Диплом: Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

особенно в летний период времени, когда интенсивно идет строительство как

общественного, так и частного жилого фонда.

На сетку плетенную спрос заметно падает, что связано с неритмичной работой

шахт, которые были основными потребителями этого вида продукции.

Результатом признания продукции завода потребителями является отсутствие в

последнее время претензий по качеству и внешнему виду товара.

Компания "Кумтор Оперейтинг Компани" (Киргизия) отбирали опытные партии шаров

стальных мелюших со всех предприятий- изготовителей, чтобы заключить договор

на поставку.

Испытание проводилось в Институте машиноведения НАН с помощью прибора ТК-14-

250 (Приложение № 5 ). В результате испытаний по твердости шары

ОАО"Гурметзавод" были признаны самыми лучшими и Фирма заключила договор с

заводом на достаточно крупную партию шаров.

ОАО"Гурметзавод" не часто, но все же обновляет ассортимент выпускаемой

продукции. Так в 1996г. начато производство электросварных труб диаметром

20,25мм. В перспективе - производство труб диаметром до 80мм.

В связи с падением спроса на сетку с ячейкой 20х20х2мм, разрабатываются ТУ на

выпуск сетки других размеров, имеющих спрос.

3.3. Поставщики сырья и материалов для ОАО "Гурьевский металлургический завод".

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и

ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства

конкретных товаров.

События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую

деятельность предприятия. Необходимо следить за ценами на предметы снабжения,

поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и

на выпускаемую предприятием продукцию.(9,с.106)Нехватка тех или иных

материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставки

график отгрузки продукции заказчикам. В результате, в краткосрочном плане

будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано

благорасположение предприятия со стороны клиентов. (9,с.106)

Любое предприятие может потерпеть неудачу со своими потребителями, если оно

не найдет взаимопонимания с поставщиками.

ОАО "Гурметзавод" - предприятие с неполным металлургическим циклом. Оно

работает на привозном сырье и материалах: заготовка, чугун, кокс, мазут,

ферросплавы и т.д. Поэтому поставщики оказывают решающее значение на

ритмичную деятельность предприятия.

В связи с нехваткой сырья и заготовки производственные мощности используюся

не полностью (см. Пприложение№2).

Работу с поставщиками ведет отдел материально-технического снабжения во главе

с коммерческим директором.

Основными поставщиками сырь являются: Новолипецкий МК, Нижне-Тагильский МК,

Орско-Халиловский МК, Кузнецкий МК, Саткинский метзавод, НПО "Тулачермет",

Кузнецкий ферросплавный завод, Алапаевский метзавод, Лысьвенский метзавод,

Оскольский ЭМЗ, Челябинский МК и другие.

При выборе поставщика изучается ценовая политика предприятия, условия

поставки, качественные характеристики поставляемой продукции. Работниками

ОМТС изучаются цены всех возможных поставщиков, используя длительные связи, а

так же ежемесячный обзор цен Комитета металлургии по основным производствам

металлургической продукции (Приложение5).

Для примера рассмотрим присланные последние данные Комитетом металлургии цены

на чугун (таблица № 3.2.)Железнодорожный тариф за перевозку 1т чугуна от ст.

Новотроицк (Орско-Халиолвский МК) составляет 250000 руб., от ст. Новокузнецк-

25000 руб. Из проведенного анализа видно, что выгоднее всего получать чугун с

Орско-Халиловского МК. Несмотря на то , что КМК расположен

Рис. 3.1 Динамика цен на чугун.

близко от ОАО "Гурметзавод" и железнодорожный тариф не большой, но цена

высока, поэтому выгоднее получать от дальнего поставщика. Даже с учетом

железнодорожного тарифа конечная цена получается дешевле.

Еще одна проблема при выборе поставщика - это условия поставки. Многие

предприятия требуют за сырье частичную или 100 % предоплату. В настоящее

время ОАО "Гурметзавод" свободными денежными средствами не располагает и

старается строить работу на бартерной основе. Поэтому некоторую продукция

приходится закупать по более высоким ценам, но без предоплаты, что конечно

сказывается на себестоимости выпускаемой продукции.

В процессе производства стали основным сырьем является лом железа. ОАО

"Гурметзавод" старается не упускать ни одного поставщика металлолома, даже с

минимальными поставками. Это и крупные базы (Кемерововтормет,

Красноярсквтормет и др) , и все предприятия региона, имеющие лом железа,

которые нуждаются в продукции завода. Поставки осуществляются также на

бартерной основе. Для того, чтобы привлечь поставщиков металлолома,

устанавливается коэффициент взаимозачета и цена на металлопродукцию

получается ниже чем по предоплате (равна себестоимости). Это выгодно и

поставщику и заводу.

Большие трудности испытывает завод при покупке мазута , на котором работают

все основные цеха . Поставщиками являются Ачинский нефтеперерабатывающий

завод, Ангарская нефтехимическая компания. На бартерной основе заключаются

договора на 25-30%, а остальное по предоплате. Не всегда имея возможность

произвести предоплату, ОАО "Гурметзавод" вынуждено приостанавливать

производство (на несколько суток), что отрицательно сказывается на

результатах деятельности предприятия и на благосостоянии трудящихся.

В связи с тем, что из года в год все труднее и дороже обходится покупка

заготовки для производства проката и шаров и сокращается использование

мощностей , руководство серьезно задумалось над тем, что для производства

собственной заготовки необходима еще одна мартеновская печь. Запланирована

разработка технической документации для будущей реконструкции мартеновского

цеха.

Работая со своими поставщиками ОАО "Гурметзавод" принимает во внимание их

особенности, изменения и проблемы, старается перестраивать свое производство

по отдельным видам продукции, ориентируясь на поставщика.

3.4. Потребители металлопродукции ОАО "Гурьевский металлургический завод".

Исходя из задач маркетинга, первоочередной является - исследования рынка.

Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования

рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными

партнерами предприятия , нацелен на получение исчерпывающей информации обо

всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся

потребители. На ОАО "Гурметзавод" изучением потребителей занимается отдел

сбыта. В особых случаях повышенное внимание уделяется и другим элементам

рынка - поставщикам, посредникам.

Для анализа используются информация , получаемая на основе сложившихся

долгосрочных хозяйственных связей, заказы постоянных потребителей, письма

клиентов, а также данные , полученные с помощью методов исследования рынка.

Отдел сбыта получает информацию о рынке, содержащуюся в систематических и

отраслевых справочниках, экономических изданиях. Больше эффекта дают

телефонные разговоры, а также личные встречи с потребителями.

На основе исследования рынка осуществляется сегментация рынка с целью

максимального удовлетворения запросов потребителей в различной продукции, а

также для рационализации затрат завода на разработку программы производства,

выпуска и реализации товара.

В отношении готового проката, трудно выделить сегменты рынка . В сложившихся

экономических условиях ОАО "Гурметзавод" вынуждено отгружать большую часть

готового проката не по своим заказам, по заказам КМК, ЗСМК и других крупных

поставщиков заготовки и сырья.

Что касается шаров, то здесь можно выделить несколько сегментов ранка по

географическому и отраслевому признакам.

Шары стальные мелющие очень широко используются в добывающей

промышленности Казахстана ,Узбекистана и Киргизии. Это предприятия

золотодобывающей промышленности, горно--металлургической , черной и цветной

металлургии. На протяжении многих лет ОАО "Гурметзавод" является для них

поставщиком шаров диаметром 40,60 мм. Емкость данного сегмента рынка

составляет 30% выпускаемых заводом шаров. В последние годы эти предприятия

стали использовать для измельчения руды шары диаметром еще и шары

диаметром 80,100 мм.

Производят шары этих диаметров КМК и Нижне - Тагильский металлургический

комбинат. Работая на данном сегменте рынка, перед ОАО "Гурметзавод" встала

задача: чтобы не потерять своих давних потребителей наладить выпуск шаров

крупных диаметров.

Технологи завода оперативно разработали ТУ на производство шаров 80,100 мм и

освоили выпуск нужной потребителю продукции.

Тем самым , ОАО "Гурметзавод" смогло укрепить свое влияние на данном сегменте

рынка, сохранив имеющихся потребителей и найти новых.

Сейчас технологи завода работают над повышением качества шаров 100мм (3

группа твердости), чтобы не уступить своим конкурентам по качеству и цене.

Потребители Средне - Азиатского сегмента рынка стремятся сотрудничать с ОАО

"Гурметзавод", т.к. транспортировка шаров с Нижне - Тагильского меткомбината

обходится для них в 2 раза дороже, а КМК их не устраивает более высокими

ценами, чем на ОАО "Гурметзавод" и нестабильными сроками поставки.

Предлагая больший выбор продукции и лучшие условия поставки для конкретного,

географически обособленного сегмента, ОАО "Гурметзавод" защищает себя от

противодействий со стороны конкурентов.

Другой сегмент рынка - цементные предприятия. Это - Топкицемент,

Воркутинский цемзавод, Волковыскцемент, Белгородский цемзавод, Навоийский

цнмзавод, Темлюйский цемзавод, Текелийский цемзавод и другие. География их

обширна. Все предприятия используют в своем производстве шары диаметром

40мм.

Главная задача любого предприятия в управлении маркетинговой деятельности -

верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать

причины, вызывающие те или иные перемены.

Потребителями продукции ОАО "Гурметзавод" являются предприятия почти всех

отраслей промышленности. Это предприятия машиностроения, черной, цветной

металлургии, химической, нефтехимической промышленности, строительства,

энергетики, предприятия МПС, сельского хозяйства и т.д.

Перечень основных потребителей металлопродукции завода приведен в таблицах

№№ 3.3, 3.4.

Изучением потребителей занимается коммерческий директор и отдел сбыта.

Наиболее вероятной зоной сбыта, с учетом экономической выгоды для

потребителя, следует отнести зону Урала, Сибири и Дальнего Востока и

Среднеазиатские страны СНГ. Ограничение зон потребительского рынка связаны с

высокими железнодорожными тарифами на перевозки. С решением Правительства

вопроса тарифных соглашений по перевозкам, откроются зоны ранка и в

Центральной части России, где раньше находилась большая доля потребителей

продукции завода и которые сейчас в ней нуждаются.

Характер спроса: сравнительно постоянный для крупных потребителей, для

средних - разовые поставки в месяц, для мелких - разовые поставки в месяц и

реже.

Что касается потребителей продукции ОАО "Гурметзавод" на внешнем рынке, то

это в основном Китай и страны Юго-Восточной Азии, ряд зарубежных фирм,

готовых сотрудничать на взаимовыгодных условиях.

Отдел сбыта, работая с потребителями, выясняет какая продукция, с какими

свойствами, по какой цене и в каком количестве хочет приобрести потенциальный

потребитель. Постоянно поддерживается связь с основными покупателями по

телефону, ведется переписка. При заключении договоров на очередной срок,

компетентные представители завода выезжают на встречу с потребителями для

согласования взаимноитересующих вопросов. Постоянно выясняют отношение

потребителя к продукции завода, требования к внешнему виду и качеству. Более

интенсивно осуществляется связь и встречи с потребителями, которые покупают

продукцию завода по предоплате.

3.5. Конкуренты ОАО "Гурьевский металлургический завод".

Важнейшим элементом внешней среды предприятия являются наши конкуренты.

Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что " знать своих

конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать

их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему

распределения, производство, политику цен и другое. Конкуренты создают

критерии, которые нам необходимо превзойти. ...Сосредотачивайтесь на своих

заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами ( 11.с173-175 ).

Ближайшими конкурентами ОАО "Гурьевкий металлургический завод" являются такие

гиганты ,как Кузнецкий металлургический комбинат, Западно-Сибирский

металлургический комбинат и Нижне - Тагильский металлургический комбинат. Они

являются конкурентами по выпуску некоторых видов сортового проката,

спецпрофилей, шаров стальных мелющих и в незначительной мере метизной

продукции.

Преимущества наших конкурентов в том, что они работают на своей собственной

заготовке и это в значительной мере отражается на себестоимости продукции, а

следовательно и на ценах. Работая на собственной заготовке, конкуренты ОАО

"Гурметзавод" имеют возможность делать скидки на цены в зависимости от

значимости потребителя, чем и привлекают к себе клиентов.

В настоящее время в связи с трудным финансовым положением, сложившимся у

наших конкурентов (КМК, ЗСМК) возникают большие проблемы. Из-за неплатежей и

постоянной задолженности железной дороге они срывают поставки своим

потребителям, тем самым теряя выгодных клиентов.

ОАО "Гурметзавод" узнает сведения о своих конкурентах из Справочников,

предоставляемых Комитетом Российской Федерации по металлургии. Из них узнаем

о точном ассортименте выпускаемой продукции и свободные отпускные цены.

Изучением состояния конкурентов занимаются Генеральный директор,

коммерческий директор и плановый отдел при утверждении цен на

металлопродукцию.

На ОАО " Гурметзавод" недостаточно ведется работа по изучению своих

конкурентов. Во внимание берется лишь ассортимент, цена, качество продукции

и сроки поставок. Поэтому в четвертой главе данной работы постараемся

разработать некоторую методику исследования конкурентов.

Из приведенных данных таблицы и графика видим, что цена Гурьевского

металлургического завода на стальные мелющие шары на протяжении последних

трех лет ниже чем цена конкурентов. Это говорит о конкурентоспособности

производимых заводом шаров. Однако предприятия - конкуренты в последнее время

имеют ряд преимуществ, так например, не требуют предоплаты за продукцию, чем

привлекают потребителя.

Рис. 3.2. Динамика цен на стальные мелющие шары.

3.6. Товародвижение и каналы распределения.

Система товародвижения включает в себя обработку заказов, упаковку,

оформление сопроводительной документации, складирование, получение и отгрузку

товаров и транспортировку. Эта система обеспечивает доставку товара к месту

потребления в определенное время с соответствующим уровнем обслуживания.

Вопросами товародвижения и выбором каналов распределения занимается отдел

сбыта, железнодорожный цех. Отгрузка металлопродукции ОАО "Гурметзавод"

осуществляется, в основном, железнодорожным транспортом (вагоны, контейнера),

а по желанию потребителя самовывозом на автотранспорте. Основные условия

поставок для завода являются EXW (со склада завода), FCA (станция Гурьевск),

DAF (станция перехода границы), CPT (до станции назначения).

В связи с постоянно растущим железнодорожным тарифом, транспортировка

металлопродукции обходится очень дорого и затрудняет сбыт. Так

железнодорожный тариф на Дальний Восток и в районы Крайнего Севера составляет

30-40% стоимости продукции, что делает стоимость продукции непомерно высокой.

Для уменьшения затрат связанных транспортировкой металлопродукции по железной

дороге при условии поставки CPT (до станции назначения) существует система

льгот, одна из них - "маршрутная отправка", приводящая к получению скидки до

20% от стоимости ж/д тарифа.

Каналы распределения - это процесс продажи продукции, начиная от заключения

договора до получения продукции потребителем. Для выполнения этого процесса

завод использует два направления:

- заключение договоров непосредственно с потребителем;

- продажа продукции через посредника.

Наиболее часто посредниками ОАО “Гурметзавод” выступают такие фирмы как

“Риквест”, “Сибмост”, “Металл Альянс”, “Ларс Трейд”, “СSS”.

ОАО " Гурметзавод" прибегает к использованию посредников в сфере обращения

потому, что этом случае приходится иметь дало с ограниченным кругом

заинтересованных лиц по реализации продукции. Еще одна причина использования

посредников - организация товародвижения требует наличия денежных средств, а

они не всегда имеются у производителя товара.

3.7. Ценовая политика ОАО "Гурьевский металлургический завод" .

Цена и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее

существенных элементов маркетингового комплекса.

В обстановке монополистической конкуренции ОАО "Гурметзавод" формирует цену

на производимую продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами,

а так же собственные издержки производства.

На предприятии устанавливаются следующие цены:

- на условии 100%-ой предоплаты;

-по взаимозачету за получаемое сырье и материалы, используемую электроэнергию

и т.д.

Цены по взаимозачету обычно устанавливаются на 20% выше, чем цены по

предоплате, однако при получении стратегически важного для завода сырья,

применятся система скидок. При формировании цены взаимозачета учитывается

цена поступающей продукции и устанавливается коэффициент взаиморасчета. Так,

например, коэффициент взаиморасчета за чугун составляет 2, а при взаимозачете

за металломом устаналивается соотношение 1:10, т.е. за 10 т металлома

отпускается 1 тонна уголка.

Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенного вида

продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую

продукцию, а при закупках - избегать переплат за сырье, материалы и

комплектующие изделия.

3.8. Продвижение товара на рынок: реклама, стимулирующие мероприятия.

Продвижение товара на рынок - это комплекс мероприятий, направленных на

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т.е. в конечном итоге -

на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в самых

разнообразных формах и стимулирующие мероприятия

Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию необходимо для того, чтобы

поднять престиж предприятия в глазах партнеров и привлечь внимание новых

клиентов.

Многие фирмы появляются на страницах газет и журналов, на экранах

телевидения, выступая спонсорами каких-либо мероприятий. Так фирма ИБМ

выступала главным спонсором Олимпийских игр 1984г. и рекламные объявления

способствовали формированию у людей доброжелательного отношения к компании и

созданию такого ее образа, который позволил бы смотреть на нее как на

достойного партнера, сознающего свой общественный долг.

ОАО "Гурметзавод" не имеет достаточно денежных ресурсов, чтобы выступать

спонсором хотя бы в масштабах региона. Но в городе завод старается оказывать

материальное содействие всем крупным мероприятиям - всевозможные конкурсы,

день города, празднование юбилейных дат общественных организаций, школьных и

культурных учреждений.

К празднованию юбилейных дат -70 лет Первому прокату и к 180-ти летию

Гурьевского металлургическому заводу, были выпущены иллюстрированные

проспекты и календари, дитсрибьютором которых выступала фирма Stork H.K.B.

Limited, г. Москва.

Реклама является мощным двигателем торговли. Она побуждает у людей

любопытство, побуждает их навести справки по телефону или своими глазами

посмотреть на предлагаемый товар (ИБМ , с.162). Она позволяет достичь

требуемого объема продаж при меньшем количестве визитов к покупателям.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5