Диплом: Создание брэнда компании

так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной

собственностью;

- в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения, движение

этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;

- в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их

влияния на поведение потребителей на рынке.

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором

конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для

выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм

необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить

встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их

решения.

Условия формирования торговых марок в российской экономике

Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он

относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций

управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на

рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства

коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание

и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую

политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры

рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и

управления торговыми марками российских фирм.

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно

возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время

российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих

марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о

наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий

потребительского рынка (рис.2). Это первая специфическая черта российского

рынка.

Рис.2. Виды товарных марок на российском рынке

Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество

дореволюционных брэндов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия

“Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки

традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные

марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее

известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки

потребительских товаров – пиво “Жигулевское”, одеколон и духи “Красная

Москва”, марки производителей – “Красный Октябрь”, марки торговых предприятий

– ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись

автомобили “Жигули”, холодильники “ЗИЛ”, “Бирюса”, телевизоры “Горизонт”,

радиоаппаратура “Вега”, чай “Индийский”, масло “Крестьянское” и т. д.

Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из

них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не

выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных

производителей. При этом масло “Крестьянское”, водка “Столичная”, конфеты

“Ассорти”, сигареты “Космос”, майонез “Провансаль” и другие потребительские

товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях,

имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это

проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом

производства (конфеты “Ассорти” фабрики “Россия”).

Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и

появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие

марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с

потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking,

кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий

потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена

менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные

продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение

отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на

русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является

российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование).

Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как

она уже приобрела известность на рынке. Одновременно в начале 90-х годов

появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового

бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых

товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет,

напитков и т.д.).[6] Наиболее известные

новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники

“Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так,

в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки,

большинство из которых являются марками производителей, распространенными в

одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке

напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания. Наряду с

российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки

потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и

локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями

специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это

пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы

Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д. Многообразие марок

и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности,

достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок,

определяют характерные отличия в маркетинге брэндов в России. Основное

предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара.

Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку

качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по

себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о

его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство

товара, причем это касается и глобальных марок. У западного потребителя для

каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок

(две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У

российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок).

Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке

(потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в

магазине приобретается товар другой марки). В “средней” товарной группе 2/3 и

более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.

Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей

обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность

определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка

российских марок становится актуальной теоретической и практической

проблемой.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки.

На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке

требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным

рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для

новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы

заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или

ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок

и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и

собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых

представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя

оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма

ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой

разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние

на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные

торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры

товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных

на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения

потребителей на рынке. Считается, что предприятие продает не товары, оно

продает “символы” и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда

западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное

сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью

массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое

восприятие товара. Причем это восприятие, формируется на уровне атрибутов

типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально

продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем

фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые

марки товаров (сигареты “Петр I” , мороженое “48 копеек”), новые мотивы

рекламных кампаний.

Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по

созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование

потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат –

осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат – лояльный

потребитель) (рис.3). Максимальная осведомленность предполагает, что марка

становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель,

нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных

напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью

вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые

уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие

ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами

потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями

владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г., который

стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создал

благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров.

Рис.3. Знания потребителя о торговой марке

В советской практике имелись примеры успешной работы с торговыми марками.

Один из таких примеров – Бердское производственное объединение “Вега”,

которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой

работе с торговой маркой, главным образом грамотной рекламе и регулярным

исследованиям рынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские

предпочтения.

По оценкам специалистов, продукция объединения по техническим параметрам

уступала продукции своего главного конкурента – Рижского предприятия

“Радиотехника”, однако потребители отдавали ей предпочтение благодаря

известности торговой марки. Данный пример, а также практика работы западных

фирм на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование

общественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми

инструментами работы с торговыми марками.

Управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэтому

необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками.

Наш опыт показывает, что можно выделить две группы фирм, отношения которых к

торговым маркам существенно различаются. Это бывшие советские предприятия, на

которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению.

Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом

определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие,

специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное

сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок.

Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его

авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то

есть от уровня развития менеджмента в целом. Фирмы, созданные в ходе

перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь

консервативны и закостенелы. Они чаще, чем бывшие советские предприятия,

смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно

сопротивление персонала, но оно легче преодолевается.

Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили

марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения

новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный

процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых

марок, которые являются организационными инновациями. Для преодоления

сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы:

участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых

марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта,

административное принуждение и т.д. Следовательно, специфика российских

внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного

критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью

и рекламоспособность марки: “проходимость” марки через сознание менеджеров

предприятия. Под проходимостью торговой марки автор понимает приятие или

неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те

резоны, которыми они оперируют. Главная трудность заключается в том, что

бывшие “советские” предприятия, даже из числа успешно работающих в новых

условиях, имеют в управленческой команде значительное число специалистов,

сформировавшихся в доперестроечное время.

Эти специалисты считают, что они вправе определять новые марки, влиять на их

разработку, в конечном счете, принимать или не принимать торговые марки.

Хотя, работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу

проявлений производственного, не маркетингового мышления в понимании, что

такое торговая марка и как она должна выглядеть.

Именно поэтому соблюдение данного критерия, как показывает наш опыт, имеет

порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой. Вообще если

попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего

предприятия, то налицо результаты волеизъявления специалистов предприятия,

когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли

термин. Готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от

уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками

предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной

рекламной и сбытовой политики. В отличие от западных фирм российские

бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях

насыщенного рынка.

Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий,

часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей,

мощной рекламы. Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под

маркой “Домик в деревне”, дал небольшую ознакомительную рекламу по

телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском

молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом

популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на

рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось

много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент,

когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам,

Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим

названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко

наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И

“Домик в деревне” становится брэндом московского рынка. Однако одного брэнда

всегда мало, тут же появляется марка “Тридцать три коровы”, которая

продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в

розничной сети. Затем появляются другие марки молока – “Милая Мила”, “Любимая

чашка”, но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и

маркетинговой поддержки. Следовательно, со временем ситуация на российском

рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся

необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже

пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в

терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли

рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и

присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной

форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба

маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с

рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе

проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на

современном российском рынке.

Марочные стратегии

Стратегия одной марки.

Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую

стратегию используют фирмы HEINZ, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK,

GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на

Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие –

способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном

рынке.

Стратегия одного корня.

Примером является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

Стратегия индивидуальных марок.

Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная

стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов

рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного брэнда.

В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Проктер анд

Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название

фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и

принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE.

В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с

неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать

совместные марки.

Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За

рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За

рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO,

MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена

масштабами города, области.

Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители

таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную

плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на

право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные

соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не

связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки,

примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла

контролировать качество всех товаров).[7]

Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие

марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.

Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире

интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих

фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT - марка альянса

фирм APPLE, IBM , MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -

GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

Новый стратегический ход – использование одних марок для продвижения других.

Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время

имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой

марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных

стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии зависит от многих факторов,

которые рассмотрим далее.

1.2. Исследование путей формирования брэнда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим

характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям,

то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно

различны.

Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать

- товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще

всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам

свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в

России - Littlewoods).

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени -

Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров

обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy,

Pond's, Nivea, L'Oreal etc.

При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или

корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей

воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и

облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные

сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и

потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке

потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) - Специальные акции и

программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и

индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к

увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения,

"проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга -

это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг,

формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся

несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда

не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая

скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в

преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают

концепцию брэндинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий,

огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя

разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды

она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать

лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в

состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь

открытой для других, альтернативных торговых марок.

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на

принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который

берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только

на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и

недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью

продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также

совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не

берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные

потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что

потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы.

Так, например, этот прием активно используется, при рекламе мониторов.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и

минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего

диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из

которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой

устариваемостью и большой настраиваемостью.

Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух

элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с

вендором (поставщиком).

Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором

диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение

безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские

предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных

продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для

того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии

развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных

брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel,

Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря

рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение

длительного времени.

Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не

продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы,

которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

Стадии развития высокотехноличного брэнда таковы:

- Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента.

Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень

различны.

- Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она

наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами,

но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

- Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о

покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар,

что выражается в осознанном желании.

Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку

правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает

путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого

поставщика.

Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время,

когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности

пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является

лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления

уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под

этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше

положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет

чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем брэнде - это следующий

шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой,

финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в

сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению

автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную

силу.

Концепция дифференциации товаров

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые

способствовали возникновению западной философии брэндинга (brand philisophy):

это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться.

При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а

потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта,

то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания

преимущества перед конкурентами.

Основные функции торговой марки

Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная

торговая марка должна отвечать определенным критериям.

Таблица 4. Функции торговой марки.

Охраноспособность – марка должна быть уникальной, что позволяет

зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламность - марка должна быть запоминающейся, однозначно

идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а

также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных

материалах.

Итак, брэнд:

1.Позволяет получать дополнительную прибыль.

2.Защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3.Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

4.Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров

конкурентов.

5.Облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

6.Является инвестицией в будущее.

7.Сам определяет границы, в которых он существует.

8.Развивает целые отрасли производства и категории товаров. 9.Обеспечивает

эмоциональную связь с покупателем.

10.Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца

1.3. Содержание механизма формирования брэнда.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда

товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом -

если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый

гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять

просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не

заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-

профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое

брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей

и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно

использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда

(Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах

целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех

достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре

вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается

брэнд

- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения

именно этого брэнда

- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд

- против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит

определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться

ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это

предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре

перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар

сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание

преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в

основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли

будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других

методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание

любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как

создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее,

существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и

направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании

товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать

брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до

сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды,

присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать

дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и

просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на

оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный

принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции.

Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея

проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется

что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего

уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной,

и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар

может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»-

«Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную

опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных

качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин,

моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для

волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные

качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать

шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно

попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с

потребителями:

- кто им пользуется

- где им пользуется

- как им пользуется

- почему им пользуется.

или с производителем:

- где производится

- кем производится

- как производится

Для того чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его

производителе как можно больше фактов об этом товаре и смежных областях

(например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической

химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры

использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные

источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5