Диплом: Создание брэнда компании

например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл

обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках

интересных и звучных терминов.[8]

При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе

целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно

представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем

увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное

внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе

брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание,

окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные

личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего,

Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника),

Спорт, Юмор.

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-

производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто

создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует

профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие

ресурсы для создания идеи брэнда:

1) Команда разработчиков компании-производителя;

2) Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на

создании брэнда;

3) Целевая аудитория (будущие потребители брэнда);

4) Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и

широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания

использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована

специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема

встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может

принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех

маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств -

потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве

потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом

тесте.

В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков

обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым

контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от

заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов,

в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы

заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания

графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий

законами композиции.

В Приложениях №1-9 показаны логотипы и товарные марки, разработанные

рекламным агентством Софит для своих клиентов.

Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы

восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и

другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных

кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои

располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для

создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку -

так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности -

недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный

музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят

адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Создание названия товара

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение -

по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее

значение.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого

проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только

что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем

(небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет

работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок,

необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных

ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Таблица 5. Примеры неудачного использования названий автомобилей на

международных рынках.

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят

семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14

языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и

фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета

Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить,

как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе

исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость.

Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты

эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации).

Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается.

Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например,

начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K

выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти

выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это

не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального

программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного

слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo

Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-

итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так

на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман,

внезапно наползающий из низин. Таким образом, товар может восприниматься

быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше,

компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества.

Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл

основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и

легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему

миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты

предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это

тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что

новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой

группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное,

провокационное в предложенных именах. Один из самых знаменитых созданных на

сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель -

корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была

создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких

технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" -

он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку

процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера),

то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам,

чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято

решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии

(англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты

констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и

очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое

компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний

день.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным

этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается

отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и

дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких

возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли

потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой

аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им

преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать

следующих ошибок:

- идентичности с уже существующими торговыми марками,

- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что

особенно важно для лекарств),

- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки - или

выхода продукта заново,

- избежать тяжб с другими компаниями.

Цвет как составная часть брэнда

Единственно, что важно для успеха будущего брэнда – привлекает ли он

потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее.

Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать

подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и

мотивационные покупательские аспекты.

Долгое время в России считалось, что существует лишь два вида качественных

маркетинговых исследований: глубинные и фрокусные групповые интервью. Однако

Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как

третий вид качественных исследований.

Цвет и коммерция – неразрывные понятия, при всей, кажущейся на первый взгляд,

несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и

человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета – влияние на

вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной,

профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого

человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через

весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс

и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную

реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека как в

состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать,

смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить

работоспособность. Цвет может быть и орудием и оружием, в зависимости от

желания, умения специалиста-маркетолога.

Основы коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цветовыми комбинациями в

упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу,

опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире

и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами.

Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом

человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной

сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:

I. красный, синий, желтый, зелёный

2. фиолетовый, серый, коричневый, черный

Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и

трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке

брэнда следует учитывать особенности влияния цвета на человека.

2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА

2.1. Совершенствование методов оценки брэнда

Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении -

та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей,

приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно

определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого

брэнда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает

вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар

компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить

полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки

этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически

невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку

производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд

ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод

удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной

территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении

эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

В качестве примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося

ранее брэнда мониторов Sony на территории России.

По данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и СНГ от

36 до 50 тысяч мониторов (официальных данных обнародовано не было).

Средневзвешенная цена монитора Sony около 670 долларов. Разница в цене между

монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким

образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории России и стран

бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 миллионов долларов.

Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power), меры

способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких

оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде

шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге, например, при

заметном повышении цены на товар.

"Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия

имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия

брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает

управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение

подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда

распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения

на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это

разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если

продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор,

связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду -

это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с

помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень

известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент

целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности

брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности

маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая

без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает брэнд и

подсказанная (aided or prompted awarenes), когда брэнд узнается среди других

из списка.

Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень

значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.

В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация.

Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на

международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной

собственности еще в 1883 году.

В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова,

логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить

товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально

существующие компоненты брэнда; понятно, что ассоциации, впечатления и

ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает

различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена

категория "коллективного знака", т. е. знака союза, ассоциации или иного

добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или

реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными

характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые

входят в данное объединение.

Другой объект охраны - наименование места происхождения товара. Он

проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной

местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями.

Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в

течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок

действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.

Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно.

Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить

его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование

места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование

наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование

юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный

реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может

быть продано вместе с предприятием.

Уровни регистрации торговой марки:

1) Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия,

Украина, Испания и т. д.);

2) Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal

Market" - организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира

находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом

соглашении не участвует.

3) Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в

соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том

числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется

предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным

образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление

товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия

регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в

качестве владельца знака.

Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания

торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Для того, чтобы получить

готовую торговую марку, компания-создатель продукта может обратиться в

специализированное агентство по продаже торговых марок - брэнд-брокера и

приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

Марка – это ценный актив. Она намного долговечнее конкретных товаров

компании. Ее также можно купить или продать по определенной цене. Реальный

капитал марки измерить трудно. Этим занимаются специализированные

международные компании. Например, капитал марки Мальборо оценивается в 31

млрд. долларов США.

Беспристрастная оценка марки включает пять главных компонентов:

- осведомленность о брэнде

- верность брэнду

- различные конкурентные преимущества

- осознаваемое качество

- ассоциации, а также другими активами, такими как патенты, торговые знаки и

отношения между каналами распространения.

Сегодня крупные брэнды – это индивидуальности. Например, людям одинаково

хорошо известны Кока-Кола, Борис Беккер, Кодак, Мадонна, Ай Би Эм и Дональд

Дак. Когда потребителей просят описать марочный товар, они обычно отвечают не

только описаниями, но также вспоминают символы и изображения. При этом часто

используются прилагательные, описывающие качества брэнда. Таким образом,

брэнды признаются и понимаются на эмоциональном уровне, который большинство

их основателей находят удивительным. Брэнды существуют в сознании потребителя

или не существуют вовсе.

Основа брэндинга – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой

символика брэнда является стандартизованным коммуникативным инструментом,

эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и\или предприятия. Такая символика

способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых

случаях и с атмосферой его приобретения.

Чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективно, чем

конкуренты, в действительности товар не обязательно должен быть лучше. Он

должен быть просто способен убедить достаточное количество потребителей, что

он лучший. Существуют следующие типы выгод потребителей:

а) Рациональные

Цена – товар будет выполнять то, что хочет покупатель по более низкой цене

Исполнение – будет делать то, что хочет покупатель лучше, чем любой другой

доступный товар. Независимо от цены. «Лучше» обычно касается технических

характеристик, качества продукции или услуги

б) Иррациональные

Товар будет давать потребителю эмоциональные выгоды, как никакой другой,

благодаря своему имиджу или по другим неосязаемым причинам. Такие выгоды

почти всегда результат маркетинговых усилий, что часто не осознается или не

воспринимается потребителем, который предпочитает оценивать покупку по

рациональным соображениям или исполнению. Иррациональные выгоды являются

самой большой трудностью в конкурентной борьбе и почти всегда позволяют

компании назначать более высокие цены.

Беспристрастной оценкой брэнда служит степень доброжелательности на рынке по

отношению к конкретному брэнду в результате периода его непосредственного

присутствия на рынке.[9]

Брэнды, лидирующие на рынке, имеют тенденцию давать более высокую

маржинальную прибыль. Лидирующие брэнды демонстрируют большую

сопротивляемость при экономических спадах и в войне цен. Исследования

показывают, что брэнды становятся рыночными лидерами, благодаря своему

качеству, воспринимаемому как высочайшее, и потребители выражают желание

платить больше.

Не существует такой вещи как жизненный цикл брэнда. Брэнд больше, чем товар,

он достаточно велик, чтобы повторяться в адаптированном виде и изменяться

почти в любом аспекте, чтобы поддерживать свое соответствие конкретному

рынку. Содержание Кока-Колы или упаковки Ариэля может меняться, но

индивидуальность брэнда, если она хорошо управляется, может оставаться.

Компании, конкурирующие с сильными брэндами, видят наибольшее препятствие в

«названии» или репутации сильных брэндов.

2.2. Развитие коммуникационных технологий управления брэндом

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми

марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под

управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за

создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной

эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду

тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления

брэндом в случае необходимости.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых

ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна

учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие

лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала

необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на

желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать

принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах

потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным

брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы

от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более

широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу

дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда

(Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный

брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand

Extension), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к

которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд

"Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж

Лев Щеглов, дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем

был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге

появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать

себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового

предприятия, помимо пищи и напитков, - белье, мебель, светильники и многое

другое. "Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например,

это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным

воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего

имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с

определенной темой. Вполне логично, если близкие к моей деятельности по

имиджу предметы будут отмечены моей маркой", - поясняет Лев Щеглов.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что

их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть

несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы

между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно

берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят

технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и

продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

[10]

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и

компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей

рынка.

Для того чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из

нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих

традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна

проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой

брэнд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим

усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на

самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают

большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку,

особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею

товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие

пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом.

Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление

производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная

негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на

последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное

впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно -

умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании

немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и

его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут

изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них

находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает

нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным

товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на

верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на

нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций -

отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители

могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им

надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга

(например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше.

С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты

под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у

покупателя чувство дискомфорта.[11]

Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие

торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто

считает, что не должно быть большой надбавки за марку. Появилось понятие "

value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как

"оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что

покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему

остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит

покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот

товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой,

и его качество не выше среднего.

Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных

качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже

занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то

ей нечего терять.

Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях

рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им

встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы

торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги

по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от

конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную

борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том,

чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается

прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения

издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению

Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и

хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой

корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив

цены на свой основной брэнд, когда столкнулась со снижением своей рыночной

доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными

продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще

больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано

логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble,

и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение

происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее

достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой

акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы

основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду,

существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда,

который использует имя основного брэнда на низших сегментах рынка, есть два

препятствия. Первая - это "самоедство", когда более на дешевый брэнд

переключается часть старых покупателей основного брэнда. Вторая - это

"стягивание" имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все

равно неизбежны.

Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда.

Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд.

В компьютерном бизнесе такие компании как IBM, Compaq и Dell использовали

суб-брэнды, чтобы выйти на рынок low-end, на который приходится основная

масса продаж. Примеры - товарные линии Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell

Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных линий.

Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий. Возможность

приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно,

особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name

компьютера. Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том,

что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в

конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на

более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и

разных. Таким образом, то что кажется отбиранием доли рынка у собственных

более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного брэнда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-

брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette

традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что

растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка,

компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-брэнду придали

более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно

мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании

нового суб-брэнда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки

Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог

уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные

характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-

end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям.

Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое

мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как

показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную

идею несет в себе брэнд.

Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от

основного брэнда. Если продукт существенно отличается своими

характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного

брэнда снижается.

Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые

характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. Например,

пленки Kodak разной чувствительности или линия IBM ValuePoint, по крайней

мере, для большинства неискушенных пользователей, не имеют существенных

осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным

создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются

с брэндом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.

Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить

продукты, но и сократит риск "потускнения" торговой марки, поскольку

потребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так,

упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или

сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд

для больших городов.

Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5