигополии могут иметь
место три вида рынков:
1. Рынок, в котором действуют одноотраслевые торгово-промышленные фирмы;
2. Рынок, в котором несколько крупных поставщиков, не связанных никакими
соглашениями, конкурируют между собой;
3. Рынок, в котором господствует группа корпораций типа
«производственной пирамиды», в которой существует производственная связь в
виде подетальной специализации.
Обычно термин «олигополия» используется при характеристике рынка, на котором
функционируют крупные корпорации. Например, автомобильный рынок США с тремя
корпорациями: General Motors, Ford и Chrysler.
f) Дуополия – тип рыночной структуры, при которой имеются только два
производителя определённого товара и между ними отсутствуют какие-либо
соглашения о ценах, рынках сбыта и квотах. Дуополия – наиболее простой случай
олигополии. Например, на рынке микропроцессоров для персональных компьютеров
на данный момент находятся два доминирующих производителя: Intel и AMD.
g) Билатеральная монополия (двухсторонняя монополия) – тип рыночной
структуры, при котором возникает противоборство единого поставщика и единого
(объединённого) потребителя. Такой рынок возникает при использовании
электроэнергии, газоснабжения и водоснабжения.
2. В зависимости от причин возникновения различают:
a) Естественная монополия (ею обладают собственники и организации,
владеющие редкими и не воспроизводимыми ресурсами, а также такие отрасли
инфраструктуры, как общественный транспорт и т.д.);
b) Легальные монополии, образующиеся на законном основании (патенты);
c) Искусственные монополии. Под этим названием имеется в виду
объединение предприятий, создаваемое ради получения монополистических выгод.
Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка:
1. Создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм;
2. Ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в
монополистическое объединение) доступ к источникам сырья и
энергоносителям;
3. Создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень
технологий;
4. Применяют более крупный капитал;
5. «Забивают» новые фирмы хорошо поставленной рекламой.
Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм:
1. Картель – союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности,
в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты
производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о
квоте – доле каждого в общем выпуске продукции, о продажных ценах,
распределении рынков и др.;
2. Синдикат – объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную
продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования
сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как
их общее достояние через созданную для этого контору;
3. Трест – монополия, в которой создаётся совместная собственность
данной группе предпринимателей на средства производства и готовую продукцию;
4. Концерн – союз формально независимых предприятий (обычно из разных
отраслей промышленности, торговли, транспорта, банков), в рамках которого
главная фирма организует финансовый контроль над всеми участниками.
Таким образом, в условиях монополистической формы хозяйствования конкуренция
носит весьма сложный характер. Во-первых, монополия в современных условиях
обладает довольно точной информацией о потребителях и потенциальных
конкурентах. Во-вторых, с помощью рекламы монополия оказывает существенное
влияние на формирование спроса потребителей, так как для крупных монополий
реклама является более доступной. В-третьих, монополия через каналы
финансовых и политических связей оказывает воздействие на заказчика в лице
государственных учреждений или на компанию контрагентов. Эти моменты, как
правило, снижают уровень риска в процессе конкуренции и обеспечивают
получение монопольной прибыли.
1.3.3. Ценовая и неценовая конкуренция
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом
посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как
фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством
продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее
предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в
установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 4 и 5).
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или
понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно
быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.
Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего
дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже
ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей,
делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме
увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по
более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не
рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом
случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению,
аналогичны более дорогим.
1.4. Решение конкурентных преимуществ
Типичными задачами, успешеное решение которых зависит от проведения
продуманной конкурентной политики, являются:
1. Выход на новый рынок;
2. Введение нового товара;
3. Защита позиции;
4. Последовательный проход по сегментам рынка;
5. Быстрое возмещение затрат;
6. Стимулирование комплексных продаж;
7. Удовлетворительное возмещение затрат.
Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться
на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с
ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым организация уже
продает товары на освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на
первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания
определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар
предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других
поставщиков. Следует помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться,
например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и
сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому,
что «хочется» это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.
Выход на рынок с товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью
эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в
течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Продавцы в этих
случаях проводят ценовую политику, известную как «снятие сливок». Она
заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену,
которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для
данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у
потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом).
Но тяга к новому у определенной части покупателей столь велика, что
престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако
проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен
стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их
заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары
появляются уже спустя 18 месяцев после выхода нового изделия. Поэтому крайне
важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые
сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
Каждая из организаций, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере,
сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой
для этого конкурентной борьбы – цена, технический уровень и другие
качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и
сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и т.д. Открытая ценовая
война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и
успешно продающий на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма «Комацу»
предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0,57
м3 по цене, равной 60-80% от цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с
ковшом 0,9 м3 – по цене 50-60% от цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла,
что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не
подлежат.
Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение
стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится
уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В
настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные
свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении
реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с
цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного
просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с
неудовлетворительным качеством товара.
Последовательный проход по сегментам рынка решается ценовой политикой,
близкой по содержанию к публичной политике. Товар предлагается сначала
сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по
соображениям престижного или иного порядка. Они бескомпромиссно принимают
новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.
Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским
товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного
назначения – особенно изделиям «высокой технологии».
После получения повышенных цен на первом этапе продаж фирмы переходят к
поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты
рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением
объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода
работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для
конкурентов быстро раскрыть «ноу-хау» и создать имитацию этого товара.
В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием
фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и
активную продажу больших объемов продукции, иногда бывает вызвана
неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не
единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие
сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный ассортимент
навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую
цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и
получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила
название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в
конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
При постановке задачи удовлетворительного возмещения затрат обычно
используется политика «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет
при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно на 80%)
обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал
(обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при
минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие
корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую
на многих рынках.
2. Аналитическая часть 2.1. Краткая
характеристика исследуемой организации
Объектом моего исследования является компания ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», являющаяся
старейшей компанией на автомобильном рынке г.Москвы.
Компания основана в 1990 г. на базе 2-го автокомбината «Мосавтолегтранс», как
совместное предприятие с ТОО «Мосрентсервис» и «Мосавтолегтранс». Позднее она
реорганизовалась в закрытое акционерное общество и выделила одно из своих
направлений – продажу и ремонт автомобилей Mercedes Benz, учредив компанию
«АльмаАвтоформ».
На сегодняшний день компания ведет свою деятельность в трех направлениях:
1. Ремонт и техническое обслуживание автомобилей «Рено», «Шкода» и всех
отечественных марок;
2. Продажа автомобилей «Рено» и «Шкода»;
3. Сдача автомобилей в аренду.
Являясь официальным дилером фирмы «Шкода» и с 1999 г. фирмы «Рено», компания
осуществляет продажу, гарантийное и послегарантийное обслуживание всех
моделей этих марок, а также оказывает помощь в страховании автомобилей.
В своем сервисном центре компания предлагает весь спектр услуг по ремонту и
сервисному обслуживанию автомобилей, включая жестяно-сварочные работы,
малярные работы, установку сигнализации и дополнительного оборудования. A
также осуществляет эксклюзивную услугу на московском рынке по промывке
карбюраторов и инжекторов топливных систем бензиновых и дизельных двигателей
специальным раствором на новом высокоэффективном стенде.
В отделе аренды компания предлагает автомобили «Шкода» (Фелиция и Октавия),
«Рено» (Европа, Меган и Лагуна), «Форд» (Эскорт и Транзит) в краткосрочную и
долгосрочную аренду (до 3‑х лет) с водителем и без водителя. При этом в
течение всего срока аренды, компания осуществляет бесплатный ремонт и
техническое обслуживание арендованного автомобиля, а также, в случае
необходимости, предоставляет подменный автомобиль.
Такой комплекс услуг на автомобильном рынке г.Москвы не предлагает ни одна
другая организация.
2.2. Организационная структура предприятия
Организационная структура компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» имеет линейно-
функциональную структуру, которая представлена на рисунке 6. Из рисунка
видно, что структура предприятия состоит из четырех основных компонент:
1. Аппарат генерального директора, в который входят:
– Плановый отдел, состоящий из двух экономистов.
– Бухгалтерия, состоящая из пяти бухгалтеров, считая главного бухгалтера.
– Отдел кадров, состоящий из одного человека – психолога.
– Штатная единица – юрист.
– Специальный одел штаба ГО и МГС, созданный в соответствии с
требованиями законодательства, на случай аварии, стихийных бедствий и иных
обстоятельств. Фактически этого отдела не существует, т.е. нет специально
выделенных для него помещений, нет специальных сотрудников, занимающихся
выполнением каких-либо задач отдела. Однако, в случае возникновения каких-
либо обстоятельств все сотрудники фирмы в зависимости от их служебного
положения переходят в распоряжение начальника отдела, для которого в штате
организации выделена отдельная штатная единица, где на этой должности
числится заместитель генерального директора по сервису – Улитин Валерий
Петрович, который в апреле 2000 г. в центральном штабе ГО г.Москвы получил
специальное удостоверение.
2. Хозяйственная служба предприятия, во главе с заместителем
генерального директора по общим вопросам. К хозяйственной службе, созданной
для удовлетворения внутренних потребностей организации, относятся:
– Пожарная служба, состоящая из одного человека, отвечающего за
противопожарное состояние предприятия и проводящего регламентные работы.
– Служба по техники безопасности, также состоящая из одного человека,
отвечающего за выполнение правил по техники безопасности на предприятии.
– Охрана предприятия, состоящая из пяти человек, во главе с
начальником охраны, охраняющая территорию предприятия.
– Начальник гаража, в подчинении которого, находится пять водителей
автомобилей-эвакуаторов и большегрузных автомобилей, осуществляющих
перевозки товаров.
– Главный механик, отвечающий за исправность собственного
автотранспорта компании, в подчинении которого находятся десять механиков,
обслуживающих данный парк автомобилей.
3. Служба сервиса и ремонта автомобилей, во главе с заместителем
генерального директора по сервису. Данное подразделение занимается
выполнением коммерческих работ по обслуживанию автотранспорта клиентов, в ее
состав входят:
– Мастера производственных участков. Один из которых – мастер по
жестяно-сварочным работам, отвечает за выполнение жестяно-сварочных работ, в
его подчинении находится десять механиков по жестяно-сварочным работам; два
других мастера – начальники смены, отвечающие за выполнение ремонтных и
сервисных работ автомобилей, у каждого у в подчинении находится смена
механиков по семь человек, выполняющих сервисные и ремонтные работы
автомобилей.
– Группа снабжения, состоящая из двух человек и отвечающая за поставку
комплектующих и расходных материалов для ремонта и сервисного обслуживания
автомобилей, а также за закупку нового инструмента и приспособлений для
ремонта и сервисного обслуживания автомобилей.
– Склад, состоящий из пяти человек, во главе с начальником склада,
отвечающих за сохранность, своевременное пополнение запасов и выдачу
комплектующих и расходных материалов для ремонта и сервисного обслуживания
автомобилей.
– Отдел приемки автомобилей, состоящий из четырех человек, во главе с
начальником отдела, в подчинении которого также находится расчетная группа,
состоящая из двух человек. Этот отдел занимается непосредственным общением с
клиентами и осуществляет прием автомобилей в ремонт и расчеты за выполненные
работы.
4. Коммерческая служба, во главе с коммерческим директором, занимающаяся
продажей новых автомобилей, а также сдачей автомобилей в аренду, в ее состав
входит:
– Отдел аренды, во главе с начальником автоколонны, в ведении которого
находится парк из семидесяти автомобилей, сдаваемых в аренду. В подчинении
начальника автоколонны находится:
– четыре диспетчера, работающих в две смены и занимающихся
координацией двадцати водителей, арендованного автотранспорта;
– старший механик, отвечающий за техническое состояние сдаваемого в
аренду автотранспорта и за предпродажную подготовку продаваемых автомобилей,
в его подчинении находится четыре механика, непосредственно выполняющих
предпродажную подготовку и ремонт автотранспорта.
– Отдел продаж, во главе с начальником отдела, в ведении которого
находится магазин, со всеми выставляемыми в нем автомобилями. В его
подчинении находятся два сотрудника магазина, занимающихся непосредственным
общением с покупателями.
Общее количество сотрудников компании по штатному расписанию, в 1999 г.
составляло 111 человек, что на 14 человек больше по сравнению с 1998 г. Это
вынужденное увеличение численности персонала было вызвано появлением нового
партнера компании – фирмы «Рено». В штат были добавлены:
– в бухгалтерию – один бухгалтер, в связи с увеличением объема работ;
– в службу сервиса и ремонта автомобилей – восемь механиков по ремонту
и сервисному обслуживанию автомобилей, в связи с переходом на двухсменный
график работы;
– в коммерческую службу – пять водителей арендованного автотранспорта,
в связи с увеличением парка автомобилей.
К середине 2000 – началу 2001 года компания планирует заключить партнерское
соглашение с фирмой «Нисан», что, вероятно, также приведет к очередному
увеличению численности персонала.
2.3. Технико-экономические показатели
Для системного и комплексного анализа производственной и управленческой
деятельности любого предприятия применяют показатели, характеризующие
эффективность управленческой и финансово-хозяйственной деятельности
предприятия на основании данных бухгалтерской и статистической отчетности, а
также данных аудиторских проверок.
К сожалению, за все время существования ЗАО «МОСТРЕНТСЕРВИС», в этой компании
не проводилось ни одной аудиторской проверки. Поэтому анализ деятельности
компании проведем по данным бухгалтерской и статистической отчетности. Данные
баланса предприятия на 31 декабря 1999 г. представлен в таблице 1, в которой
указаны все используемые на предприятии балансовые счета. Также в этой и
других таблицах отдельно в виде показателя темпа прироста показано изменение
каждого показателя в 1999 г. по сравнению с 1998 г. Этот предварительный
горизонтальный анализ показывает, что за 1999 г. произошло значительное
увеличение всех основных технико-экономических показателей, которое
сотрудники компании связывают с появлением нового партнера – фирмы «Рено».
Таблица 1. Данные баланса ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» на 31 декабря 1999 г., в тыс. руб. | | Показатель | Код строки баланса | На начало года | На конец года | Темп прироста | | Основные средства | 120 | 175 325 | 237 624 | 135,53 % | | В том числе: | | | | | | – здания, машины, оборудование | 122 | 156 406 | 203 606 | 130,18 % | | Долгосрочные финансовые вложения | 140 | 80 000 | 90 000 | 112,50 % | | В том числе: | | | | | | – инвестиции в зависимые общества | 142 | 80 000 | 90 000 | 112,50 % | | Итого по разделу I баланса | 190 | 255 325 | 327 624 | 128,32 % | | Запасы | 210 | 5 180 | 8 834 | 170,54 % | | В том числе: | | | | | | – сырье и материалы | 211 | 1 250 | 2 100 | 168,00 % | | – малоценные и быстроизнашивающиеся предметы | 213 | 800 | 1 400 | 175,00 % | | – затраты в незавершенном производстве | 214 | 60 | 34 | 56,67 % | | – готовая продукция и товары для перепродажи | 215 | 3 070 | 5 300 | 172,64 % | | Денежные средства | 260 | 8 022 | 41 205 | 513,65 % | | В том числе: | | | | | | – касса | 261 | 0,2 | 0,1 | 50,00 % | | – расчетные счета | 262 | 5 600,6 | 10 520,8 | 187,85 % | | – валютные счета | 263 | 2 421,2 | 30 684,1 | 1267,31 % | | Итого по разделу II баланса | 290 | 13 202 | 50 039 | 379,03 % | | Баланс АКТИВА баланса | 399 | 268 527 | 377 663 | 140,64 % | | Уставной капитал | 410 | 8 560 | 8 560 | 100,00 % | | Резервный капитал | 430 | 86 300 | 102 000 | 118,19 % | | В том числе: | | | | | | – резервные фонды, образованные в соответствии с законодательством | 431 | 86 300 | 102 000 | 118,19 % | | Фонд накопления | 440 | 148 890 | 192 900 | 129,56 % | | Фонд социальной среды | 450 | 11 604 | 45 488 | 392,00 % | | Итого по разделу IV баланса | 490 | 255 354 | 348 948 | 136,65 % | | Кредиторская задолженность | 620 | 8 653 | 13 715 | 158,50 % | | В том числе: | | | | | | – по социальному страхованию и обеспечению | 624 | 2 256 | 4 015 | 177,97 % | | – задолженность перед бюджетом | 626 | 6 097 | 9 100 | 149,25 % | | – авансы полученные | 627 | 300 | 600 | 200,00 % | | Фонды потребления | 650 | 4 000 | 5 000 | 125,00 % | | Резервы предстоящих расходов и платежей | 660 | 520 | 10 000 | 1923,08 % | | Итого по разделу VI баланса | 690 | 13 173 | 28 715 | 217,98 % | | Баланс ПАССИВА баланса | 699 | 268 527 | 377 663 | 140,64 % |
Страницы: 1, 2
|
|
Главная
