Реферат: Особенности организации маркетинга в банках

некомпетентным, что, безусловно, повлияет на процесс переговоров.

6. Менеджер должен задавать вопросы так, чтобы нарисовать в сознании

клиента образ продукта или услуги, которые помогут ему решить важную проблему

Например, если персональный менеджер ведет переговоры о подключении к системе

«Интернет-банк» с клиентом, для которого основной вопрос заключается в

проведении своевременных платежей, то он должен спросить: «А кто будет иметь

доступ к системе? У кого будет ключ с дискетой? С какого компьютера в офисе

будут проводиться платежи? Как часто Вы будете брать выписку по своему счету?

Какими еще услугами в системе «Интернет-банк» будете пользоваться?» и т.д.

При каком потоке вопросов менеджер создает образ продукта у клиента, который

в своем воображении уже рисует, как он будет пользоваться этим продуктом.

7. Если у менеджера есть идея, которая может помочь клиенту в решении

его проблемы, то необходимо задавать вопросы, подвигающие клиента к принятию

этой идеи.

Например, менеджер предлагает клиенту решение проблемы, связанной со сдачей

денежной выручки. Менеджер говорит: «В последнее время в приходной кассе

банка возникли очереди для сдачи наличных денежных средств. И теперь Ваш

кассир тратит больше времени для того, чтобы сдать выручку, не правда ли?« На

что клиент отвечает «да» (используется метод привязки).

«Разумеется, сотрудников банка это обстоятельство очень беспокоит, поскольку

очереди снижают качество обслуживания, а Вас?» (используется метод привязки).

После подтверждения клиентом его озабоченности менеджер предлагает решение

вопроса, используя метод выбора варианта: «С целью экономии времени кассира

Вы можете воспользоваться услугами нашей службы инкассации, которая в удобное

для Вас время приедет и заберет выручку, или Вы хотите сами сдать выручку в

инкассаторской сумке в кассу банка?».

4.2 Подготовка к презентации

Презентация банковских услуг – это убедительное объяснение делового

предложения, важного для развития бизнеса клиентов.

Для того чтобы подготовиться к презентации банковских услуг, менеджеру важно

понимать, что эффективная презентация должна направлять ход мыслей клиента на

ту или иную услугу. Ступенями этого процесса являются обращение внимания ,

проявление интереса, появление желания, утверждение во мнении и действии

(услуги).

Внимание. Основная задача менеджера состоит в том, чтобы при встрече с

клиентом привлечь внимание к себе как к личности и как можно быстрее подвести

его к следующей ступени – проявлению интереса.

Интерес. Именно на этой стадии необходимо показать клиенту, в чем заключается

его интерес к услуге, увязав цель своего предложения с потребностями и

интересами, имеющимися у клиента.

Желание. На этой стадии клиент задает вопросы и высказывает свои возражения,

пытаясь определить для себя целесообразность сделки. Менеджеру нужно,

готовясь к встрече, предвидеть возможные вопросы и быть к ним готовым

заранее.

Убеждение. Заинтересованность клиента в услуге может быть достигнута только

за счет убежденности менеджера в том, что данная услуга выгодна для бизнеса

клиента. Если менеджер будет убежден сам, то он сможет убедить и клиента.

Действие (покупка). Это один из самых трудных этапов, так как клиент должен

прийти к выводу о покупке услуги самостоятельно. Редко удается в ходе одной

презентации сразу пройти четыре ступени. Чаще случается так, что прежде чем

подойти к последнему этапу, приходится неоднократно проходить первые три.

Для развития у персональных менеджеров навыков личной продажи услуг полезно

знать этапы процесса продажи:

1. подготовка к встрече;

2. установление контакта;

3. выявление потребностей и проблем клиента;

4. проведение презентации;

5. преодоление возражений;

6. завершение продажи банковской услуги;

7. послепродажная опека.

Специальным образом рассмотрим подготовку к встрече с клиентом, поскольку это

очень важный этап.

Схема подготовительного этапа:

· определение типа личности, типа характера, типа поведения клиента

(участников презентации);

· определение банковских услуг, которые необходимы для бизнеса клиента

(предприятия, компании, фирмы);

· выбор метода презентации услуг;

· проработка метода презентации с помощью схемы ОПЦ (Особенности –

Преимущества – Ценности). Определение ценностей, представляющих несомненный

интерес для клиента;

· доказательство выгод, преимуществ услуги;

· возможные возражения со стороны клиента на предложение услуг;

· аргументы для преодоления возражений;

· подготовка коммерческого предложения о выгодности услуги;

· отбор рекламных материалов, необходимых для встречи (договоры,

прейскуранты).

Готовясь к предстоящей встрече с клиентом, менеджер должен:

1. иметь полное представление о клиенте: аналитическую информацию о нем

, его бизнесе, потребностях и проблемах; о ключевых людях, принимающих

решения или формирующих мнение руководителя. Если менеджер готовится к

встрече с потенциальным клиентом, то необходимо иметь информацию об услугах

банка, где тот обслуживается;

2. понять, какие банковские услуги могут быть интересны клиенту, какая

выгода для него заключена в этих услугах;

3. правильно определить интересы клиента с тем, чтобы на презентации

заинтересовать его именно этим;

4. готовить именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту

понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой;

5. знать услуги банков-конкурентов;

6. планировать презентации;

7. определять цель встречи с клиентом;

8. понимать психологию и особенности поведения клиентов.

Наиболее важным аспектом подготовительного этапа презентации банковских услуг

и фактором успеха ее проведения является знание менеджером типа личности

клиента – участника встречи или презентации (его характер, особенности

поведения).

Подготовка к презентации исходя из знаний личностных характеристик клиента.

Существует визуальная (зрительная), аудиальная (слуховая) и кинестическая

(чувственная) системы восприятия.

Часто на практике получается так, что, говоря об одном и том же, люди не

могут понять друг друга. Причина в том, что одни предпочитают больше внимания

уделять не диалогу, а изучению документов, схем, цифровому материалу – т.е.

основной упор делают на визуальную систему. Другие клиенты предлагают изучить

документацию по сделке в спокойной обстановке у себя в офисе и просят

менеджера банка подробно рассказать о том предложении, которое было сделано

менеджером накануне, отдавая предпочтение аудиальной системе. И зрительное

восприятие, и визуальное сопровождаются эмоциями, т.е. чувственным

восприятием. В зависимости от обстоятельств переговорного процесса возникают

не только положительные, но и отрицательные эмоции.

Для успешного проведения встреч менеджеру необходимо постоянно следить за

тем, чтобы эмоциональный фон встречи был позитивным. Несоблюдение данного

правила может привести к непониманию друг друга, что впоследствии может

повлиять на результат сделки. Поэтому менеджеру необходимо внимательно

прислушиваться к тем словам, которые чаще других произносит клиент, и вести с

ним диалог именно в той системе восприятия, которая у клиента является

ведущей.

Подготовка к самопрезентации.

На подготовительном этапе (перед предстоящей встречей с клиентом) менеджеру

целесообразно подготовить самопрезентацию, в которую включить информацию о

том:

1. Сколько лет банк функционирует на региональном рынке. Несомненно,

если банк на рынке более 7-8 лет, к нему будут относиться с большим

уважением. Еще лучше, если банк образован на основе бывших специализированных

банков.

2. Каково качество оказания услуг. Для доказательства качества можно

использовать результаты маркетинговых исследований, проводимых среди клиентов

с целью выяснения их мнения о качестве обслуживания; материалы,

опубликованные в региональных газетах; интервью с клиентами. Привести

статистику количества открытых счетов за несколько лет, прироста количества

клиентов, пользующихся той или иной услугой.

3. Насколько широк пакет услуг банка для юридических и физических лиц.

Известно, что в портфеле у современных банков насчитывается более 200

банковских услуг, поэтому необходимо владеть информацией о количестве услуг,

оказываемых корпоративным клиентам в российской и иностранной валюте, а также

физическим лицам. Необходимо знать, какие услуги, схемы были внедрены за

последнее время исходя из потребностей конкретных клиентов. Дополнительно

нужно иметь информацию о разработках и предстоящем внедрении новых услуг. Это

создаст образ банка, который стремится к совершенствованию своей

деятельности, ориентируя ее на нужды и запросы потребителей банковских услуг.

4. Каковы надежность банка и предоставляемые гарантии. Особый акцент

необходимо сделать на выполнении банком экономических нормативов ЦБ России в

течение определенного периода времени, а также на многолетнее сотрудничество

с крупными предприятиями и компаниями, известными не только в регионе, но и

во всей России. Это позволит вызвать уважение и доверие клиентов к банку.

5. Каков профессионализм банковских сотрудников? Для аргументации

менеджеру необходимы данные об образовании сотрудников банка (например,

сколько сотрудников имеют два высших образования, сколько имеют научную

степень), о том, как в банке организовано обучение и повышение квалификации

сотрудников (можно привести данные о внутрибанковских курсах: как часто они

проводятся, состав слушателей, преподавателей, программы курсов, а также

данные о внешне обучении – кто и где последнее время участвовал в семинарах,

тренингах).

6. Какое место занимает банк в российских или региональных рейтингах?

Использовать рейтинги российских агентств, а также рейтинги ГУ ЦБ России по

области.

7. В каких Ассоциациях, Союзах участвует банк (например в Ассоциации

российских банков, областном союзе предпринимателей, региональном отделении

Союза строителей и т.п.)? В каких совместных проектах участвует (например с

областной, городской администрациями, пенсионным фондом, управлением

социальной защиты населения, управлением федеральной почтовой связи и т.п.)?

8. Какую долю занимает банк на региональном рынке (например на

кредитном, ресурсном, ценных бумаг, рынке пластиковых карт, рынке вкладов

населения и др.)?

Подготовка к возможным возражениям клиента

Предугадывание возражений клиента должно стать частью предварительной

подготовки менеджера к предстоящей встрече с ним. Для этого необходимо

поставить себя на место клиента и подумать о причинах, из-за которых клиент

может не согласиться на предлагаемую услугу или на условия ее предоставления.

Затем подготовить ответ на случай, если эта ситуация возникнет. Считается,

что если менеджер не ответит на возражение через 30 секунд после его

высказывания, то он проиграет. Ответ хорош сразу же после вопроса. Конечно,

нельзя предугадать все возможные возражения, но если заранее подумать о них,

то можно предвидеть 9 из 10.

Подготовка рекламной продукции

Во время презентации клиенту банковских услуг следует использовать

высококачественную рекламную продукцию, поскольку она улучшает впечатление от

самой презентации. Рекламный материал должен быть ясным и простым. Цветные

буклеты, сувениры, выполненные в ярких красках, помогают менеджеру создать

образ устойчивого банка. До презентации важно знать содержание буклета или

информационного листка для того, чтобы в ходе презентации можно было

сослаться на него, а не читать.

Например, в проспекте представлен консолидированный баланс банка с указанием

всех статей актива и пассива по состоянию на две отчетные даты. Менеджеру на

встрече с клиентом не следует перечислять все показатели баланса.

Проспект, на который ссылается менеджер, позволяет клиенту увидеть, откуда

взялись цифры, а менеджеру – подчеркнуть доверие к банку со стороны других

клиентов, вкладчиков.

Договоренность о встрече

После того как менеджер провел подготовительную работу, необходимо назначит

встречу с клиентом с целью проведения презентации банковских продуктов и

услуг. Обычно просьба о встрече звучит по телефону. Цель телефонных звонков –

назначить встречу. Клиент может задать вопросы о банковских продуктах,

попросить рассказать о них по телефону. В эту ловушку легко попасть. Если

телефонный звонок о назначении встречи перерастает в презентацию, то менеджер

фактически убеждает себя и клиента в том, что можно не назначать встречу и,

естественно, не заключать сделку. При разговоре по телефону отсутствует

личный контакт. Клиент должен видеть, слышать и чувствовать менеджера.

Что касается секретарей в приемной, то с ними также следует быть

внимательными и вежливыми. Одна из самых важных функций секретаря – это

гарантировать, что руководитель встретится с теми людьми, с которыми ему

следует встречаться, оценивая посетителей и отсеивая тех, кто не представляет

важности.

Некоторые руководители предлагают встретиться со своими подчиненными, которые

не могут принимать решения относительно банковского обслуживания. Если

руководитель все же настаивает на такой встрече, то менеджер должен выяснить

их полномочия в принятии решения по данному вопросу.

4.3 Порядок проведения презентации

Этап первый –установление контакта

Первое, что необходимо менеджеру сделать в начале деловой встречи, - это

установит контакт, взаимопонимание, найти что-то общее и настроиться на

клиента. Переходить к презентации нужно только после установления

доверительного контакта. Это достигается за счет дружеского приветствия,

рукопожатия, вопросов, сформулированных менеджером на основе его наблюдений в

офисе клиента или предварительно заготовленных.

Важно помнить, что из первых нескольких предложений, произнесенных

менеджером, половина должна состоять из вопросов, относящихся к личности

участника встречи. К его интересам и увлечениям, к окружающей обстановке, к

семейной фотографии, стоящей на столе, и т.п. Это главное для расположения

руководителя фирмы или любого другого участника встречи к себе. Посредством

вопросов менеджер показывает клиенту, что тот интересен ему как личность, а

не только как клиент банка. При первом разговоре с клиентом важно создать

основу для будущих деловых отношений. Поэтому менеджер должен быть очень

внимательным и улавливать настроение клиента.

Первые пять минут представления предлагаемой услуги являются наиболее

важными. Они определяют взгляд покупателя на менеджера. Этот критический

момент – вступление в контакт - имеет очень важное значение, так что его

можно считать отдельным этапом презентации. Первое впечатление клиента о

менеджере создается внешним видом последнего. Осанка, позы, мимика, жесты

имеют решающее значение для успех дела. Существует несколько вариантов

подхода к клиенту (комплиментарный подход, подход со ссылкой, подход с

указанием преимуществ, подход с вопросами), и любой из них может успешно быть

применен.

Этап второй – выявления потребностей и проблем клиента

Чтобы достичь эффективности в процессе продвижения банковских услуг и

развития взаимоотношений с клиентами необходимо задавать те вопросы, которые

способствую успеху, или те, на которые клиент может и готов ответить.

Существует четыре категории вопросов: прямые, общие, вопросы с

перефразированием, вопросы с изменением темы.

Прямые вопросы. Они требуют однозначного ответа «да» или «нет». Их полезно

задавать, когда вы хотите обратить внимание клиента на конкретную область.

Например: «Получение дополнительных доходов очень важно сегодня для магазинов

розничной торговли, не правда ли?». На такие вопросы можно ожидать

утвердительный ответ.

Следует проявлять осторожность и не задавать прямые вопросы, на которые

клиент может дать отрицательный ответ.

Общие вопросы. Вопросы общего характера можно сформулировать, используя слова

кто, какой, какие, где, когда, почему, как:

- Кто обычно пользуется этой услугой?

- Когда Вам было удобно открыть счет в нашем банке?

- Почему Вы хотите воспользоваться данной услугой банка?

С помощью общих вопросов можно получить больше информации, открывая

возможность для более подробного обсуждения того, что клиент имеет в виду на

самом деле, выдвигая возражения.

Вопрос-перефразирование. Применяется тогда, когда надо уточнить информацию,

высказанную клиентом, понять что он имеет в виду. Особенно полезно

использование перефразирования при рассмотрении возражений.

Изменение темы вопроса. Используется тогда, когда надо переключить внимание

клиента на предыдущий пункт соглашения. Концентрируя внимание на уже

достигнутых взаимных договоренностях, такой подход помогает ответить на

возражения, в первую очередь делая упор на положительных моментах. Затем

возражение рассматривается с более благоприятной точки зрения.

Этап третий – проведение презентации

Несомненно, презентация должна быть направлена на необходимую клиенту выгоду

или проблему, которую испытывает клиент в настоящее время. Только в этом

случае она будет интересна ему. Успешной будет та презентация, которая

помогает решить имеющуюся проблему либо удовлетворить потребность бизнеса

клиента, например снизить его затраты, получить дополнительную прибыль,

упорядочить бухгалтерский учет, оптимизировать налоги, обеспечить сохранность

наличных денежных средств, ускорить время прохождения платежей, сократить

сроки выдачи заработной платы и др.

Ошибочно считать, что во время презентации менеджер должен в основном

представлять услугу, рассказывая о ее характеристиках и свойствах. Это всего

лишь часть процесса, но не основная. При презентации нужно больше слушать

(55% времени), чем говорить. Убедить клиента в выгодности предлагаемой услуги

можно за счет мастерски заданных правильных вопросов. Правильные вопросы:

1. позволяют настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник

осмысленный диалог и установилось взаимопонимание;

2. помогают оценить клиента и определить его нужды, мотивы

сотрудничества, «горячие точки»;

3. дают клиенту большее ощущение участия в процессе. Они вовлекают его

в диалог и помогают четко сформулировать проблемы, не вынуждая защищаться от

предложений менеджера;

4. помогают менеджеру управлять ситуацией и двигаться к заключению

сделки путем предоставления клиенту возможности убедиться в выгоде

предлагаемых услуг и понять их важность для его бизнеса.

Клиент должен сам убедиться, что услуга, предлагаемая менеджером, будет ему

выгодна. Только тогда он согласится на предложение менеджера.

Рекомендуется начать презентацию с открытых вопросов, чтобы получить

информацию и данные о каких-то особенных фактах.

Не стоит начинать с вопросов, на которые можно односложно ответить «да» или

«нет». Начать нужно с направляющих вопросов «Услугами каких банков Вы

пользуетесь?», «Сколько времени у Вас уходит на поездку в банк и совершение

банковских операций?» и т.п.

Затем использовать закрытые вопросы для того, чтобы получить общее

впечатление о настроении клиента; задать оценочный вопрос: «Вы полностью

удовлетворены обслуживанием в банках и условиями (тарифами)?». Этот вопрос

позволит обнаружить вероятную неудовлетворенность и мотивы обслуживания в

банках-конкурентах.

В среднем презентация должна длиться 15-20 минут. Общение предполагает умение

четко говорить. Когда между менеджером и клиентом, получающим четкую

информацию, нет взаимопонимания, переданное сообщение просто остается

непонятным. Ответственность в этом процессе лежит на менеджера. Нужно

постоянно убеждаться в том, что вас не только слушают, но и понимают.

Этап четвертый – преодоление возражений

Менеджеру требуется определить, действительно ли это возражение или это

тактика клиента, для того чтобы вынудить пойти на уступку в одностороннем

порядке. Это действительно возражение или признак того, что у клиента не

хватает фактов и ему нужно дать больше информации? Является ли это чем-то что

удерживает клиента от принятия решения, или это уже определенное намерение

клиента от принятия решения, или это уже определенное намерение клиента

сказать «нет» предлагаемому продукту, банку или именно менеджеру?

Возражения бывают двух видов, принципиально отличающихся друг от друга, -

содержательные (основанные на фактах), и выражающие отношение.

Реальное, значимое возражение основано на содержании. Именно с его помощью

клиент интерпретирует имеющиеся факты. Важно знать, что факты, имеющиеся у

клиента, могут быть неверными, несущественными или опирающимися на слухи и

домыслы. Но возражение все равно будет значимым, если клиент верит, что это

представляет реальную проблему.

Другой тип возражения – инстинктивный, основанный на отношении. Причина,

лежащая в основе таких возражений, - эмоциональная, основанная на чувствах,

а не логическая. Например, клиент может не доверять менеджеру, потому что тот

слишком молод, или слишком стар, или у менеджера длинные волосы, или слишком

короткая юбка и по многим другим причинам. Учитывая различие значимых и

интуитивных возражений, их необходимо классифицировать до того, как на них

отвечать.

Этап пятый – завершение продажи банковских услуг

Процесс завершения переговоров – это процесс создания соглашения, при котором

менеджер помогает клиенту принять решение, приносящее им обоим выгоду.

Определение момента завершения продажи требует от менеджера определенных

навыков и знаний. Менеджер должен слушать и внимательно следить за тем, что

визуально или словесно сообщает ему клиент. В 80 случаях из 100 за

презентацией следует завершение сделки.

Этап шестой – послепродажная опека

В рамках осуществления обслуживания клиента после завершения продажи нет

ничего важнее, чем умение разобраться с претензиями, поступающими от

клиентов. Надо помнить, что продать больше услуг можно при повторной продаже

довольным клиентам, чем во время первичной продажи.

Заключение

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он

применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет

составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать

банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке

банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.

Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на

банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих

потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств

стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на

рынок банковских услуг.

Изучение этапов эволюции банковского маркетинга свидетельствует, что на смену

вертикально-интегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие

организационные образования, при которых внимание банков концентрируется на

организации продаж банковских продуктов и услуг, на развитии отношений между

банками и клиентами. При этом маркетинг представляет собой двусторонний

процесс, направляющий в распоряжение банка информацию о желаниях клиентов с

там, чтобы банк мог разработать и предложить им необходимые услуги. Появление

новых маркетинговых технологий позволяет, с одной стороны, более детально

изучать потребности и предпочтения клиентов, с другой, - разрабатывать более

изощренные методы воздействия на них.

Список используемой литературы:

1. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг – 2003г.

2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений – 2001г

3. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские

услуги – 2001г.

4. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг –

2002г.

5. Рысев Н.Ю. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – 2002г.

6. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – 2001г.

Приложение

Таблица 1. Характеристика уровней отношений

Таблица 2. Структура разработки и внедрения нового банковского продукта

р

Таблица 3. Схема представления банковского продукта с использованием схемы ОПЦ

Страницы: 1, 2, 3