Рефераты Главная Начертательная геометрия Оккультизм и уфология Педагогика Полиграфия Политология Программированиекомпьютеры и кибернетика Производство и технологии Социальная работа Начертательная геометрия Не сортированные Таможенная система Теория государства и права Арбитражный процесс Реклама Нотариат Менеджмент Металлургия Минералогия Москвоведение |
Сравнительный анализ российской и западной телерекламы - (курсовая)p>Intercontinental, Leading Hotels of the World, Mexican Tourist Board КорпорацииGeneral Electric, LG Финансы American Express, AXA (мировой лидер в страховании), Chase, Diners Club, Merrill Lynch, State Street, UBS Продукты питания Что отличает западную рекламу –так это её точное размещение. При таких затратах деньги на ветер не бросаются. Так, наMTV не увидешь рекламы Нью-Йоркской биржи New York Stock Exchange, на CNN, канале новостей, – детских игрушек и т. д. Единственное, что меня удивило – это появление на детском канале Cartoon Network 10-секундного ролика, рекламирующего шоу Ларри Кинга на CNN. Но такое было всего однажды, занимало только 10 секунд и, к тому же, у меня сильное подозрение на то, чтоCartoon Network производится всё той же империей Time Warner, к которой принадлежит и CNN. А без промоушнов никуда. Тут надо сказать пару слов, что такое промоушн (от англ. promotion – продвижение). Промоушн –это особый вид рекламы, призванный привлекать зрителей к просмотру той или иной программы. У нас на телевидении промоушн мы видем довольно часто, хотя и не задумываемся об этом. Например, это ролики, рассказывающие о предстоящих фильмах на данном телеканале, о передачах, которые ждут нас в ближайшее время. Для телекомпаний, особенно американских, промоушн жизненно необходимы. Как ещё можно заявить о предстоящих программах, обратить на них внимание зрителя и рекламодателя? Ведь в сотне каналов запутаться элементарно. Изучать часами ТВ-программу в газете, как это делают у нас, деловые американцы не будут. Особенность американского телевидения в том, что найти интересную программу в любое время дня можно без проблем, поэтому телесети выбиваются из сил, дабы привлечь внимание телезрителей именно к своим шоу. В частности, CBS ежегодно расходует более $40 млн. на оплану саморекламы в различных СМИ, а также предоставляет на эти цели собственный эфир более чем на 500 млн. долларов. Агрессивная политика в сфере промоушн позволила этой американской телекомпании выйти в конце 80-х на первое место по количеству зрителей в прайм-тайм. Это, конечно, бесспорное достижение, поэтому на ТВ всего мира промоушн уделяется огромное значение. Самая агрессивныя политика в этой области, что я видел, проводилась на NBC Europe. Этот молодой канал сейчас старательно рекламирует свои передачи, чтобы обойти конкурентов. Количество роликов промоушн очень велико (они занимают до 20% всего эфирного времени). Каждые 10 минут идёт красочная раскрутка абсолютно всех передач телеканала, что, теоретически, неплохо, а практически–надоедает. Впрочем, что хорошо, на Западе промоушн не столь затянуты, как у нас. Где-то 30 секунд. На нашем же телевидении рассказ про какой-нибудь предстоящий фильм нередко занимает не одну минуту. При этом те зрители, которые не хотят его смотреть, автоматически преключают на другую программу. Весь эффект теряется. По количеству промоушн на российском телевидении мы отстаём от Запада. Там, конечно, конкуренция между телеканалами со схожей тематикой намного напряжённее (нашим пяти-шести основным каналам это не грозит). Но, в любом случае, каждуюважную программу надо рекламировать. А то получается, что интересные и важные передачи нередко остаются без внимания. Или, наоборот, зрители вынуждены смотреть совершенно неинтересную программу только потому, что не знали, чему она будет посвящена. Одним словом, промоушн позволяют зрителям самим выбирать те передачи, которые им интересно, которые им нужны. Теперь давайте посмотрим, какая реклама преобладает на Западе. В начале мая я подсчитал количество различной рекламы на четырёх западных каналах: CNNI Europe, MTV Europe, Cartoon Network Europe и Discovery Channel Europe. Это европейские филиалы популярных телеканалов США. По количеству рекламы они сильно уступают американским (хотя по качеству роликов–соответствуют). Если в Соединённых Штатах объёмы телерекламы примерно равны нашим, то наNBC Europe, например, 3-4 рекламных ролика в час. На Cartoon Network Europe, правда, намного больше (благо мультфильмы в Европе любят не меньше, чем в США, а конкурентов у телеканала нет–больше нигде круглосуточно мульфильмы не крутят). Итак, данные по западной рекламе (напоминаю, MTV – музыкальный канал, Discovery – научно-позновательный, CNNI – информационный, Cartoon Network – детский): Товары, которые рекламируются на западном телевидении Количество рекламных роликов на данном канале, показанных за время измерения, шт. Надо поподробнее рассказать, что это за ролики. На MTV, например, часто крутят рекламу музыкальных сборников и новых кинофильмов (Deep Impact, The Man in the Iron Mask, Mercury Rising). Рекламу музыкальных сборников (в каждом – 4 CD с шестью десятками песен) постоянно даёт Insight (компания империи Polygram; последнюю недавно хотели купить за 10 млрд. долларов). В этих сборниках – популярные хиты конца 70-х – начала 90-х, объединённые общей темой (Modern Love, Fantastic Dayи др. ) Свежие сборники выходят регулярно и продаются только по почте (собственно, 60-секундная реклама демонстрирует самые удачные песни, а затем секунд 10 The Man in the Iron Mask показывает контактные телефоны для трёх десятков стран мира). Эффективность такой рекламы очень высока: те, кто интересуется музыкой, услышав любимые песни, без промедлений звонят вPolygram и через несколько дней получают сборник. На западном ТВ можно часто видеть рекламу автомобилей (Alfa Romeo, Mercedes, Huindai) и даже мотоциклов (Suzuki). На российском рынке этим серьёзно пытается заниматься разве что Ford: не выгодно? Хочу отметить, что рекламу стиральных порошков, шампуней, презервативов и отбеливателей я видел всего по одному разу. Прокладки и памперсы вообще не попадались. Из этого можно сделать вывод, что надоедать зрителям подобной рекламой на Западе не выгодно: достаточно пару раз красиво и внятно показать зрителю все возможности товара и больше не портить его имидж постоянными повторениями. Что можно сказать про качество западной рекламы? По сравнению с нашей –это небо и земля. Ролики сделаны намного богаче, компьютерная графика действительно профессионально, актёры привлекаются значительно более известные. Кстати, про использование в рекламе референтрных личностей. Используется данные приём на западе не очень часто, примерно как и у нас. Но если и используется, то с максимальным эффектом: если у нас к рекламе привлекают таких персонажей, как Маликов (Head & Shoulders), дуэт «Академия» («Хопёр», «Домино»), Пресняков (Herschi), то на Западе всё на порядок круче (команда “Интер” в ролике Nike). Эффект, конечно, совершенно другой. Проблема наших рекламодателей в том, что настоящие знаменитости в их рекламе сниматься отказываются, а денег хватает только на разных посредственностей, которые сами по себе вызывают у некоторых негативные эмоции, перенося их, таким образом, и на товар. Единственным, пожалуй, исключением в данной серии была реклама напиткаBravo, в которой снимались ведущие программы «Городок». Ролик получился на редеость тупым, несвязным и коротким, что не помешало ему взабраться на первое место в хит-парадах рекламы. В чём причина успеха? Конечно же, в правильно выбранных актёрах. Ведущие передачи «Городок», как одной из самых популярных юмористических программ на российском ТВ, обращали на себя всё внимание телезрителей, в результате чего последние просто не замечали недостатков ролика. РекламуBravoможно привести как единственный удачный пример использования референтных личностей в рекламе. Всевозможные Татьяны Лазаревы в рекламе Maggi и Юлии Меньшовы со стиральным порошком– всё это не то. Как сказывается участие в рекламном ролике на престиже самих актёров. В большинстве случаев он снижается, т. к. некоторые зрители приклеивают к ним ярлык «продажных» и т. д. Хотя, с другой стороны, зачем отказываться? Лишний десяток-другой тысяч долларов никому не помешают. В случае особенно удачной рекламы, однако, участие знаменитости в снятии ролика может пойти её лишь на пользу. Ну и, естественно, такое участие очень выгодно для угасающих «звёзд» (Маликов, Пресняков), так как появление на ТВ напоминает о них людям. Опять же, повторюсь, на Западе с этим дела обстоят намного лучше. В рекламных роликах снимаются такие знаменитости, как Арнольд Шварценеггер иSpice Girls. В принципе, у них класс рекламы и должен быть выше – рекламные агенты имеют солидный опыт. Кардинальное отличие между российской и западной телерекламой – они движутся интенсивным путём, мы –экстенсивным. То есть у нас заставить людей покупать товар пытаются с помощью бесконечного повторения одного и того же ролика, у них–всё наоборот. На Западе стоимость размещения рекламы намного выше, поэтому ролики делаются на совесть. Выкидывать деньги на ветер из-за несработавшей рекламы американцы не любят. Ошибок практически не бывает, всё делается профессионалами и на высочайшем уровне. Сама концепция рекламы продумывается капитально. Если требуется показать красоты природы, то это не ближайший сквер (как у нас), а действительно живописные, сочные пейзажи. Компьютерная графика, особенно в рекламе таких богатых фирм, какReebok, просто завораживает. Музыка подобрана так, чтобы создавать фон, но не мешать, не отвлекать внимание. И у нас, и у них идёт точное соответствие стиля рекламы вкусам потенциальных покупателей: реклама для молодёжи (Mirinda, Fanta, Jordosh) всегда раскрепощена, насыщена и динамична. Бизнесменам предлагается посмотреть на чёткий дизайн рамок и надписей, красивые и хорошо читаемые шрифты, никаких излишеств, отвлекающих внимание. В западной рекламе существует один неприятный момент: иногда, дабы привлечь зрителя, рекламодатели переступают запретную черту: на экране появляются старые знакомые sex & violence, чрезмерная распущенность. Diesel, например, решил привлечь внимание постельной сценой в начале ролика. Справедливости ради надо отметить, что ему это удалось, ролик получился запоминающимся и вполне приемлемым (вся остальная его часть более прилична). Или вот ещё распущенная рекламаRocky Jeans. Мотоциклист в шлеме входит в подвал, где на тренажерах занимается десяток качков. Он спокойно проходит вглубь помещения и, будучи окружённым со всех сторон, спокойно произносит: “I knew you guys have really small dicks. ” Хорошая реклама? Бесспорно одно: внимание она на себя обращает, а запоминается так, как и ста «тётям Асям» не снилось. Жаль только, что постепенно американская распущенность и бестактность входит и в нашу культуру, телерекламу. Если бы не чрезмерный релятивизм, присущий русским… Какая она, западная реклама? Крупная нефтяная корпорация Chevron(«Шеврон») 30 секунд показывает нам почтовые марки разных стран, в конце говоря “To know who we are just look where we’ve been” («Чтобы узнать, кто мы такие, посмотрите, где мы были»). Страховая компанияAXAнаходит самым эффектным показывать котировки акций тех корпораций, в которые у неё вложены деньги. Абсолютное большинство котировок значительно вырастает каждый день, но есть и падения. Показывают всё без утайки. Вранья в рекламе серьёзные американцы не терпят. Между нашей и американской рекламой есть и другая большая разница. У нас очень любят повторять в ролике название фирмы (особенно в рекламе косметики и моющих средств). Скажут за 30 секунд 10 раз «Wash&Go! »– и рады. На западе зачастую замечаешь обратное. В вышеназванной рекламе Diesel само название вообще ни разу не произносится, да и написано всего один раз: в конце автомобиль с главным героем останавливается у большого рекламного щита «DIESEL. For Successful Living» («Дизель. Для счастливой жизни»). Какой подход назвать более удачным? В наших условиях–российский. Потому, что постоянное повторение даёт лучшую запоминаемость названия или фразы. За границей–наоборот. Реклама призвана создать хороший имидж фирме, запомниться красками и образами, сюжетом, но никак не надоедливым повторением одной фразы. Вероятно, в связи с этим говорят, что западная реклама у нас не работает. Имидж фирмы формировать у нас не столь выгодно, сколько просто сделать так, чтобы у в сознании отложилось название товара или же слоган. Ещё можно сказать, что западная реклама более «интеллектуальная». Детско-наивное «Не спеши! Попробуй мыло, защищающее от бактерий! » там просто засмеют. У нас над подобными опусами тоже смеются, но, на фоне всеобщего безразличия к рекламе (вызванного, опять же, её низким качеством и противными репликами), не сильно. Сразу отмечу, что на российском ТВ помимо отечественной рекламы широко распростарнена ещё и западная, а отличить одну от другой часто бывает невозможно. Наши рекламные агентства многое переняли у западных, хотя и привнесли нечто новое, своё, российское. Сложно сказать, хорошо это или плохо. Каждая реклама в чём-то оригинальна, неповторима. Одна хуже, другая лучше– поэтому не стану обобщать, а приведу следующую таблицу: Товары, рекламируемые на российском телевидении Количество роликов на данную тему из 250 просмотренных, шт. Количество процентов, которое занимают ролики данного типа среди всех, % Продукты питания Источник: собственные измерения автора, проведённые в начале мая на 5 лидирующих российских телеканалах: ОРТ, РТР, ТВ-Центр, НТВ, ТВ6 Москва. Замечу, эти данные дают лишь примерное представление о том, какая реклама сегодня преобладает на российском ТВ. Ввиду относительно небольшого количества просмотренных роликов, таблица даёт лишь приблизительные сведения. Кроме того, нужно учитывать месяц, когда проводились исследвания (май). Ведь реклама в известной степени подвержена сезонным колебаниям. Так, на в апреле нахлынула волна рекламы Кока Колы, Пепси и т. д. : зимой эти напитки никто не пьёт, а перед наступлением лета надо напомнить потребителям, какой напиток они пили прошлым летом, да и сформировать вкус потребителя на предстоящий сезон. Вот и вступили в очередную гонку две крупнейшие американские корпорации: Coca Cola Company и PepsiCo. Кто продаст больше литров подкрашенного суррогата? Комичность ситуации в том, что ПепсиКо и Кока Кола Компани торгуют практически эдентичным товаром: Pepsi – Coca Cola Coke, 7up – Sprite, Mirinda – Fanta. Компании делят один и тот же рынок и вынужденны ежегодно выкидывать миллионы долларов на рекламу. Конкуренция между ними давно перешла все границы: сотрудники конкурирующих компаний не имеют права даже общаться друг с другом. В специальных холодильных камерахPepsiCo и Coca Cola Company, которые сейчас можно видеть в любом магазине, по договору с покупателем запрещается хранить продукцию какой-либо другой фирмы, кроме той, что этот холодильник произвела (впрочем, у нас все правила привыкли нарушать. Так и тут). Безусловно, ожесточённость выражается и в сфере рекламы, которую каждый делает на гране своих возможностей. Не случайно в хит-парадах лидируют рекламные ролики на эту тему: Можно ли говорить о репрезентативности этого опроса, адекватности его результатов? В какой-то мере. Я, например, спрашивал у пяти своих знакомых–им новая реклама Кока Колы не очень-то и нравится. Так что тут всё зависит от характера человека, субкультуре, к которой он принадлежит: одни люди подобную рекламу понимают, другие–нет. Та часть молодёжи, которая любит ролик “Пей легенду! ”, посещает всевозможные дискотеки и вечеринки и исповедует соответствующую субкультуру, является наиболее активной в вопросе участия во всевозможных мероприятиях. Именно она и не ленится отправлять по почте заполненные анкеты для участия в опросе “МК”. Таким образом, репрезентативность тут под большим вопросом, и если опрашивать всех молодых людей “поголовно”, то результаты могут выйти несколько иными. Но на данный момент нам не так важно, какая реклама на первом месте, а какая на втором. Американский ролик Пепси с уткой и парашютистом выглядит по меньшей мере не хуже. Интересно, что Coca Cola никак не может найти свой постоянный стиль на российском рынке, удачную концепцию телерекламы. PepsiCoдавно и чётко выявила своих основных покупателей: тинейджеры. Для них постоянно идёт великолепная американская реклама с привлечением кумиров (Spice Girls) или просто интересным и орининальным сюжетом. Но у Coca Cola возникли проблемы: сначала они давали красивую рождественскую рекламу с Санта Клаусом. Старшему поколению и детям она нравилась: изящно, приятно. Но тинейджеров сказки про Санта Клауса не привлекали. Тогда фирма изготовила рекламу для них, где молодые люди пили колу на тропическом пляже («Всегда Кока Кола! »). Заметного эффекта это не принесло. И вот очередная рекламная идея («Пей легенду! »): по мотивам русских-народных сказок, но с бесцеремонным искажением сюжета. Молодёжи она понравилась. И не беда, что настолько же негативно её восприняло старшее поколение, переживающее за русскую культуру: старики не являются основными покупателями американского напитка. Другие напитки фирм – Sprite, Fanta, Mirinda и 7up – тоже не остаются в стороне. И тут, по-моему, впереди Coca Cola Company: Рекламные кампании Sprite и Fanta были очень удачными: с юмором и оригинальным подходом. ПепсиКо, в свою очередь пыталось не отставать. Рекламная кампания «СевенАп» явно не выдалась и по стилю походила на «Пей легенду! », однако «Миринда» держалась на высоте. Надо сказать, что все ролики ПепсиКо, проходившие на нашем телевидении–западные. Случае с «Мириндой» не исключение. Там снимается очень популярное в США триоBlue Man Group- три очень талантливых молодых человека в синих масках (в «Миринде» синий цвет заменён на оранжевый, под цвет напитка), исполняющие всевозможные трюки в западных шоу. Реклама «Миринды» сделана очень качественно: интересный сюжет плюс ритмичная, оригинальная музыка– это лучшее, что можно сделать, когда потенциальные покупатели – тинейджеры. Вообще, музыка –неотъемлемая часть почти любой рекламы. Если на Западе она используется в 99% роликов, при том половина из роликов вообще не содержит человеческой речи и стоится по принципу «красивый фильм под музыку, а в конце–логотип фирмы или название товара», то почти каждый российский ролик (взять ту же «тётю Асю») напичкан всевозможными репликами с постоянным упоминанием названия товара или слогана. Так вот, в отечественной рекламе с музыкой не всё в порядке. В стране полно компьютерных музыкантов, пишущих на высочайшем уровне, а на качестве рекламы это никак не сказывается. Даже для ролика Maggi (“А теперь наш последний хит»), полностью построенного на музыке, не могли подыскать что-то поприличнее. Впрочем, возможно, это европейский ролик (уж не американский точно! ), но что хорошо для одной страны, то не подходит для другой. И нашим рекламным агентам хорошо бы это наконец понять. В результате мы имеем неудачную рекламуMaggi, которая вообще неизвестно кому должна была понравиться. Но вернёмся к ПепсиКо и Кока Кола Компани. Можно сделать вывод, что эти фирмы проводят на нашем рынке рекламную компанию с равным успехом. Они являются, по сути, мировыми монополистами в данной области, а «третья сила» - остальные напитки (Schweppes, Dr. Pepper и др. ) –пытаются с ними соперничать с сомнительным успехом. Впрочем, на днях стартовала рекламная компания новой колы– Virgin Cola. Это совершенно новый напиток, выпускать который будет крупная английская фирмаVirgin, владелец сети супермаркетов и занимающийся, в частности, выпуском компьютерных игр (всемирно известное подразделениеVirgin Interactive Entertainment). Дела в последнее время у Virginидут не ахти, однако ей хватило сил и средств на осуществление мощной и оригинальной рекламной акции, которая попала в новости всего мира (в частности, в «Сегодня» на НТВ). Так вот, Virgin выпустила на улицы Лондона настоящий танк, разрисованной символикой Virgin Cola, который в конце своего путешествия публично проехался по ящикам Кока Колы и Пепси. Хорошая реклама? Очень хорошо использовать в рекламе юмор. От этого эффективность ролика намного увеличивается. Хорошую шутку будут вспоминать и после того, как рекламная кампания закончилась. Вот, например, M&M’s («Зачем мы смотрим эти ужасы? »), попавшая в число лучших по приведённому опросу читателей. Или прошедшая год назад реклама препарата от комаров «Фумитокс», значительно увеличившая продажи. Первое место по количеству роликов на нашем ТВ занимает реклама продуктов питания. И это закономерно–страна у нас нищая, деньги население в основном тратит на еду. На втором месте– жвачка… Тут противостояние идёт между двумя аналогичными жвачками – Dirol и Orbit. Уступить в количестве рекламы – значит проиграть войну. На третьем месте –различные лекарственные препараты. Абсолютно не понимаю, зачем тратить миллионы долларов на их рекламу по ТВ, когда намного эффективнее было бы расклеить плакаты по больницам, аптекам и поликлиникам, а также агитировать покупателей непосредственно там. Дальше по количеству роликов идёт пресса. Реклаамировать печатные издания («Итоги», «Сегодня», «Огонёк», «Семь дней», «Лиза» и т. д. ) оказалось делом эффективным: «Семь дней» и «Огонёк», например, только благодаря телерекламе и выбились на лидирующие позиции в своей области. Первая телереклама «Лизы» была очень удачной благодаря неординарному голосу озвучивающего ее диктора, а последняя («Здесь есть всё! ») поражает разве что своей глупостью. Это ещё раз доказывает, что нельзя кардинально менять свой стиль рекламы (как было с Кока Колой), тем более удачный. То же самое случилось и с рекламой шоколадного батончикаPicnic. Поначалу Cadbury делала ставку на западный рекламный ролик, где под музыку плясал всерблюд Кельвин. Людям это несильно, но всё же нравилось. Но компания то ли сочла это неэффективным, то ли захотела чего-то новенького. Была снята серия чрезвычайно тупых роликов с участием комик-группы «Маски». Принцип использования референтных личностей, однако, не сработал: глупую рекламу, кто бы в ней не участвовал, народ не любит. И вот сейчас старый ролик с верблюдом снова на экране. «Ура! Верблюжонок Кельвин вернулся! »–комментирует диктор. Надо понимать, что эта фраза должна выражать всеобщую радость телезрителей. Ага. Другое замечание - рекламу одной фирмы лучше делать в одном стиле, чтобы все ролики имели что-то общее. Тогда каждый из них будет автоматически напоминать зрителю и о других товарах той же фирмы. К сожалению, это на нашем рынке, фактически, не применяется, взять хотя бы рекламуNestle. Каждый продукт фирмы: Nesquick, Nescafe или просто шоколад – всё это рекламируется в совершенно разном стиле. Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок, шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной пасты. Эта реклама так уже налоела телезрителям, что они её жутко ненавидят. Смотря наше телевидение, можно сделать вывод, что у всех поголовно кариес, перхоть и т. д. Фразы «Опять перхоть», «Действительно всё отстиралось» или «Без разрывов… И без кипечения! » действуют на зрителя, как красная тряпка на быка. Но хуже всех выглядит глупая реклама, с тупыми и раздражающими репликами, например фраза «Я не мог сыграть… Всё время думал, что у меня пахнет изо рта. » в рекламеBlend-a-med. Если говорить о рекламе на российском ТВ, нельзя не упомянуть о рекламе МакДональдс. Появляется она на телеэкране нечасто, но это и не нужно: ресторан итак прекрасно знают и отбоя в посетителях нет. Хотя ингода, всё же, нужно о себе напоминать, что и делается. В своей рекламе фирма пошла по западному пути, совершенно не учтя российский менталитет. В США фирма избавилась от серьёзных конкурентов не потому, что говорила, насколько питательна её пища (надо признать, это никогда не работало), а благодаря своим рекламным обращениям к детям. Их фирма привлекала диснеевским утёнком Дональдом (но на наших зрителей это вряд ли подействует), а также специальными детскими обедами. Рядом с ресторанами фирма организовывала детские площадки, где родители могли на время оставить своих детей. В Америке это привело к хорошим результатам, так как дети имеют непосредственную возможность воздействовать на своих родителей. Примерно то же самое делается и у нас. Вместо Дональда при входе в каждый ресторан стоит некий клоун, возможно и привлекающий детей, но уж явно раздражающий взрослых. Специальные детские обеды в красочных коробках–это тоже для Запада. Русскому человеку гораздо сподручнее купить ребёнку те продукты, которые он хочет, чем брать фиксированный комплект из детского набора. К тому же стоит этот набор столько, что за эти деньги можно купить ребёнку что-нибудь более интересное. Как поведёт себя МакДональдс дальше, понимая, что его затея с привлечением детей в России провалилась? В своё время в Японии фирма решила предложить жителям национальную японскую кухню, но не нашла взаимопонимания с их стороны. Поэтому на появление в меню новых блюд по русским рецептам можно не рассчитывать. Фирма привлекает покупателей именно своими стандартными сэндвичами. Это направление и надо развивать, рекламируясь по необходимости. Реклама на нашем ТВ –это не только рекламные ролики. Почти у каждой программы есть свой спонсор, реклама которого постоянно звучит в эфире из уст ведущего, действуя на нервы бедных зрителей. Некоторые фирмы идут ещё дальше: дают репортажы о себе в престижных программах новостей, платят ведущим большие деньги за упоминание их фирм в новостях. Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективисткую культуру с высоким значением семьи и семейных отношений (в США всё наоброт: американцы люди независимые, индивидуалисты), наши рекламные агентства любят в напирать именно на семью в своих работах. Лекарственные препараты рекламируют обычно именно так («Эффералган», «Доктор Мом»): показывают семью, в которой кто-то под действием чудесного препарата быстренько выздоравливает. Всевозможные «тёти Аси» и «Рамы» - эксплуатация той же идеи. Кстати, насчет маргарина «Рама». Сначала нам его выдавали чуть ли не за Вологодское масло, расхваливая отсутствующие великолепые вкусовые качества. Затем показывают бабулек, которые клянутся, что лучше хлеба с маргарином «ничего в жизни не ели». Разумеется, такая реклама очень действенна. При этом совершенно забывают тот факт, что различные маргарины, а особенно «Рама», вызвают атеросклероз и на Западе запрещены. Но об этом никто старается не упоминать. Проблема наших товаров и компаний –неразвитая символика. В принципе, это болезнь всей России, когда не могут придумать приличный логотип для фирмы и товара. Между тем, на Западе символика очень развита. В логотипе фирмы заключается в сжатой форме её основная идея, удачный логотип значительно усиливает позицию компании. Кто может вспомнить хоть один логотип российской фирмы? Кстати, если упаковка продаваемого товара яркая и удачная, то в конце рекламного ролика надо не забыть показать помимо логотипа фирмы ещё и сам товар крупным планом. Если не всё в порядке с логотипом, то надо постараться и придумать хотя бы хороший лозунг, который будут произносить в конце рекламного ролика. Тут таится вторая проблема наших рекламодателей. Проблема эта в том самом великом и могучем - русском языке. Не всякая фраза звучит на нём удачно. Название товара на русский не всегда и переведёшь (скажем, шампунь «Голова и плечи» (Head & Shoulders) или «Мой и иди» (Wash & Go)звучат как-то ущербно). Но если в случае с названием его обычно оставляют на английском, то со слоганами вообще беда. PepsiCoдолго не знала, как перевести своё “Generation Next”. По-английски это звучит, а вот русский аналог «Следующее поколение»–что-то непонятное. Что за поколение? Откуда? Поэтому в ПепсиКо выбрали фразу «Новое поколение выбирает Пепси», что несколько громоздко. В результате теперь мы имеем вполне приличную англо-русскую помесь «Поколение Next», что, всё же, прилично. А вот компания Sony долго мучаться не стала– так и оставила слоган “It’s a Sony. ” На наш патриотизм и этноцентризм ставок в рекламе давно никто не делает, а передачи, касающиеся русской истории (например, «Колесо истории» с Якубовичем) имеют низкие рейтинги. В то же время в большинстве других стран гордятся своим прошлым, историей своего народа. Американцы вообще абсолютно уверены с своём превосходстве над остальными народами, поэтому многая реклама использует основные символы США (Статую Свободы, Голливуд и т. д. ). То же самое нужно делать и нашим рекламным агентствам, работающим над роликами американских товаров и фирм. В нашей стране развит культурный релятивизм. Безусловно, американскую культуру мы ценим намного больше, чем свою. Поэтому если товар сделан в США, в рекламе надо это всячески подчёркивать. Наиболее котирующиеся среди иностранцев места, символы и объекты в США (на 1989 год, по результатам опроса 257 респондентов) Источник: America: Outsiders Looking In (Comparative impression of America from visitors across the world). – N. -Y. : Ogilvy & Mather, 1989. – p. 28. Для России из всего вышеперечисленного, по-моему, «сработали» бы Белый дом, американский флаг, небоскрёбы и Статуя Свободы. Эти символы США известны всем чуть ли не с пелёнок, и реклама их использующая била бы точно в цель. Согласно исследованиям, образ Америки у большинства людей строится из трёх компанентов: свободы, возможности достичь успеха и благосостояния и шансов продлить свою молодость, быть более динамичным и жизнеспособным [3, 51 c. ]. В связи с этим в рекламе надо создавать такие имиджи американским товарам, чтобы они соответствовали этим трём компанентам. В частности, на нашей любви ко всему американскому в своё время здорово сыграла фирмаJordache, рекламировавшая свои джинсы по ТВ с лозунгом «Джинсы Jordache – в них выросла вся Америка! ». Всё это касалось, конечно, молодёжи. К старшему поколению надо подходить с позиций этноцентризма, нашей культуры. Другое дело, что старшее поколение в большинстве своём безденежно, денег много на нём не заработаешь, а поэтому абсолютное большинство рекламы рассчитывается на молодых. Интересную рекламную кампанию проводит Фонд воссоздания храма Христа-Спасителя. Он предпочитает давить на зрителя, запугивать его: мол, храм взорвали, ответственность на всех нас. Не поможем восстановить–Бог нам этого не простит. Подобное давление на зрителя возможно не в каждой стране (американцы–люди гордые. После такой рекламы ни она какие взносы можно не рассчитывать. Кроме того, тут всё зависит от аудитории. В данном случае это люди набожные, богобоязненные. Они к рекламе прислушаются и перечислят деньги. Другие, например молодёжь, на это дело наплюют, но от них денег итак ждать не приходилось. Другой интересный пример благотворительной рекламы – ролик Greenpeace, где шоумен Фоменко пытается заинтересовать публику в поддержке экологической организации. Ясно, что целевая аудитория в данном случае–молодёжь, что показывает выбор диктора. Но сам по себе Фоменко, рассказывающий о загрязнении рек и ужасах экологической катастрофы, выглядит нелепо. Все привыкли видеть его в развлекательных программах, а тут… Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные агенты –использование раздражающих личностей в телевизионных роликах. Так делается в том жеCometе: специально вводят в сюжет противного персонажа, вызывающего отрицательные эмоции. В данном случае это наглая престарелая женщина с неприятным голосом. Кроме того, все её действия направлены на то, чтобы вызвать наприязнь у зрителей. Ролик носит яркую эмоциональную окраску, и поэтому очень хорошо запоминается. То же самое в рекламе отбеливателяAce. Она никому не нравится, но все её прекрасно помнят. Реклама запоминается отлично, но станут ли покупать этот товар? Не уверен. С экрана нам любят вешать лапшу на уши. Рассказывают сказки про шоколад Alpen Gold, который якобы несколько веков назад открыли в Альпах. Откуда в Европе кофейные зёрна для этого? Только искателям золота, замерзающих на вершинах гор, и открывать новые сорта шоколада… А ведь люди верят… Где размещать рекламу? В прайм-тайм или в определённых передачах? Это зависит от товара. Если рекламируемый товар для всех и каждого, то лучше его пустит в прайм-тайм– время, когда телевизор смотрит наибольшее количество людей. Если ваша цель –определённая аудитория, то рекламу нужно пускать в передачах, которые она смотрит. При этом, вопреки устоявшемуся мнению, рекламу лучше усваивают умные, образованные люди. Сколько стоит реклама на российском телевидении? Это зависит от выбора канала. Так, на ОРТ размещение рекламы самое дорогое, на ТВ-Центре–довольно дешёвое. Рассмотрим цены на ОРТ, для примера выбрав только один день недели–понедельник. Чтобы разместить рекламный ролик, обычно обращаются в рекламное агентство, которое предоставляет некоторые скидки своим клиентам по сравнению с ценами телекомпаний. В данном случае приведены цены со скидкой рекламного агентстваNFQ. Стоимость размещения 1 минуты рекламы на канале ОРТ, в понедельник (в долларах США, без НДС (+20%), в ценах агентства NFQ) Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998 Это примерное расписание, так как каждую неделю происходят изменения в расписании передач, но ценовая политика канала всё-таки ясна. Как видно, рекламироваться на телевидении не просто дорого, а очень дорого. Поэтому рекламный ролик должен быть выполнен просто идеально и действовать наверняка. Впрочем, на ТВ-Центре цены в 5-6 раз ниже, чем на ОРТ, а эффективность рекламы может быть не меньше. На ОРТ очень высокие цены потому, что его аудитория очень велика. Но что это даёт? В регионах телерекламу демонстративно не смотрят, как често и само центральное телевидение. А если и смотрят, то народные массы в регионах настолько нищие, что просто не могут себе позволить большинство рекламируемых товаров. Да и не всегда их можно там купить. Поэтому, по моему мнению, рекламироваться на ОРТ себе может позволить только тот, кому не жалко зря выброшенных денег. Не будем говорить про неконкурентноспособные передачи этого телеканала. Самая дорогая реклама –в воскресенье вечером. В это время у телеэкранов собирается наибольшее количество зрителей и идут самые рейтинговые программы и фильмы. На НТВ воскресный вечер занят популярной аналитической программой “Итоги”, в перерывах между частями которой идут самые дорогие и рейтинговые фильмы, например “Специалист” с С. Сталлоне. Можно только предполагать, сколько миллионов зрителей собирают такие голливудские блокбастеры, но реклама в это время, безусловно, самая эффективная. Напоследок хотелось бы предложить несколько идей, которые могли бы лечь в основу удачной телерекламы. Итак, если бы я делал рекламные ролики, то поступал бы следующим образом: Прежде всего, надо показать автомобиль со всех сторон, показать его летящим на большой скорости (если это спортивный автомобиль), вместительным (если грузовой), компактным и экономичным (если это какая-нибудь Таврия). Выжно, чтобы товар хорошо выглядел, блестел на солнце. Кроме того, важную роль играет пейзаж–он должен быть живописным, но не затмевать красот автомобиля. Обязательно должна быть соответствующая фоновая музыка, а в конце - перечисление всех его положительных качеств, которыми он отличается от конкурентов (надёжность, экономичность, вместительность, низкая цена, компактность и т. д. ). Желательно дать телефон для дистрибьюторов. Тут нужна реклама с юмором. Ну и, конечно, демонстрация красивой упаковки и вкусовых качеств. Обязательна хорошая ритмичная музыка, которая бы в последующем присутствовала в каждом новом ролике. Пример неудобного для рекламы товара. Тут с помощью телерекламы многого не добьёшься. Главное– показаться на телеэкране (это покажет, что ваш шоколад –не какая-нибудь дешевка) или даже заставить зрителя попробовать ваш товар (тогда, если он хорош, вы получите постоянного покупателя). Обязательно надо показать состав товара: изюм, орехи и т. д. Лучше всего в данном случае сработает реклама с юмором и оригиналь-ным, не похожим ни на что сюжетом. Дезодоранты женские Экзотическая природа, бабочки, орхидеи, яркие и сочные тона, цветы. Женщинам понравится. Плюс спокойная, возможно классическая, музыка. В принципе, лучший вариант –такой, который сейчас и эксплуатируется. Обязательно надо несколько раз произнести название и показать упаковку, в которой дезодорант продаётся, иначе всё быстро забудется. Обычную форму рекламы, когда хозяйка восхищается, а “протестировав-ший” специалист подтверждает, все ненавидят. Поэтому нужно показать порошок как нечто оригинальное, революционное. Желательно, конечно, чтобы было соответствующее, современное название. Тогда можно просто заявить, что порошок является на сегодняшний день самым совершенным в данной области, что подтвердить показанными чистой и грязной рубашкой (мол, обычный стиральный порошок своё время отжил, сейчас модно стирать вот этим). Если же порошок уж совсем некудышный и стирает хуже других, но стоит недорого, то надо, опять же, развить мысль о его превосходстве, сказав “Специалистам нашей компании удалось разработать стиральный порошок, ни в чём не уступающий остальным, но, благодаря новой технологии, стоящий намного дешевле”. Тут надо перечислить все преимущества аппарата, рассказать, чем он лучше других. При этом не надо ничего не значащих для потребителя названий (типа “кинескоп Doublescan Plus”), а говорить только по существу: “Абсолютно плоский экран, кристально чистый звук, функция “картинка в картинке”. Мы работаем без посредников, и наши цены значительно ниже, чем цены на другие телевизоры! ” Что касается качества нашей рекламы, то она, безусловно, беднее западой. Ведущими российскими рекламными агентствами являютсяPremier SV и Video International, которым до западного уровня ещё далеко. Premier SVя вообще не переношу: они специализируются на массовках, в их рекламе обычно полно людей, но недостаток в интересных идеях. Единственная удачная рекламаPremier SV – реклама журнала «ТВ-Парк», где пародировались известные западные ролики. Западная реклама, конечно, богаче. Съемки лучше, компьютерная графика на уровень выше, актёры красивее, а музыка мелодичнее. Проблема Запада в том, что планка для телевизионных роликов поднята слишком высоко, и чтобы как-то выделиться из плеяды качественных телеобращений, нужно затратить массу денег и усилий. Нельзя сказать, что западная телереклама –это нечто однородное, однотипное. То же самое относится и к нам. Ролики бывают разные– удачные и неудачные, динамичные и вялые, вежливые и грубые. Европейская реклама, например, зачастую “культурней” американской. Больше спокойствия, больше красоты. Американские ролики бывают довольно распущены, агрессивны. Но, опять же, не всегда. Наша телереклама зачастую проявляет себя как более необразованная, некультурная, бытовая. ВсевозможныеCometы, где люди отчищают старыми мочалками грязные кухонные раковины –разве в Америке такое возможно? Разве там найдёшь людей, которые не знают, что делать, так как у них не хватает денег на покупку стирального порошка («Миф универсал»)? Конечно, на Западе реклама более деловая, нацеленная скорее на бизнесменов, чем на нищих домохозяек (телереклама там стоит такие деньги, что рекламировать круглый день стиральные порошки просто не выгодно). Больше рекламы компаний, больше роликов для деловых людей. И, наконец, надо сказать, что сейчас на российском рынке идёт спад рекламной активности. Всё меньше плакатов в вагонах метро, всё меньше роликов на телевидении. Между тем, абсолютное большинство рекламируемых товаров–западного производства. И, похоже, в этом плане в ближайшее время ничего не изменится. Российская промышленность так и продолжит приносить убытки, а всё население–пользоваться западными товарами. И вряд ли мы тут может что-нибудь изменить. Такова жизнь. C’est la vie. Попробую подвести итог касаемо нашей и западной рекламы. У нас бытует мнение, что западная реклама в России не работает. Причина этому–совершенно другая культура. Что смешно и интересно американцам, то нелепо для нас. И наоборот. Это положение, что западная реклама у нас не работает, верно лишь отчасти. Работает, но не вся. Конечно, показ стандартной рекламыNesquiсkс рисованым кроликом себя не окупает. За эти деньги можно купить приличную иномарку, а зрители в лучшем случае обратят на ролик внимание. В магазин за покупкой никто не побежит. Особенно при глупой политике наших рекламных агентств: реклама размещаятся где попало. Скажем, та же самая рекламаNesquickперед «Спокойной ночи, малыши! » будет иметь куда больший эффект, нежели в программе для бизнесменов. Поэтому, на мой взгляд, однозначно утверждать, что западная реклама не для России–неверно. Всё зависит от самого ролика, того, где и когда его покажут, целей, которых надо достичь. Скажем, американская реклама идеально подходит для формирования положительного имиджа товара или фирмы. Однако она спокойна и не раздражает, в результате чего плохо откладывается в сознании. Наша реклама– более яркая. Она вызывает эмоции –о\т негативных до позитивных, и поэтому хорошо откладывается в сознании. Безусловно, яркий отрицательный образ какой-нибудь тёти Аси запоминается лучше, чем роскошная и ненавязчивая рекламаNescafe. И, наконец, не надо рассматривать западную рекламу как нечто однотипное. Она многогранна и разнолика. В чём-то аморальный с российской точки зрения роликDiesel или Rocky Jeansвызовет намного больше обсуждений и споров, нежели все тёти Аси и Cometы вместе взятые. Не надо только перегибать палку и идти на любые аморальные шаги ради получения известности. Известным вполне можно стать и с помощью обыкновенной, спокойной рекламы. Российского или западного образца. Надо только уметь. А наши рекламные агентства ещё недостаточно опытны. Время, говорят, лечит? Делл Денисон, Л. Тоби. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу / Пер. с польск. Н. В. Бибиной. – Мн. : ИООО «Современное слово», 1997. Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень – Апрель 1998. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М. : Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1994. Задорожная К. Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Автореф. дис… канд. филол. наук / МГУ фак. журналистики. – М. , 1995. Тулупенко Ю. Г. Монополистический контроль над рынком общенациональной телерекламы в США. – Л. , 1981. Петрусенко В. Телевидение США: сборник статей. – М. : Искусство, 1976 Engelman R. Public Radio & Television in America. Колесник С. Г. Становление и развитие телевидения в США (20-е гг. – конец 50-х гг. ) Автореф. дис… канд. ист. наук. - М. , 1977. Levinson R. , Link W. Stay Tuned: An Inside Look at the Making of Prime-Time Television. – N. -Y. : St. Martin Press, 1981. Geis Michael L. The Language of Television Advertising. - N. -Y. : Acad. Press, 1982. Television: An Intern. History / Ed. by Smith A. – Oxford Univ. Press, 1995 Московский комсомолец, 12 февраля 1998, с. 8 |
|
