Рефераты Главная Начертательная геометрия Оккультизм и уфология Педагогика Полиграфия Политология Программированиекомпьютеры и кибернетика Производство и технологии Социальная работа Начертательная геометрия Не сортированные Таможенная система Теория государства и права Арбитражный процесс Реклама Нотариат Менеджмент Металлургия Минералогия Москвоведение |
Создание политического брэнда на примере выборов Главы города Норильска (декабрь 2000г.) - (диплом)p>PR-инструментарий политического брэндинга связан с применяемыми технологиями политической рекламы, которую в свою очередь можно классифицировать следующим образом: «Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные, щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Аудиальная политическая реклама – это, прежде всего радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, - едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке. Аудио-визуальная политическая реклама – телевизионная и кинореклама – является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения» (Политическая реклама – М. : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999 – стр. 45, 46). На основании выше представленной классификации можно выделить основные составляющие политического брэнда – это слоган, визуальный образ, аудиальный образ и аудиально-визуальный образ. СлоганОдно из общепринятых определений гласит: «слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании». (И. Морозова «Слагая слоганы» – М. «РИП-холдинг», 2001 – стр. 5). Вместе с другими элементами слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие материалов политической рекламы, призванных создать устойчивый эффект узнаваемости кандидата. Для создания политического слогана в первую очередь необходима основная идея, т. е. «из рекламного сообщения человек запоминает только один сильный довод или одну сильную мысль. Таким движущим доводом и является в коммерческой рекламе – УТП, а политической УПП (уникальное политическое предложение). Именно УПП в качестве рекламного девиза предвыборной кампании повышает запоминаемость и позволяет отстраиваться от конкурентов» (Т. Ляпина, «Политическая реклама» – Киев: ВИРА-Р, 2000 - стр. 44). Во вторых, стоит ответить на вопрос: нужно ли отображать в слогане имя создаваемого брэнда. В политической рекламе «упоминание брэнда в слогане является непременным условием его функциональности». (И. Морозова «Слагая слоганы» – М. «РИП-холдинг», 2001 – стр. 16). Ведь в избирательном бюллетене указывается или имя кандидата, или название политической организации. «Слоган – это есть идея, переведенная на язык эмоций. Слоган – оригинальная, запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламной кампании, «реактивный двигатель» вовлеченности в рекламу. Это может быть девиз, лозунг или призыв. Слоган должен быть кратким, динамичным, благозвучным, ритмичным; слоган должен ясно и однозначно восприниматься с первого раза; слоган должен не допускать двоякого токования; слоган должен учитывать психологию группы, на которую направлен; слоган должен быть ассоциативным и образным» (Т. Ляпина, «Политическая реклама» – Киев: ВИРА-Р, 2000 - стр. 47). Визуальный образ «Всякий символический проводник, при частом функционировании в качестве эмблемы, становится самодостаточным самодовольным фетишем. В такой роли он гипнотизирует людей, решительным образом деформируя их психику» (П. Сорокин «Символические проводники» из книги «Паблик Рилейшнз» Г. Почепцова – М. Издательство «Центр», 1998 – стр. 334). В основе создания всего комплекса визуального образа лежит системный подход. «Один из его основополагающих принципов - понимание любого объекта как единого целого, включающего определенные структурные элементы, каждый их которых по отношению к нему является подсистемой, а по отношению к собственным составляющим – системой». (В. Волкова, «Дизайн рекламы» – М: Книжный дом «Университет», 1999- стр. 25). Входя в единый комплекс, элементы обретают новые, ранее не присущие им качества, порождая, таким образом, свойства целого. Т. е. , проще говоря, если организовать просмотр всех элементов визуализации кандидата по отдельности, то для зрителей должна прослеживаться четкая ассоциативная привязка именно к этому кандидату. Здесь возможно применим термин – элементы фирменного стиля кандидата. «В качестве составляющих системного подхода можно выделить: Аналитический аспект. Разработчикам необходимо продумать все факторы, которые могут повлиять на облик или функциональность создаваемого объекта. Причем формирование проектного образа в системном дизайне всегда ориентировано на перспективу. Конструктивный аспект. Если аналитическая модель деятельности субъекта системного дизайна имеет дела с целевой направленностью объекта, то конструкторская – с его строением. В основу разработки положено представление об идеальной структуре рекламного продукта, каким он должен быть исходя из его функций и характеристик аудитории. Художественный аспект. Здесь разработчик выступает как индивид со своим восприятием действительности, социальная величина, как человек, владеющий профессиональными навыками, как носитель определенной культуры. Все эти составляющие находят выражение в создаваемой им форме» (В. Волкова, «Дизайн рекламы» – М: Книжный дом «Университет», 1999- стр. 43-46) Основной инструмент в создании политического и любого другого брэнда – это логотип. Логотип в дальнейшем является базовым элементом в создании всей остальной визуальной продукции (полиграфической, сувенирной, видео и др. продукции). Анализируя логотипы, используемые в политической рекламе, можно определить основной подход к их созданию– логотип обычно содержит обозначение объекта и слоган. «Общий принцип построения печатной рекламы (в том числе и политической) таков: модуль (заголовок, слоган, логотип) должен выделятся и не должен раздражать. Наиболее приемлемый вариант – три цвета. Большую роль также играет насыщенность цвета. Бледные (не пастельные! ) цвета снижают уровень заинтересованности. Практически всегда срабатывают так называемые «ловушки для внимания» - не перегруженные цветовой информацией модули с мягкой расцветкой. Нельзя обойти стороной одно классическое правило: светлый текст на темном фоне воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом» (Л. Демидова, ст. «Лучшие цвета для вашей PR-кампании» – журнал «PR в России» № 4, 2002г. - стр. 42, 43). Аудиальный образ Основой большинства сообщений политической рекламы (кроме печатных СМИ и полиграфии), несомненно, является звуковой образ, иначе говоря, некий аудиостиль брэнда, - реально существующее явление, и специалисты по избирательным технологиям так или иначе вынуждены заниматься его разработкой. «Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей информации (а остальные 80% составляет зрительный ряд), звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Звуко-музыкальный ряд воздействует на реципиента (воспринимающего) на подсознательном уровне. Именно поэтому разработчики аудиостиля должны достаточно четко определить, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль жанра, какая музыка, в каком характере, какие инструменты, в чьем исполнении, в каком антураже, с каким текстом или без него, насколько долго и т. п. ). Такая область деятельности, на мой взгляд, затрагивает в той или иной мере многие дисциплины, но главным образом психологию, музыковедение и рекламистику» (А. Сканави ст. «Соло на банках» – журнал «Советник» № 1 (25) январь 1998г. , стр. 18). Основой стабильного компонента аудиостиля может служить музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующая с нашим фигурантом. Эта композиция, в свою очередь, может состоять из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся: Общий характер звучания (sound) – тембровые (инструментальные), фактурные, жанровые, стилевые моменты. Определенное хорошо узнаваемое мелодическое построение («песенка»), возможно связанное со слоганом, либо текстом, имеющим стойкую ассоциативную связь с брэндом. Вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (кратких рекламных роликах или выступлениях на радио и телевидении, выступлениях в общественных местах, на собраниях и т. д. ), что уже относится к области мобильного компонента аудиостиля. Желательно, чтобы разработка аудиостиля охватывала полный цикл, – начиналась вместе с определением целей и задач кампании и, проходя через множество стадий, заканчивалась выпуском некоей готовой звучащей продукции в виде одного из вышеописанных вариантов. Аудиально-визуальный образ Одним из инструментов в создании аудиально-визуального образа является видеоролик - набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка. Стандартный ход в ролике — рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата — все должно работать на позитивный имидж кандидата. Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то. Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если нужно узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то прибегают к интервью. Раздел 3. 1. Анализ политической ситуации, предшествующей выборам Главы города Норильска. Исторически Норильск был заложен как город-комбинат, способный в кратчайшие сроки мобилизовать все свое население для решения производственных задач, поставленных коммунистической партией СССР. Исключительная роль комбината для экономики не только региона, но и всей страны прослеживается на всем протяжении его существования. Доля работников комбината среди дееспособного населения города всегда перевешивала чашу весов. В результате этих факторов за десятки лет в самосознании жителей территории сложился устойчивый рефлекс деления на комбинатовских и бюджетников, который присущ не только представителям так называемого пролетариата, но, надо признать, и многим руководителям. На данный факт можно было бы не обращать внимания, если бы некоторые политики периодически в своих предвыборных баталиях не раскручивали эту карту хоть и с небольшим, но стабильным успехом. В этой связи стоит отметить, что тема единения норильчан с точки зрения стабилизации психологического климата территории является одной из основных теневых направляющих проведения любых PR-мероприятий. Политическая ситуация, предшествующая выборам Главы Норильска (10 декабря 2000 года) имела следующую картину: Глава Администрации города Норильска Василий Ткачев в конце 1999-го года был осужден за взяточничество - исполнение обязанностей было возложено на его первого заместителя Юрия Маланина. Выборы назначены на 26 марта 2000-го года; На территории действовали легитимно избранные городские Советы Норильска, Талнаха, Кайеркана и поселковый Совет Снежногорска. Существование такого количества органов законодательной власти вело к огромному обороту принимаемых законодательных инициатив, которые в большинстве своем противоречили друг другу, добавляя в и без того сложно-запутанные отношения субъектов территории дополнительную напряженность; Руководство городов Норильска, Талнаха, Кайеркана и поселка Снежногорск являлись классическими образчиками персонажей басни «Лебедь, рак и щука». При принятии комплексных решений, влияющих на жизнедеятельность территории, каждый «тянул в свою сторону» даже если эти действия противоречили общей концепции и здравому смыслу; Отсутствовал понятный механизм формирования бюджетов (самостоятельных с правовой и зависимых от Норильска с практической стороны) городов Талнаха, Кайеркана и поселка Снежногорск; Напряженный политический треугольник: Губернатор края – Администрация города Норильска – группа «Интеррос», представленная Управлением ОАО «Норильский комбинат» (сейчас ЗФ ОАО «ГМК «Норильский никель»). И. о. Главы города Норильска Юрий Маланин за время своего правления так и не смог найти подходы к краевым структурам власти, что вылилось в отсутствии утвержденного бюджета на начало года. В свою очередь Губернатор Красноярского края Александр Лебедь усилил давление на руководство ОАО «Норильский комбинат» посредством налоговых органов, вынуждая комбинат 100% авансировать предполагаемый годовой объем налоговых отчислений в краевой бюджет; Уровень доходов работников бюджетной сферы в тот момент в среднем в 2 раза был ниже уровня доходов работников комбината, что порождало еще большее расслоение население территории на «комбинатовских» и «бюджетников»; Противостояние между Администрацией города Норильска и Управлением Норильского комбината, давало возможность на разных уровнях власти использовать в своих целях данные настроения в виде механизма стравливания; 16 марта 2000г. на сессии Норильского Городского Совета отменил выборы Главы Администрации города Норильска, назначенные на 26 марта, и исполняющим обязанности Главы Администрации города Норильска был назначен заместитель Генерального директора АО «Норильский комбинат» по персоналу Олег Бударгин. Проведенные исследования давали следующую расстановку проблемных аспектов городской жизни: Инфляция, рост цен Раздел 3. 2. Стратегические и тактические решения при проведении выборной кампании на пост Главы города Норильска. Анализ всего спектра политических и социально-экономических тенденций способствовал разработке следующей системы стратегического и тактического планирования выборной кампании претендента на пост Главы города О. М. Бударгина. Генеральная стратегия Завоевание ключевых позиций на политическом рынке территории с целью дальнейшего постоянного опережения конкурентов на несколько шагов во время проведения всей последующей выборной кампании. Локальная стратегия №1 До начала предвыборной гонки произвести слияние разрозненных политических пространств (Норильск, Талнах, Кайеркан и Снежногорск) в единое целое. Анализ ситуации дал понимание, что основной причиной дестабилизации ситуации и падения авторитета власти на территории является децентрализация по горизонтали ее законодательной и исполнительной ветвей, которая вносит сумбур и неразбериху не только в функционирование самой власти, но и дает возможность использования конкурентами так называемого местечкового псевдопатриатизма. Исследования (Приложение 1) показали, что 50% населения Норильского промышленного района ставили эту проблему на первое место. Тактическое решение в рамках локальной стратегии №1 Провести опрос общественного мнения среди жителей городов Норильска, Талнаха, Кайеркана и поселка Снежногорск по вопросу реформирования системы местного самоуправления и создания Единого Муниципального Образования «город Норильск. В силу того, что согласно Российского Законодательства референдум может проводиться только субъектом РФ, в Устав Норильска были в внесены изменения, дающие возможность общественного волеизъявления граждан путем организации опроса жителей территории. Минимальный порог участия населения в данном мероприятии установили 80%, не меньше пятидесяти из которых должны были высказаться «за». Процедура документального фиксирования проведения мероприятия была организована в виде опросных листов, визуально напоминающих избирательные бюллетени; в них значился вопрос «Согласны ли Вы…», под которым располагались два квадратика «Да» или «Нет» для проставления галочки или крестика. Чтобы исключить любые происки конкурирующих сторон изначально была поставлена задача добровольного волеизъявления, это автоматически исключало использование так называемого «административного ресурса». Система проведения опроса строилась исключительно на энтузиазме добровольных агитаторов, организации как можно большего числа опросных пунктов и усиленной информационного поддержке. Опрос общественного мнения дал старт 1 октября 2000г. Как уже было сказано выше, он строился на трех китах: добровольные агитаторы, опросные пункты и информационная поддержка; окончание опроса планировалось на 29 октября 2000г. Спустя неделю на основании показателей активности населения (всего 20% за семь дней с прогнозируемым дальнейшим уменьшением), а так же с учетом проведенных социологических исследований стала очевидна необходимость внесения корректировок в технологию проведения опроса. Многие из горожан или не могли в силу объективных причин посетить опросные пункты или не хотели выходить за пределы своих квартир, мотивируя это погодными условиями и территориальной отдаленностью опросных пунктов. С целью увеличения активности населения, штабом было принято решение организовать 22 октября 2000г. в городах Норильске, Талнахе, Кайеркане и поселке Снежногорск всеобщую единовременную акцию по поддержке создания ЕМО «город Норильск». Акция была спланирована в формате выборов, т. е. опросные пункты располагались на постоянных избирательных участках с использованием необходимых атрибутов (кабинки, урны), вся агитационно-информационная полиграфия имела сходный дизайн с информационной продукцией, которая обычно применялась избиркомами: во-первых, этим достигалось ощущение значимости происходящего; во-вторых, люди годами посещавшие выборы (на территории всегда явка была выше, чем в других регионах России) точно знали, где находятся их постоянные избирательные участки, и с большей охотой шли в знакомые места; в-третьих, появлялась возможность использования всего комплекса привлечения потенциальных избирателей, начиная с организации школьных утренников (большинство участков расположены в школах), и заканчивая буфетами и распродажами; в-четвертых, культурно-массовые мероприятия на избирательных участках и улицах города несли в себе положительные эмоции, тем самым, влияя на качественную составляющую опроса. Эффект, достигнутый акцией, был достаточным для того, чтобы 29 октября 2000г. завершить опрос с общим количеством опрошенных 87% и проголосовавших за создание ЕМО «город Норильск» 79%. Локальная стратегия №2 Выделить образ кандидата и его предвыборную программу как единственные среди конкурентов, наиболее полно и адекватно отражающие интересы избирателей. Тактические решения в рамках локальной стратегии №2 Решение 1. Укреплять имидж кандидата как человека дела, не бросающего «слов на ветер» Технологии, использовавшиеся в реализации вышеназванной задачи известны и на первый взгляд довольно просты: до регистрации нашего фигуранта кандидатом на пост Главы города – создание ежедневных информационных поводов, связанных с его профессиональной деятельностью (и. о. Главы города); после регистрации в силу того, что фигуранту необходимо уйти в отпуск – организация его встреч с трудовыми коллективами и широкой общественностью города. Если в первом случае достаточно было использование ресурсов аппарата городской Администрации, то в последующем встала необходимость привлечения дополнительных специалистов со стороны для организации обратной связи, т. е. фиксирование всех положительных и отрицательных моментов проведения встреч с последующей корректировкой поведения кандидата и его команды (Приложение 4). Кроме того, активно использовался сбор так называемых «наказов избирателей» для их отработки после окончания выборов. Решение 2. Привязать программу кандидата с уже произошедшими положительными изменениями в социально-экономической жизни города за последние 7 месяцев (март-октябрь) и их тенденциями дальнейшего позитивного развития. В этом направлении команда кандидата имела безусловное преимущество перед конкурентами: во-первых, Администрация города встретила начало выборного процесса с утвержденным в первом чтении Законодательным Собранием края бюджетом на 2001-й год. Это давало возможность сравнивать с ситуацией, имевшей место быть в начале года, до прихода О. Бударгина; во-вторых, за 7 месяцев работы в Администрации города был сделан немалый рывок по всем направлениям социально-экономической сферы, что позволяло на информационном направлении использовать эти факты в виде «Добрых дел команды О. Бударгина»; в-третьих, использование информационных ресурсов экономико-прогностического анализа Администрации города облегчало задачу подготовки предвыборной программы, делая ее более качественной и наиболее полно отражающей реалии в сравнении с программами конкурентов. Решение 3. Использовать все возможные средства рекламы, пропаганды, PR и стимулирования политической реализации кандидата и его предвыборной программы. Данный пункт созвучен с Решением 1 в части встреч кандидата с трудовыми коллективами и широкой общественностью города. Кроме того, выполнение этой задачи предусматривает следующие дополнительные мероприятия: создание инфраструктуры общественных приемных; организация работы по направлениям (властные структуры, силовые ведомства, образование, здравоохранение, культура и искусство, спорт, общественные организации, коммерческие структуры и др. ); организация работы с избиркомом; создание макетов заполнения платного и бесплатного площадей печатных СМИ; разработка аудио-визуальной продукции (аудио-видео ролики, плакаты, листовки, сувенирная продукция, информационные листки для агитаторов и др. ); проведение периодических социальных исследований; проведение дебатов с конкурентами (если есть необходимость) на телевидении и в прессе; и другие. Раздел 3. 3. PR-инструментарий политического брэндинга, использовавшийся на выборах Главы города Норильска. Слоган Подход к созданию слогана был основан на выстраивании связи фамилии Бударгин с проведенным перед выборами объединением городов Норильска, Талнаха, Кайеркана и поселка Снежногорск в ЕМО «город Норильск». Основные тезисы при создании слогана – ЕДИНЕНИЕ НОРИЛЬЧАН и СТАБИЛЬНОСТЬ В БУДУЩЕМ. На основании данных тезисов специалисты команды кандидата создали слоган, который использовался до выборов (на опросе общественного мнения по созданию ЕМО «город Норильск») и не нес на первый взгляд никакой предвыборной направленности: ДАЛЬШЕ ВМЕСТЕ. Поясню контекст. «Дальше» - это движение вперед; движение – это жизнь; жизнь – это надежда. Кроме того, «Дальше» было неким противопоставлением слухам о закрытии города и его перехода на вахтовый метод. Касаемо слова «Вместе» -понятно, что это единение. Шрифтовое решение предполагало простоту и уверенность, поэтому был выбран рубленный шрифт GymnasiaCompressed, а в слове «Дальше» акцент был сделан на утверждении «Да», связанном цветом со словом «Вместе». Цветовая гамма была построена на цветах Российского флага Дальнейшее развитие событий после создания ЕМО «город Норильск» показало правильность выбранной концепции. За время проведения опроса у норильчан на бессознательном уровне закрепился сам слоган, его форма, цветовое решение. Кроме того, сам опрос не имел негатива, поэтому выше представленный знак на начало выборного процесса уже был достаточно узнаваем и связывался с позитивными преобразованиями в регионе. В ходе уже самой выборной кампании дабы перенести весь позитив опроса на фамилию Бударгина слоган «Дальше вместе» с сохранением его графической составляющей мы трансформировали в слоган «Бударгин дальше вместе». При выборе концепции создания аудио и видео клипов специалисты команды кандидата руководствовались постулатом, что Норильский регион всегда был отделен от материка, имел свою отдельную историю и культуру отношений, кроме того учитывалась тенденция присутствующая на всем бывшем пространстве СССР – ностальгия по старым социалистическим временам. Симбиоз был достигнут благодаря выбору музыкального произведения той эпохи - песня Градского «Как молоды мы были»; и использования в видеоклипе фотографий из семейного архива – армия, студенчество, разгрузка вагонов, участие в демонстрациях и субботниках, выступления на комсомольских и партийных собраниях и др. Тем самым был сделан некий отсыл к избирателям: «Он такой же, как и Вы, он прошел такой же трудный путь, он никогда не был «мажором». Касаемо аудио продукции кроме роликов были выпущены CD диски и аудио кассеты «Дальше вместе с традициями», в которых были собраны старые шлягеры и где шестым номером шла песня «Как молоды мы были». Здесь ставка делалась на том, что люди, уставшие от современной музыки, в кругу друзей за чашкой чая или, отмечая праздники, будут слушать данный сборник, что, в конечном счете, должно оставлять в их сознании связь между «Как молоды мы были» и «Дальше вместе». На листовках стоит остановиться поподробнее. Их основной стержень состоял в тексте, написанном рукой самого кандидата. Данный ход предполагал привнести в обращение к избирателям личностный фактор. Основные действия (с точки зрения функционирования созданного брэнда), предпринятые командой О. Бударгина после положительного исхода выборов: Администрацией города все собранные «наказы избирателей» были отработаны по направлениям, с обязательным и постоянным информированием об этом через СМИ. Отдельные «наказы», интересные с точки зрения личного PR (старики, инвалиды, малоимущие), после их проработки были усиленны в информационном плане личным присутствием Главы города в гостях у самого избирателя; общественная приемная кандидата не прекратила свою работу после выборов, а трансформировалась в общественную приемную Главы города, через которую до сих пор осуществляется одно из направлений организации обратной связи с населением города; обратная связь с населением так же осуществляется с помощью частых прямых линий в СМИ, публикованием отчетов о деятельности Администрации города по направлениям, встреч Главы города с широкой общественностью; слоган «Дальше вместе» получил продолжение в серии социальной рекламы «Дальше вместе 2», визуализация одного из вариантов которой представлена ниже. В этой части моей дипломной работы хотелось бы выделить основные выводы, сделанные в ходе исследования. Политический брэндинг в России выделился в отдельное направление связей с общественностью буквально за последние два-три года. Повторюсь, что на мой взгляд, столь запоздалое понимание значимости этой сферы политического менеджмента связано с непростым процессом смены стереотипов четырех основных групп субъектов политического процесса – заказчиков, политконсультантов, избирателей и средств массовой информации: во-первых, и по сей день, интересы многих политических лидеров и партий строятся на понятии имиджа, т. е. кратковременного образа, и не преследуют цели создания долгосрочной репутации. А так как в большинстве своем именно они и являются заказчиками, то, как говорится: «кто платит, тот и заказывает музыку»; во-вторых, сам процесс политического консультирования в России сравнительно молод. В течении последних десяти лет на российском рынке интеллектуальных услуг в основном происходила интерпретация западных политтехнологий, и только теперь появляется возможность воспользоваться накопленной базой данных для того, чтобы перейти на некую другую высшую и более качественную ступень развития этой сферы; в-третьих, как бы не были новы технологии, возможность или невозможность их применения все же зависит от характеристик окружающей среды, т. е. от политического фона, социально-экономической ситуации и, конечно же, менталитета и поведенческих тенденций населения. Считаю, что в нашей стране вплоть до последних выборов Президента очень небольшой процент избирателей делали свой выбор на основе программно-стратегической информации. Это создавало благодатную почву для использования нечистоплотных технологий в последние дни выборной гонки; в-четвертых, процесс коммерциализации российских средств массовой информации, активно происходивший в пост перестроечное время, развратил добрую часть журналистского сословия. Что в свою очередь явилось большим тормозом для создания цивилизованной системы коммуникации в работе специалистов по связям с общественностью. Что касается темы универсализации PR-технологий, то, в сущности, многие из методов создания и продвижения коммерческих брэндов применимы и в политике, безусловно, сообразуясь с ее спецификой. Кроме того, считаю, что применение выборных технологий при создании политического брэнда, обусловлена самой жизнью. На примере проведенных выборов Главы города Норильска в декабре 2000-го года, однозначно можно утверждать, что выборные PR-технологии и есть та минимальная база, которая необходима для создания политического брэнда. СПИСОК, ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Андреев С. , Мельниченко Л. «Основы некоммерческого маркетинга» – М. : «Прогресс-Традиция», 2000 Антипов К. В. , Баженов Ю. К. «Паблик рилейшнз для коммерсантов» - М. : 2000 Батра Раджив, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер «Рекламный менеджмент», 5-е издание – Издательский дом «Вильямс», 1999 Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations. ч. 1. -СПб. : ООО «Приз-Шанс»: Издательский дом «Бизнес-Пресса», 1999 Волкова В. , «Дизайн рекламы» – М: Книжный дом «Университет», 1999 Горчева А. «Политический менеджмент: исторический опыт России» – М. : Издательство Московского университета, 2002 Игнатьев Д. , Бекетов А..., Сарокваша Ф... «Настольная энциклопедия Public Relations» – М. Ж Альпина Паблишер, 2002 Катлип С. М. , Сентер А. Х. , Брум Г. М. «Паблик рилейшнз. Теория и практика», 8-е изд. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2001 Ляпина Т. , «Политическая реклама» – Киев: ВИРА-Р, 2000 Ольшанский Д. «Политическая психология» – СПб. : Издательский дом «Питер», 2002 Ольшевский А. «Антикризисный PR и консалтинг» - СПб. : Издательский дом «Питер», 2003 Панасюк А. «Вам нужен имиджмейкер? » – М. : Издательство «ДЕЛО», 2000 Пашенцев Е. «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики» 2-е издание- М. : Издательство «Финпресс», 2000 Политическая реклама – М. : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999 Политическое консультирование – М. : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999 Почепцов Г. «Имидж от фараонов до президентов» – Киев, Издательство «АДЕФ-Украина», 1997 Почепцов Г. «Имидж-мейкер» – Киев, Рекламное агентство Губерникова, 1995 Почепцов Г. «Коммуникативные технологии двадцатого века» – М. : Издательство «Рефл-бук», 2000 Почепцов Г. «Паблик Рилейшнз» – М. Издательство «Центр», 1998 Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер «Рекламный менеджмент» – Москва, Санкт-Петербург, Киев 1999 Рожков И. Я. «Реклама: планка для «профи». – М. : Юрайт, 1997 Синяева И. М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» учебник - М. : Юнити, 1998 Толстов Л. Н. «Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции» - Чуваш. Ун-т, Чебоксары, 1996 Томас Гэд, «4D Брэндинг» – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 Уильямс Робин «Недизайнерская книга о дизайне» – СПб. : Издательский дом «ВЕСЬ», 2003 Уэллс Уильям и др. «Реклама: теория и практика». -СПб. : Издательский дом «Питер», 1999 Феофанов О. , «Реклама. Новые технологии в России» – Издательский дом «Питер», 2000 Хромов Л. Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика». -Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994 Центр политической конъюнктуры «Механизмы власти. 10 лет политической аналитики» – М. : Алгоритм, 2002 Чармэссон Г. «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы». «Питер», 1999 Эллвуд Айен «Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки» - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002 Яковлев И. «Паблик рилейшнз в организациях». - СПб. ,1995 Чумиков А. , ст. «PR в избирательных кампаниях» - журнал «Советник № 06 (66) июнь 2001 Чумиков А. , ст. «PR в избирательных кампаниях» - журнал «Советник № 09 (69) сентябрь 2001 Сканави А. ст. «Соло на банках» – журнал «Советник» № 1 (25) январь 1998г. Демидова Л. , ст. «Лучшие цвета для вашей PR-кампании» – журнал «PR в России» № 4, 2002г. Гурова Т. , «Инструкция по эксплуатации избирателя» – журнал «Эксперт» №7, 24 февраля 2003г. Даченко И. , «Российский PR: десятилетие «дикости», «варварства» и «цивилизации» – журнал «Советник», № 06 (66) 2001 Другие источники: Иванюк И. «Брэндинг как часть системы лояльности» – www. reklamist. com Егорова Е. «Брэндинг в политике» – www. nikkolom. ru Башкирова Е. «Социологические исследования политического имиджа» - www. sostav. ru ПРИЛОЖЕНИЯ Исследование общественного мнения жителей НПР об их отношении к реформированию системы местного самоуправления. По заявке Администрации города Норильска 1 октября специалистами Центра социальных исследований и консультирования был проведен социологический опрос жителей городов Норильск, Талнах и Кайеркан об их отношении к реформированию системы местного самоуправления. Результаты опроса Объем выборочной совокупности определялся с помощью метода квотной выборки. В качестве контрольных параметров были выбраны: пол, возраст и город, в котором проживает респондент. По заданным признакам выборочная совокупность соответствует генеральной, поэтому правомерно распространять мнение опрошенных на всех жителей городов Норильск, Талнах и Кайеркан. Распределение респондентов в выборочной совокупности (в %): По городам: Норильск______________ 57, 7 Знают, либо что-то слышали о планируемом реформировании системы местного самоуправления единого муниципального образования «город Норильск» 55, 2% опрошенных респондентов. Положительно оценивают решение об организации единой системы органов местного самоуправления 50% опрошенных. По мнению жителей городов НПР, реформирование власти, в первую очередь, позволит укрепить статус «Большого Норильска», как центра Северных территорий (59, 1%), даст возможность сократить систему управления (57, 3%) и поможет ускорить процесс принятия и реализации решений по проблемам НПР (50, 6%). Принять участие в проводимом администрацией опросе населения об их отношении к реформированию местного самоуправления намерены 67, 6% опрошенных. При оценке идеи реформирования и его результатов, норильчане настроены более позитивно, чем жители других городов. Готовность принять участие в опросе тоже выше среди жителей Норильска. Далее результаты опроса представлены более подробно. Вопросы задавались всем респондентам, независимо от уровня информированности по проблеме. Знают о том, что планируется создать единую систему органов местного самоуправления 37% опрошенных, 18, 2% - кое-что слышали, а 44, 7% респондентов впервые услышали об этом в ходе опроса. Уровень информированности находится в прямой зависимости от образования. Наименее информированы о планируемом реформировании власти безработные (62, 9%), студенты (55, 3%), рабочие (50, 2%) и респонденты в возрасте до 30 лет (60, 3%). Отношение к идее реформирования власти респонденты определили следующим образом (%): Оценка Несколько отличаются оценки в зависимости от места жительства опрошенных (%): Индекс рассчитан по формуле R = R1-R2, где R1 – положительная оценка, R2 – отрицательная оценка. Чаще других категорий опрошенных, положительно оценивали идею реформирования студенты и специалисты (57, 9% и 57, 1% соответственно). Больше всего негативных оценок дали руководители (33, 3%). На вопрос: «Примите ли Вы участие в предстоящем опросе населения о реформировании местного самоуправления? » положительно ответили 67, 6%, 20, 4 % респондентов еще не приняли решения и 11, 9% - дали отрицательный ответ. В зависимости от города, в котором проживает респондент, ответы на этот вопрос распределились следующим образом (%): По остальным признакам расхождения в ответах незначительные. Высказали свое мнение о преимуществах и недостатках объединения органов местного самоуправления 36, 6% опрошенных. О преимуществах респонденты говорили в два раза чаще, чем о его недостатках. В качестве основных преимуществ указали следующие (указан процент от ответивших на вопрос): централизация власти (26, 4%); сократится аппарат управления, станет «меньше чиновников» (22, 2%); будет больше порядка, быстрее будут приниматься решения (7, 4%) «ответственность будет на одном - спросить проще» (7, 4%); основное внимание будут уделять проблемам Норильска (13, 2%); не будет полной информации о проблемах на местах (6, 9%); сложно будет создать эффективную систему управления, «один не справится» (5, 3%). Ответы на вопрос: «Что, по Вашему мнению, даст реформирование местного самоуправления? » распределились следующим образом (%): Укрепит статус Большого Норильска как центра Северных территорий 59, 1 Позволит быстрее принимать и реализовывать решения по проблемам НПР. 50, 6 Даст возможность направить дополнительные средства на решение социальных проблем норильчан. 46, 6 По мнению опрошенных, как следует из таблицы, меньше всего реформирование будет способствовать сокращению дистанции между народом и властью. Жители г. Талнаха дали положительных ответов по этому пункту почти в два раза меньше (12, 6%), чем норильчане (24, 1%) и кайерканцы (24, 6%). Практически по всем пунктам этого вопроса норильчане давали больше положительных ответов, чем жители других городов (см. приложение). Негативных оценок по всем пунктам больше у респондентов из Талнаха. Самые большие разногласия среди жителей Норильска, Талнаха и Кайеркана возникли при оценке возможности ускорить, в результате реформирования, процесс принятия и реализации решений по проблемам НПР. Согласны с данным утверждением 56, 6% норильчан, среди жителей Кайеркана таких 49, 2%, среди талнахчан - 39, 2%. ПРИЛОЖЕНИЕ №2 Опрос общественного мнения по оценке предвыборной ситуации в едином муниципальном образовании г. Норильск (на 3 ноября 2000г. ) С 30 октября по 1 ноября специалистами Центра социальных исследований и консультирования, был проведен опрос общественного мнения по оценке предвыборной ситуации в НПР. В опросе общественного мнения приняли участие жители городов Норильска, Талнаха и Кайеркана. Результаты опроса Больше половины жителей НПР (59%) оценивают существующую социально-экономическую ситуацию как «среднею», 23% назвали бы ее хорошей, а 13% плохой. Основными проблемами на сегодня, респонденты назвали: Почти половина опрошенных (47%) одобряет деятельность нынешнего и. о. Главы города Норильска, 25% негативно относятся к этой же деятельности. 73% опрошенных планируют принять участие в выборах главы города Норильска. Больше всего потенциальные избиратели хотели бы получить информацию о конкретных делах кандидатов (39%) и избирательных программах (34%). На сегодня, большинство респондентов (56%) отдают свое предпочтение О. М. Бударгину. 14% поддерживают Ю. С. Маланина. 13% респондентов не желают отдавать свой голос предложенным кандидатурам, 15% не смогли дать ответ о поддержке того или иного кандидата. Эти 15% и есть та категория, на которую должна быть нацелена агитационная работа предвыборной кампании. Проблемы, которые, по мнению отвечавших, избранный Глава города должен решать в первую очередь стали следующие: Трудоустройство молодежи. Снижение уровня безработных в городе; Повышение материального благосостояния. Сокращение разрыва доходов между работниками бюджетной сферы и горной компании; Проблемы коммунального хозяйства Благоустройство города. Вопрос: «Как Вы оцениваете нынешнюю социально-экономическую ситуацию в городе Норильске? » (данные в %) Очень хорошая 0, 5 Следует отметить зависимость, чем выше респонденты оценивают свое материальное положение семьи, тем лучше им представляется социально-экономическая ситуация в городе. Больше всего социальную ситуацию как плохую отмечают пенсионеры (33, 3%) и работники коммерческих предприятий (18, 8%). Из перечисленных проблем, респондентам можно было указать 3 проблемы, которые мешают жить их семьям нормально. Проблемы расставлены по рейтингу (данные в %): Причем, следует отметить, что больше всех, ростом цен и возможной потерей работы обеспокоены работники бюджетной сферы, вспомогательных подразделений комбината и работники коммерческих предприятий. Вопрос: «Оцените материальное положение Вашей семьи? » (данные в %) Хорошее 6, 5 Из тех, кто отметил плохое материальное положение семьи, больше всего (52%) пенсионеров, меньше всего работников НГК (13%). Рассматривая данные этого вопроса по полу, следует отметить, что на плохое положение указали 61, 2% женщин и 38, 8% мужчин. Вопрос: «Как Вы относитесь к деятельности нынешнего и. о. Главы города Норильска? » (данные в %) Очень положительно, активный сторонник 5, 3 Подробнее о тех, кто относится к деятельности нынешнего и. о. Главы города Норильска отрицательно или является активным противником: По полу: Мужчины_____52, 1% Вопрос: «Примете ли Вы участие 10 декабря 2000г. в выборах Главы города Норильска? » (данные в %) Да 53, 1 Треть (34, 2%) респондентов, кто не пойдут на выборы, люди в возрасте до 30 лет. Респонденты, не планирующие участвовать в выборах главы города Норильска, указали следующие причины (данные в %): Не вижу в этом смысла 35, 4 Вопрос: «Какие сведения о кандидатах на пост Главы города Норильска Вы хотели бы получить? » (данные в %) Какие конкретно за ним стоят дела 39, 1 В конце анкеты респондентам предлагалось написать проблемы, которыми избранный Глава города Норильска должен заниматься в первую очередь? Были высказаны следующие предложения: Трудоустройство молодежи. Снижение уровня безработных в городе 48, 3 Повышение материального благосостояния. Сокращение разрыва доходов между работниками бюджетной сферы и горной компании 38, 8 Социальные проблемы (отсутствие необходимого количества д/садов, оздоровительных лагерей) 13, 0 Снижение цен в муниципальных магазинах и предприятиях общепита 4, 7 Защита интересов норильчан, в независимости от их местонахождения 1, 2 10 декабря специалистами Центра социальных исследований и консультирования, был проведен опрос избирателей непосредственно после голосования за кандидата на пост Главы города Норильска. В опросе общественного мнения приняли участие избиратели городов Норильска, Талнаха и Кайеркана. Всего было опрошено 1077 человек. Результаты опроса Сравнение результатов опроса с официальными позволяет сделать вывод, что полученные данные надежны и достоверны (погрешность составила не больше 2%), и их можно распространять на всю генеральную совокупность. Более активное участие в выборах приняли работники ОАО "Норильская горная компания", жители в возрасте от 41 до 50 лет, женщины. 68, 3 % избирателей сделали свой выбор еще до начала избирательной кампании. На решение голосовать за того или иного кандидата в большей степени повлияла информация о кандидатах предоставленная телевизионными компаниями. Голоса опрошенных избирателей и официальные результаты выборов следующие: Большинство избирателей, голосовавших за Бударгина, Маланина и Александровича, определились в выборе еще до начала избирательной кампании (см. приложение 3, гистограмма 1). Что в большей степени повлияло на ваше решение? Ответы «мое личное мнение» и «дела кандидата, его работа» дописывали сами респонденты. Эти ответы чаще давали респонденты отдавшие свои голоса Бударгину и Маланину. На респондентов, голосовавших за Андреева и Проскурякову, в большей степени, повлияла информация, полученная о них на ТВ. На личное знакомство с кандидатом и встречи кандидата с избирателями чаще ссылались сторонники Александровича. Мнение друзей, родственников и знакомых в большей степени определило выбор голосовавших за Маланина. Описание выборки. Аналитическая справка по результатам встреч кандидата на пост главы города Норильска Бударгина О. М. с избирателями. Материал подготовлен по результатам встреч кандидата с работниками медицинских учреждений, УВД, профсоюзными лидерами, персоналом рудника «Комсомольский». В результате наблюдения за поведением и выступлением кандидата, реакцией аудитории можно сделать следующие выводы: Положительные моменты. Женская аудитория отмечает удачный внешний имидж, обаятельную улыбку кандидата. Выигрышно звучит информация: о достигнутом взаимопонимании с администрацией Красноярского края и основных предприятий НПР («Норильская горная компания», «Норильскгазпром»); о том, что Норильск должен быть центром развития северных территорий; о программе повышения доходов работников бюджетной сферы, пенсионеров и других категорий жителей НПР; о перспективах развития НПР; о закрытии города, решении вопроса об организации пограничного поста на территории; о том, что школа должна стать центром воспитания молодежи; об организации профориентационной работы, открытии новых филиалов ВУЗов на территории Норильска; о проделанной работе по благоустройству города и строительству и вводу новых объектов. Обращение к избирателям со словами «Я надеюсь на вашу поддержку», «Думаю, что вы со мной согласны» Построение выступления в виде диалога с избирателями. Упоминание о совместных делах, мероприятиях, которые связаны с положительными эмоциями (День медицинского работника, День милиции, обустройство территории) и примеры из личной жизни Отрицательные моменты. Не готовится помещение для выступления (нет воды, место расположения кандидата не всегда удачно – за трибуной, за большим столом). Кандидат говорит тихо, если отсутствует микрофон очень плохо слышно. Сопровождение кандидата руководителями предприятий, которые представляют его, как и. о. главы города, а не как кандидата на этот пост. Отсутствие доверенного лица. Кандидат ведет себя на встречах как действующий глава администрации, а не как кандидат на этот пост. Выступления не подготавливаются заранее с учетом особенностей аудитории и их проблем (женская и мужская, работники бюджетных организаций и НГК). Начало выступления скомкано. Не акцентирует внимание аудитории на целях встречи. Если они все-таки декларируются (посоветоваться, побеседовать, обсудить), то в дальнейшем не получают развития. Выступление не всегда структурировано, затянуто. Вместо обещанных 15-20 минут говорит как минимум 30. Часто повторяет одно и то же в ходе встречи. Употребляется много слов, которые свидетельствуют о неуверенности кандидата таких как - кажется, возможно. На вопросы отвечает не конкретно. Ответ начинается издалека, много лишних комментариев, за которыми забывается сам вопрос. Аудиторию это раздражает. Оценивает вопросы, которые задают избиратели («Хороший вопрос», «Это не есть правильно»). Отзывы о плохой работе руководителей организаций, при встрече с их работниками. Это вызывает негатив. Недоброжелательные высказывания в адрес конкурентов. Тележурналисты присутствуют только в начале встречи и не отражают в своих репортажах моменты активности, заинтересованности аудитории, общения кандидата с избирателями, их вопросы и его ответы. В репортажах показывают спящую, зевающую аудиторию. Комментарии журналистов на фоне говорящего кандидата (эффект говорящей рыбы). Страницы: 1, 2 |
|
