Материалы данного файла могут быть использованы без ограничений для написания собственных работ с целью последующей сдачи в учебных заведениях. Во всех остальных случаях полное или частичное воспроизведение, размножение или распространение материалов данного файла допускается только с письменного разрешения администрации проекта www. 5ballov. ru. У РосБизнесКонсалтинг

    ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
    СОЗДАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЭНДА
    НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРОВ ГЛАВЫ ГОРОДА
    НОРИЛЬСКА (декабрь 2000 года)
    Санкт-Петербург
    2003г.
    СОДЕРЖАНИЕ
    ВВЕДЕНИЕ
    стр. 3
    ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Раздел 1. 1. Политическое консультирование в России – смена стереотипов за последнее десятилетие стр. 6

Раздел 1. 2. Политический бренд лидера как один из базовых элементов выборного процесса стр. 11

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА

Раздел 2. 1 Исследовательский этап в управлении политическим брэндом стр. 19

Раздел 2. 2. Управленческие решения в процессе подготовки и проведения выборной кампании стр. 25

Раздел 2. 3. Поствыборные управленческие решения в политическом брэндинге стр. 28

    Раздел 2. 4. PR-инструментарий политического брэндинга
    стр. 30
    ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Раздел 3. 1 Политический фон, предшествующий выборам Главы города Норильска стр. 37

Раздел 3. 2 Стратегические и тактические решения при проведении выборной кампании на пост Главы города Норильска. стр. 40

Раздел 3. 3 PR-инструментарий политического брэндинга, использовавшийся на выборах Главы города Норильска. стр. 46

    Раздел 3. 4 Поствыборные управленческие решения.
    стр. 50
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    стр. 52
    СПИСОК, ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
    стр. 54
    ПРИЛОЖЕНИЯ
    стр. 58
    ВВЕДЕНИЕ.

Рассмотрев в своей работе основные характеристики понятий «политический брэнд» и «политический брэндинг» автор дипломного проекта поставил цель – определить необходимость использования PR-технологий, применяемых при проведении выборных кампаний для создания политического брэнда лидера. Объект исследования – технология создания и функционирования политического брэнда на примере выборов Главы города Норильска, проходивших в декабре 2000г. Задачи исследования – оценить эффективность деятельности команды одного из кандидатов О. Бударгина в ходе проведения выборной кампании с точки зрения политического брэндинга. В ходе исследовательской работы был изучен ряд литературы, периодических изданий и публикаций в Интернете, содержащих информацию по некоммерческому маркетингу и брэндингу, по новейшим политическим рекламным и PR-технологиям, по основам дизайна, а также информацию по историческому анализу российского политического менеджмента. Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книги «4D брэндинг» Томаса Гэда и «Основы брэндинга» Айлена Эллвуда содержат достаточно интересный подход к технологиям создания коммерческих брэндов и их продвижения; данные наработки в большинстве своем в различных интерпретациях можно эффективно применять и в политическом брэндинге. Книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С. М. Катлипа, А. Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью, в том числе и в политике. В издании «Рекламный менеджмент» Раджива Батры представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из всемирной практики. Авторы книги «Реклама: теория и практика» уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый зарубежный опыт порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и особенно политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при проведении политического брэндменеджмента приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations. Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу (связи с общественностью). Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность» Хромова Л. Н. , «Паблик рилейшнз в организациях» Яковлева И... Тогда как книги, вышедшие с 1997 года отличаются более серьёзным подходом. Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особого внимание заслуживает книга Викентьева И. Л. «Приёмы рекламы и public relations», где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Помимо теоретических сведений, в издании приводятся 215 примеров, 130 учебных задач и многое другое. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И. М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И. Я. строит свой труд на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г. Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов» кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики. Что же касается конкретно дисциплины «политический брэндинг», то автор дипломной работы не смог найти ни одного хоть немного значимого источника информации, непосредственно освещающего тему создания, функционирования и продвижения политического брэнда, как в переводной, так и в отечественной литературе. Возможно, это связано с новизной данного направления сферы связей с общественностью. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

Раздел 1. 1. Политическое консультирование в России – смена стереотипов за последнее десятилетие. Начиная с 1991 года, построение демократического государства в России сопровождалось постоянным изменением менталитета некоторых групп участников выборного процесса: потребителей информации - так называемый электорат

заказчиков информации, которыми могут также быть и сами политические организации и политические лидеры. группы технологов, продвигающих объект на политическом рынке. Деятельность третьей группы можно определить следующим образом: тип специализации – оказание услуг в сфере нематериального производства; получаемый продукт – информация; форма реализации – консалтинг; канал передачи – межличностная коммуникация (схема субъект – субъект); условия работы – относительная самостоятельность субъекта («свобода творчества»). «Основные этапы развития политической сферы интеллектуального бизнеса в России, по сути, соответствуют вехам новейшей истории страны. По аналогии с этнографией, разделявшей мировую историю на три стадии, развитие интеллектуального бизнеса в России также прошло три условных этапа» (И. Даченко, «Российский PR: десятилетие «дикости», «варварства» и «цивилизации» – журнал «Советник», № 06 (66) 2001 – стр. 27). 1-й этап – 1991-1993гг.

Начальная стадия формирования инфраструктуры рынка политического консалтинга. Данный вид услуг в основном воспринимается как некая западная экзотика и не вызывает особенного интереса со стороны заказчиков. «Стереотипное негативное восприятие интеллектуального бизнеса в этот период в основном объясняется, с одной стороны, отсутствием практического опыта у большинства самих представителей «новых профессий», с другой – непонимание значения самого бизнеса («продавцы воздуха»). Интеллектуальный бизнес занимает очень небольшой сегмент рынка. Происходит создание первых профессиональных объединений» (И. Даченко, «Российский PR: десятилетие «дикости», «варварства» и «цивилизации» – журнал «Советник», № 06 (66) 2001 – стр. 27). 2-й этап – 1993-1998гг.

«Сложившаяся политическая ситуация является итогом десятимесячного острого противоборства «нового парламентского большинства» съезда и Верховного Совета РФ с господствующими в исполнительной вертикали федерального уровня силами либеральной ориентации («новая номенклатура»), проводящими рыночную реформу страны. Ситуация характеризуется неустойчивым равновесием и высокой динамикой изменения текущего положения и тактических возможностей противоборствующих сторон» (Центр политической конъюнктуры «Механизмы власти. 10 лет политической аналитики» – М. : Алгоритм, 2002 – стр. 115). Выше приведена характеристика мартовского кризиса 1993-го года, одним из последствий которого стало растущее внимание к информационным технологиям, акцентирование на проблемах интерпретации политических событий. Ведь большое участие в разрешении конфликта приняли масс-медиа, и прежде всего западные, которые вели прямые репортажи с места штурма Белого Дома, представляя события как «защиту демократии». Тенденция активного (иногда необоснованно массированного) привлечения PR-технологий стала основной особенностью данного периода. «Прикладная политология сделала резкий крен в сторону обслуживания избирательных кампаний и организации медийных войн. Этому, прежде всего, способствовала позиция самой исполнительной власти, по мере приближения к президентским выборам 1996 года все более четко делавшей ставку не на развитие государства, а на сохранение сформировавшегося политического режима. Именно в 1994-1996 годах PR получил «прописку» в структурах российской власти и стал играть все возрастающую роль в политическом процессе» (Центр политической конъюнктуры «Механизмы власти. 10 лет политической аналитики» – М. : Алгоритм, 2002 – стр. 13). Что касаемо электората, то в 1993 году его выбор происходил «в рамках четкой альтернативы – коммунизм – демократия. Тогда выбор пал на демократию – и новоиспеченные демократические партии получили неожиданно сильную поддержку избирателей. Выборы 1995 года прошли под знаком той же альтернативы. Уставший от реформ народ отдал слишком много голосов коммунистам, однако, полгода спустя страна поправилась, избрав на пост президента демократа Ельцина» (Т. Гурова, «Инструкция по эксплуатации избирателя» – журнал «Эксперт» №7, 24 февраля 2003г. – стр. 62). 3-й этап – с 1999г.

«Августовский кризис 1998 года выступает катализатором развития рынка интеллектуального бизнеса. Происходит резкое сокращение количества с увеличением качества предоставляемых услуг. Предложение явно превышает спрос. Кризис идет на пользу, способствует «оздоровлению» отрасли политического консалтинга. Меняются концептуальный подход и стратегия работы с клиентом» (И. Даченко, «Российский PR: десятилетие «дикости», «варварства» и «цивилизации» – журнал «Советник», № 06 (66) 2001 – стр. 27). С позиций анализа PR-технологий, использовавшихся на президентских выборах 1996 - 1999 годов, появляется некоторое понимание (хотя и не безусловное), что: «Контроль над СМИ и в особенности над телевидением дает кандидату неоспоримые преимущества в борьбе за голоса избирателей. В условиях современной России резкие перепады в рейтингах политиков являются не исключением, а скорее закономерностью. При целенаправленных усилиях можно резко и за короткий срок повысить или понизить рейтинг политика. Значительная часть общества по-прежнему тянется к «сильной руке», не одобряя ни реформ, ни возврата к прошлому. Имидж лидера может быть создан за очень короткое время при условии массированной обработки общественного мнения и наличия яркой фигуры, личности. Работа по созданию негативного имиджа соперника не менее важна, чем создание собственного позитивного имиджа. Это две составные части одного уравнения. Вера в «доброго царя», который не ведал, что творят за его спиной приближенные, и вдруг, одномоментно, прозревает, жива в народе до сих пор. Тактика «поиска виноватых» полностью оправдала себя. Все выборы еще раз подтвердили высокую степень персонализации российской политики» (Центр политической конъюнктуры «Механизмы власти. 10 лет политической аналитики» – М. : Алгоритм, 2002 – стр. 298). Кроме того, необходимо отметить, что если на протяжении первых двух этапов развития политического консалтинга действия политконсультантов в основном «крутились» вокруг так называемого позиционирования, то сейчас прослеживается тенденция, кроме всего прочего, создания вокруг кандидата или политической партии неких нематериальных активов – политических брэндов и их дальнейшего развития. В данный момент «политическое пространство страны заполнено аморфными, крайне невнятно позиционированными брэндами. Если такой политический хаос – результат реального отсутствия у граждан политических интересов, то нам самое время восстанавливать монархию. Если же интересы есть, то должен возникнуть нормальный политический рынок. Пока второй путь представляется более логичным» (Т. Гурова, «Инструкция по эксплуатации избирателя» – журнал «Эксперт» №7, 24 февраля 2003г. – стр. 62). Раздел 1. 2. Политический брэнд лидера как один из базовых элементов выборного процесса. Как уже было сказано выше, в современной информационном пространстве достаточно много литературы и других источников, освещающих проблемы лидерства и эффективного проведения выборов представителей различного уровня власти. Данные исследования, безусловно, бесценны, но, на мой взгляд, при рассмотрении мотивов принятия решения людьми, стоящими перед избирательными урнами, пока мало уделяется внимания такому направлению как создание политического брэнда. Возможно первое, известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. Само слово брэнд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. «Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо» (Чармэссон Г. «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы». «Питер», 1999 год, стр. 30). До определенного момента в России эти понятия относились исключительно к организационно-экономическим дисциплинам, связанным в свою очередь с другими понятиями - товар и рынок. Поэтому для простоты понимания предлагаю определить политическое лидерство, как особого рода предпринимательство, осуществляемое на специфическом рынке, где так же присутствует конкурентная борьба, присутствует товар (программы решения общественных задач и прочие методы улучшения социально-экономического климата территории), клиенты (общественность) и прибыль (выборные руководящие должности). При этом специфика политического предпринимательства состоит в персонализации политического товара, его отождествлении с личностью лидера, а также в рекламировании этого товара как общего блага. Хочется отметить еще одну особенность: «товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. Товар нем, а кандидат может «ляпнуть» такое, что все усилия пойдут прахом» (О. Феофанов, «Реклама. Новые технологии в России» – Издательский дом «Питер», 2000 – стр. 265). Если у кого-то возникли сомнения в корректности выше представленных сравнений, то стоит привести другой пример. В своей основе нация – это то же некая метафора брэнда, где флаг – торговый знак, а национальные культурные ценности – сам брэнд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности. «Именно, воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы находитесь в присутствии духа более великого, чем остальная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устремлений» (Томас Гэд, «4D Брэндинг» – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2001г. – стр...29). Политические брэнды то же задевают струны. Существует еще одно, на мой взгляд не безынтересное определение: «Политический рынок – совокупность политических организаций, партий, движений, которые действуют в политическом пространстве и конкурируют за политическое предпочтение избирателей. Обычно имеют в виду рынок идей, лидеров, партий. Анализ политического рынка – объект приложения маркетинговых исследований» (Горчева А. «Политический менеджмент: исторический опыт России» – М. : Издательство Московского университета, 2002 – стр. 134). Создание политического брэнда, начиная с 2000-го года, когда вместе с позитивной тенденцией политического и экономического развития страны изменился менталитет масс в сторону правильного осознания сути демократии, можно сравнить, пожалуй, с эволюцией. Эволюцией, в которой невозможен переход из одного состояния в другое путем моментального перемещения на несколько ступеней вверх. Глупо полагать, что за месяц-два, используя методы политического брэндинга, есть шанс из Шарикова сделать Профессора Преображенского. Если такую «операцию» и возможно произвести некими технологиями, то к брэндингу это не имеет никакого отношения. Полноценный бренд – это в первую очередь огромная уверенность и безоговорочное доверие к его носителю. И для того, что бы создать политический брэнд, изначально нужен лидер. «Личность политического лидера является сложнейшим многомерным образованием и состоит из различных взаимосвязанных структурных элементов. Для удобства сгруппируем в шесть блоков наиболее влиятельные личностные характеристики: представления политического лидера о себе самом;

    потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;
    система важнейших политических убеждений;
    стиль принятия политических решений;
    стиль межличностных отношений;

устойчивость к стрессу» (Политическое консультирование – М. : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999 – стр. 7). Как мы видим выше, представленные характеристики достаточно полно показывают по каким критериям желательно провести исследования самого кандидата, чтобы иметь четкую, полную и основное - это честную картину предстоящих затрат как морально-физических, так и материально-организационных. К тому же необходимо изначально конкретно определить имеет ли смысл вообще ввязываться в этот проект. В НОВОМ МИРЕ, где зародились основные принципы политического брэндинга, в единицу времени происходит бесчисленное множество изменений. К сожалению брэнды не обладают иммунитетом против этих изменений. Одним из направлений «поддержания иммунитета» брэнда является рассмотрение его, как части системы лояльности. «Лояльность – это преданность к своему источнику ценностей. Под лояльностью также понимается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т. д. Теоретики маркетинга утверждают, что лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки» (И. Иванюк «Брэндинг как часть системы лояльности» – www. reklamist. com). Именно наличие этой самой лояльности, то есть благоприятного отношения, приверженности электората к определенному политическому лидеру или объединению на протяжении долгого периода времени, является стратегическим показателем политического брэндинга. Высшей формой лояльности является фанатичное почитание брэнда. Еще одна опасность любого брэндинга, в том числе и политического, что «если уж вы умудрились все же создать сильный брэнд, будьте готовы к тому, что на вас обрушится шквал недовольства, если что-то пойдет не так. Вы можете стать жертвой собственного успеха. Чем громче имя, чем известнее брэнд, тем яростнее конкуренты, наблюдатели, комментаторы и журналисты будут пытаться свергнуть его с пьедестала» (Антипов К. В. , Баженов Ю. К. «Паблик рилейшнз для коммерсантов» Москва 2000г, стр. 53). Поэтому если созданный брэнд существует только в одном измерении, то можно ожидать больших сложностей, когда в этом измерении возникнут проблемы. В свою очередь, рассматривая мыслительное поле брэнда как четырех мерное пространство, можно составить следующую схему:

Функциональное измерение.

Функциональное измерение описывает воспринимаемый образ носителя брэнда, что относится во многом к его имиджевым характеристикам таким, как визуальный образ, манеры поведения, разговора, физическое, моральное и психологическое состояния и др. Кроме того, в данном измерении заложен смысл создания брэнда, его роль и полезность – все то, что должно с первого взгляда его отличать от других. «Значение функционального измерения также зависит от положения брэнда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики. В дальнейшем все разработчики брэндов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе» (Томас Гэд, «4D Брэндинг» – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2001г. – стр...123). Социальное измерение.

«Тогда создатель брэнда начинает задумываться о социальном измерении, т. е. социальной идентификации или потребности быть принятым социальной группой и ее лидерами» (Томас Гэд, «4D Брэндинг» – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2001г. – стр...124). В PR-технологиях данное измерение подразумевает работу с целевыми группами, дабы как можно ближе приблизить кандидата, сделать его позицию понятной большему числу избирателей находящихся на разном уровне социальной лестницы. Этому измерению может соответствовать высказывание: «Мне нравится Михалыч. Он, как хороший друг. У нас одни и те же ценности и жизненные установки. Он так же, как и я любит охоту и рыбалку». Ментальное измерение.

«Самые лучшие брэнды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица» (Томас Гэд, «4D Брэндинг» – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2001г. – стр...125). «Понятие «менталитет» (от английского mentality – «сознание») является не столько научным, сколько, во многом, образно-метафорическим, политико-публицистическим термином. На деле, данное понятие используется, главным образом, для обозначения оригинального способа мышления, своеобразного склада ума или даже умонастроений тех или иных обобщенных групп людей. Оно было введено в обществознание рядом известных ученных историко-психологического и культурно-антропологического направления – Л. Леви-Брюлем, Л. Февром, М. Блоком и некоторыми другими. В первоначально использовавшемся контексте «менталитет» означал наличие у представителей того или иного общества, которое трактовалось, прежде всего, как национально-этническая и социокультурная общность людей, принадлежащих к одной и той же исторически сложившейся системе культуры, некоего плохо определяемого, но явно общего для них «умственного инструментария». Эта «психологическая оснастка» дает всем им возможность по-своему воспринимать и осознавать природное и социальное окружение, а также естественно, и самих себя» (Ольшанский Д. «Политическая психология» – СПб. : Питер, 2002 – стр. 19, 20). Проще говоря, жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю брэнда большие возможности. Для России последних лет утрированно можно выделить две ментальные плоскости: «Новые левые» - сильный лидер-патерн (патерналистская идея); преданность демократическим ценностям; социальная справедливость и равенство; активное участие государственной или муниципальной власти в перераспределении общественного богатства (вплоть до передела собственности), в решении конфликтов между трудом и капиталом, в управлении экономическими процессами. «Новые правые» - сильный лидер-партнер, а не патерн; для процветания территории необходима либеральная экономическая система; вмешательство государственной или муниципальной власти в отношения между трудом и капиталом нежелательны; передел собственности недопустим; ради порядка можно пожертвовать некоторыми правами граждан. Этому измерению может соответствовать высказывание: «Когда я вижу действия Олега Михайловича по поддержке социально-незащищенных людей, я уверенна, что он нас защитит и в будущем; за последнее время, благодаря нему, мое мнение о людях, наделенных властью, кардинально изменилось в лучшую сторону». Духовное измерение.

Одно из самых серьезных измерений, сравнимое в определенном смысле с религией, т. е. некое идеалистическое пространство; в нем определяются те ценности, с которыми связывают как брэнд, так и его носителя. Можно определить данное измерение в некотором роде пафосным понятием «миссия». ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА. Раздел 2. 1. Исследовательский этап в управлении политическим брэндом. Осуществляя процесс управления политическим брэндом, необходимо иметь четкое представление о внешних и внутренних факторах, влияющих на его эффективное развитие и функционирование, а также представление об его сущности как таковой и особенностях психологических процессов формирования образа лидера в сознании индивидов. Любой анализ не может обойтись без определенного комплекса исследований, общие подходы к проведению которых, их структура и инструментарий в большом количестве содержатся в литературе по социологии. Определим ключевой момент в исследовательской деятельности при формировании политического брэнда: «исследования обязательно должны выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата, способного решить региональные проблемы, с тем, чтобы в дальнейшем путем PR-конструирования максимально выгодно соотнести с ним образ имеющийся» (А. Чумиков, ст. «PR в избирательных кампаниях» - журнал «Советник № 06 (66) июнь 2001, стр. 53). Следует заметить, что основной смысл исследований заключается не только в получении отражающих действительность самодостаточных результатов. За точку отсчета могут быть взяты, в конце концов, любые, в том числе и приблизительные, субъективно—индивидуальные гипотезы. Важнее другое: возможность понимать, насколько производимые в период выборной кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Общий комплекс вопросов, который необходимо затронуть при проведении исследований в политическом брэндинге я бы разделил на 4 группы: Проблемная группа – иерархия региональных проблем, волнующих население данной территории; Структурная группа – информация о властных и бизнес структурах, СМИ, политических и общественных объединениях и течениях, их иерархия и степень влияния на выборный процесс. Здесь же информация о лидерах мнений; Имиджевая группа – ситуационные исследование общественного мнения в отношении следующих объектов политического пространства: идеальный образ кандидата, образ нашего фигуранта, образы наших конкурентов; Антагонистическая группа– сбор информации о действиях конкурентов, в том числе и потенциальных, их стратегических и тактических замыслах. В зависимости от организационных и финансовых возможностей выборной команды, в распоряжении PR-специалистов имеется два основных метода исследования: Кабинетные исследования – контент-анализ СМИ, работа со статическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др. ; Полевые исследования – анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут быть (Игнатьев Д. , Бекетов А. , Сарокваша Ф. «Настольная энциклопедия Public Relations – М. Ж Альпина Паблишер, 2002 – стр. 21): СМИ – интересующая информация: начиная с информационных поводов и заканчивая мониторингом объявлений, в которых можно отобрать сведения, предположим, о собраниях, митингах политических и общественных объединений и движений; о различных выставках, конкурсах; о ценах на необходимые товары и недвижимость в регионе; о специфичных праздниках, отмечаемых в данном обществе и прочее; Корпоративные издания;

Опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

Статистические справочники по различным темам – социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др. ; Ресурсы Интернета;

Различная полиграфическая продукция – плакаты, программки, агитлистовки, прайс-листы, фотоальбомы и др. ; Документы властных структур (если есть возможность) внутриорганизационные приказы, распоряжения, постановления, регламенты и пр. Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией (опрос) с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся не следующие виды (Игнатьев Д. , Бекетов А. , Сарокваша Ф. «Настольная энциклопедия Public Relations – М. Ж Альпина Паблишер, 2002 – стр. 21): Анкетные опросы – суть в том, что респондент (опрашиваемый) самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом; Личные интервью – преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты; Интерактивные опросы – широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными (т. е. пропорционально не представляют социальные группы, представленные в изучаемой аудитории). Данный вид опроса представляет только мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества; Телефонные опросы – главное их преимущество состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток – в низкой степени телефонизации регионов России; Фокус-группы – данный метод является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в политическом брэндинге. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим темам. В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов: Экспертный опрос – используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме; Ситуационные опросы – проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Ситуационные опросы проводятся как перед проведением комплекса мероприятий по формированию политического брэнда, так и в процессе, обеспечивая PR-специалиста необходимым уровнем информации для тактического управления принятием решений; Проблемные опросы – специфика заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, и на поиск реальных путей ее решения; Панельные опросы – предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенных PR-мероприятий.

Раздел 2. 2. Управленческие решения в процессе подготовки и проведения выборной кампании. Зададимся вопросом о том, является ли процесс создания политического брэнда технологией менеджмента или это во многом ноу-хау PR-специалистов, которое тяжело повторить, в связи с отсутствием при копировании информации о неких скрытых нюансах и их параметрах. На мой взгляд, и то и другое (с переменным успехом) имеет огромное значение в создании системы развития и функционирования политического брэнда, как в стратегической, так и в тактической ее части. Основной постулат данного раздела видится так: ошибочность выбора генеральной стратегической линии при политическом брэндинге можно оценить только в день голосования. Любые тактические «телодвижения» в рамках выбранной концепции не смогут кардинально изменить результат. «Стратегические коммуникации задают набор ситуаций, которые затем заполняются в рамках тактических коммуникаций» (Г. Почепцов «Паблик Рилейшнз»– М. Издательство «Центр», 1998 – стр. 220). Немаловажным аспектом в разработке стратегии является точка отсчета - те нематериальные активы, которые имеет «за душой» кандидат, начиная предвыборную борьбу. Нематериальные активы – это в первую очередь духовные ценности, основным носителем которых является сам человек. В результате соприкосновения двух этих субстанций в течении жизненного цикла личности организуется условная база данных нематериальных активов. Причем она может иметь не только положительную направленность, но и отрицательную (например, преступник). На основании вышесказанного логично будет предположить, что кандидат (будь то политик, или руководитель производства, или раскрученный бизнесмен, или доктор наук, или безработный), начиная предвыборную гонку, уже имеет какой никакой бренд с определенной окраской. Следовательно, при проектировании стратегии создания и развития политического брэнда необходимо избежать диссонирующих ноток между начальным и проектируемым образами. Стратегия стереотипов.

«Одними из возможных вариантов стратегических коммуникаций могут быть переходы от индивидуального к стереотипному представлению или от стереотипного к индивидуальному» (Г. Почепцов «Паблик Рилейшнз» – М. Издательство «Центр», 1998 – стр. 220). Первый вариант предпочтительнее, когда мы хотим перенести положительный стереотип общества на нашего фигуранта (пример, военный – смелость, честь, достоинство, командные навыки), второй – мы хотим увести образ нашего фигуранта от отрицательного стереотипа, присутствующего в обществе (пример, чиновник – бюрократия, коррумпированность). Так же в работе со стереотипами может стоять задача «находить и создавать ситуации, разрушающие стереотип» (Г. Почепцов «Паблик Рилейшнз»– М. Издательство «Центр», 1998 – стр. 221). Если кандидат подозревается в лени, то ситуация должна продемонстрировать его в процессе тяжелой работы. Хотя под некоторые типы характеристик трудно находить ситуации опровержения, например, обманщик. Стратегия реальности декларируемых целей.

Зафиксируем предполагаемые действия кандидата в этом направлении: Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодня они живут плохо, но в дальнейшем их ждут «молочные реки и кисельные берега») (А. Чумиков, ст. «PR в избирательных кампаниях» - журнал «Советник» № 09 (69) сентябрь 2001, стр. 51). Избиратели оценивают обстановку и … не могут поверить в чудо. При отсутствии хотя бы минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату. Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих реалий их жизнь следует признать сносной; а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся – немного улучшить) (А. Чумиков, ст. «PR в избирательных кампаниях» - журнал «Советник» № 09 (69) сентябрь 2001, стр. 51). Избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы. С другой стороны, они видят, что их не обманывают и более того – им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается рост доверия к кандидату. Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуация складывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения к минимуму) (А. Чумиков, ст. «PR в избирательных кампаниях» - журнал «Советник» № 09 (69) сентябрь 2001, стр. 51). Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата. Раздел 2. 4. Поствыборные управленческие решения в политическом брэндинге. В отличие от избирательных технологий, жизнь которых заканчивается в день голосования и возобновляется при активизации выборного процесса, система развития и формирования политического брэнда имеет стратегическую направленность и может (или, скорее всего, должна) постоянно трансформироваться и перерождаться в зависимости от поставленных задач и уровня политической среды функционирования брэнда. Первоочередной вопрос поствыборного этапа состоит в соотношении количества задач, которые ставил перед собой кандидат, и их решений в действительности. Данный фактор относится, по-моему, не только к победителю, но и ко всем участникам выборов, которые все же рассчитывают в дальнейшем продолжить свою политическую карьеру. Результатом работы над решением этой задачи может стать один из примерно следующих вариантов: Обещания, данные политиком, выполнены, и об этом многие или все знают; Обещания выполнены, но об этом знают немногие или никто не знает; Обещания выполнены, но об этом не знают те, кто должен;

Обещания пока не выполнены или выполнены частично, но многие или все думают, что они выполнены как нужно. Первый вариант следует рассматривать как идеальный и практически невыполнимый. Варианты второй и третий – результат отсутствия PR-деятельности либо ее неправильной постановки. Последний вариант – то, к чему должен стремиться PR-специалист (А. Чумиков, ст. «PR в избирательных кампаниях» - журнал «Советник № 09 (69) сентябрь 2001, стр. 51). Кроме того, если цель кандидата ограничивалась «засветкой» с единственной целью укрепления своего бизнеса, то мы имеем интересный пример перевода нематериальных активов, заработанных методом политического брэндинга, в стоимость рыночного брэнда (схема: политический брэнд рыночный брэнд). Проще говоря, участие в выборах отличный вариант заработать себе дивиденды в бизнесе. Это перетекание брэндов как в одну, так и в другую сторону отдельная тема исследований. Раздел 2. 5. PR-инструментарий политического брэндинга.

Страницы: 1, 2