Шпора: Вопрос

внимания на оптимизации издержек. Четвертый — увеличение продаж уже

имеющимся клиентам. Пятый — покупка организаций-конкурентов по

приемлемым ценам. Шестой — выход на международные рынки.

поставщиками.

17. Система управления персоналом: набор, отбор, расстановка, оценка и

Управление персоналом - это комплексное, целенаправ­ленное воздействие на

коллективы и отдельных работников в направлении обеспечения оптимальных условий

для творчес­кого, инициативного, созидательного труда для достижения целей

предприятия. Как известно, менеджмент любого предприятия включает два основных

аспекта. Первый - это определение целей организации, разработка мероприятий по

их осуществлению и соответственно контроль за результатами. В данном случае

менеджмент направлен на решение материально-логических задач, организацию

событий на предприятии и управление ими. Второй аспект предполагает, что

руководить предприяти­ем означает также и управлять людьми. В этой связи

пред­ставляется, что удовлетворение потребностей работающих в организации

сотрудников - одна из важнейших целей, залог ее эффективной работы. Успех в

этом деле обеспечивают функ­ционирование организации, а также жизненные

потребности его сотрудников. Первый и второй аспекты менеджмента тесно связаны

между собой, поэтому противопоставлять их или отдавать предпочте­ние одному из

них не имеет смысла. Переход к рыночным отношениям, приоритетность вопро­сов

качества продукции и обеспечение ее конкурентоспособно­сти изменили требования

к административно-управленческим работникам, повысили значимость творческого

отношения к труду и высокого профессионализма. Это привело к существенным

изменениям в принципах, методах и социально-психологичес­ких вопросах

управления персоналом, повысило их роль в орга­низации. Без

высококвалифицированных, культурных, знающих свое дело управленческих кадров

немыслимы глубокие качествен­ные изменения в области менеджмента. Управление

человеческими ресурсами является одним из важнейших направлений в деятельности

организации и счита­ется основным критерием ее экономического успеха. И если

раньше главное внимание уделялось развитию и совершенство­ванию технического

прогресса, внедрению прогрессивных тех­нологий, модификации организационных

структур, то в настоя­щее время сделан крен в сторону человеческого фактора,

иными словами, сущность и эффект бизнеса определяют люди. Таким образом,

ключевой составляющей бизнеса является управление кадрами. Оно формирует

благоприятную среду, в которой реализуется трудовой потенциал, развиваются

способ­ности; люди получают удовлетворение от выполненной работы и

общественного признания своих достижений. Поэтому в об­ласти управления

персоналом постепенно происходит смеще­ние акцентов с технократических

подходов, которые строго регламентируются содержанием трудового процесса, к

системному подходу, в основе которого лежит долговременное развитие трудового

потенциала. Отбор персонала. Когда разработаны планы функционирования

организации, спроектирована идеаль­ная организационная структура, наступает

время для выполне­ния важнейшей управленческой функции - подбора и оценки

кадров Важность этой работы очевидна. Вместе с тем в преоб­ладающем большинстве

случаев работника подбирают по ин­туиции, по совету знакомых, по направлению

бюро по трудо­устройству и занятости, внешним признакам, используя метод "проб

и ошибок". Отсутствие апробированных методик отбора кадров приводит к ситуации,

когда менеджер считает: пусть место лучше пу­стует, чем будет занято

неподходящим работником. В этом смысле важно установить соответствие работника

занимае­мой должности, т.е. четко выделить виды работ, его функции и под эти

работы подобрать людей, имеющих нужную квали­фикацию для качественного

выполнения функциональных обя­занностей. Эта работа может быть эффективной

только в том случае, если она основана на правильной оценке наличия у

кандидатов всех качеств, необходимых для конкретного вида деятельности.

Ответственность за подбор сотрудников целиком ложится на плечи менеджера по

кадрам. Процесс подбора кадров столь же сложен и точен, как и любая другая

управленческая рабо­та. Кадровая политика в области отбора кадров состоит в

определении принципов приема на работу, количества работни­ков, необходимых для

качественного выполнения заданных функций, методологии закрепления,

профессионального разви­тия персонала. Планирование персонала - это

процесс определения потребностей организации в кадрах, т.е. определение того,

когда, где, сколько, какой квалификации, какой стоимости, какие сотрудники

потребуются в будущем. Потребности организации в сотрудниках меняются с

тече­нием времени под воздействием ряда внешних и внутренних факторов. Подобные

изменения не всегда означают увеличе­ние или сохранение спроса на производимый

организацией про­дукт, а значит, и на рабочую силу. В управленческой теории и

практике при определении по­требности в персонале применяется ряд методов.

Наибольший интерес для менеджмента персоналом представляют эконометрический

метод и метод проектирования тенденций. С помощью эконометрического метода

потребность в ра­бочей силе определяется исходя из предполагаемого уровня

ко­нечного спроса на какой-то год в будущем. Метод проектирования тенденций

предполагает перенос прошлых тенденций изменений в величине совокупной рабочей

силы и ее структуре на прогнозируемый период. Качественный аспект процесса

набора состоит в том, что­бы найти кандидатов, имеющих необходимую для работы

ква­лификацию. Здесь важно дать полную характеристику наличия свободных мест.

Значимость правильного решения данной проблемы свя­зана с высокой стоимостью

кадров (рабочей силы). Поэто­му, решая проблему набора, в первую очередь

необходимо определить, нужен ли данный человек или нет? Намного дороже будет

стоить ошибка (например, через три месяца данный работник заявит о своем

уходе). Определенную помощь в том, чтобы избежать ошибок при отборе кадров,

оказывают различные источники инфор­мации: заявление о приеме на работу,

фотография, биография, аттестат зрелости, трудовая книжка, рекомендации,

разговор с поступающим, пробная работа, психологические тесты. Оценка

сотрудников и прием на работу. Мы провели кампанию по привлечению

работников. По по­ступившим заявлениям нужно оценить претендентов, т.е.

опре­делить, какой кандидат лучше всего подходит на данное место. Если

неправильно выбирается машина или из-за неправильного использования ломается

оборудование, то обычно за нее отве­чают люди, ответственные за неправильное

использование обо­рудования. Однако, когда сделан неправильный выбор

сотруд­ника и он уходит из организации, мы чаще всего говорим: "Он не выполнил,

что обещал; он не смог приспособиться; он вино­вен". Никогда или очень редко мы

говорим, что это ошибку сделали мы. Оценка персонала - это

целенаправленный процесс уста­новления соответствия деловых и личных качеств

личности требованиям должности или рабочего места. Методы оценки персонала. Их

можно объединить в три основные группы: прогностический метод- при

таком методе широко ис­пользуются анкетные данные; письменные или устные

харак­теристики; мнения и отзывы руководителя и коллег по работе; личные

беседы; психологические тесты. Практический метод- проверяется

пригодность работни­ка к выполнению служебных обязанностей на основе

результа­тов его практической работы. Для этого используется техника пробных

перемещений. Имитационный метод- претенденту предлагается решать

конкретную ситуацию (ситуации). В конечном итоге проводится экспертная оценка

свойств и деловых качеств личности. В каждом конкретном случае набор критериев

оценки бу­дет зависеть от содержания и качества выполняемой в буду­щем работы.

Предпочтение может быть отдано либо профессиональ­ным, либо личным качествам.

Рассмотрим пять основных критериев оценки: 1)количество труда - определяется

объем, результатив­ность, интенсивность труда, использование времени;

2)качество труда - устанавливается доля ошибок в рабо­те, качество продукции и

ее соответствие лучшим мировым образцам и т.п.; 3)отношение к работе -

инициативность работника, его спо­собность выдерживать большие нагрузки на

работе, возможность приспособления к различным ситуациям, особенно новым и т.

п.; 4)тщательность в работе - отношение к средствам про­изводства, их

использование, оптимальность использования сырья и материалов, степень учета

материальных затрат на рабочем месте и др.; 5)готовность к сотрудничеству

внутри предприятия - уча­стие работника в решении совместных задач, отношения в

коллективе, умение участвовать в коллективной работе, реак­ция на замечания со

стороны, другие личностные качества. Данные критерии составляют основу оценки

работника, но это не значит, что их нельзя расширить. Важно, чтобы каждый из

них можно было выразить количественно (например, в баллах). Балльная оценка

позволяет определить, в какой степени данные критерии присутствуют у того или

иного работника. Оценка работника в организации служит трем основным целям:

1)административной - повышение по службе, пониже­ние, перевод, прекращение

трудового договора. 2) информационной - в результате оценки появляется

воз­можность информировать работников об относительном уров­не их работы. В

итоге работник узнает сильные и слабые сто­роны своей трудовой деятельности;

3)мотивационной - результат оценки представляет собой важное средство мотивации

поведения людей. Определив сильных работников, их можно объективно

вознаградить. Названные цели взаимосвязаны, в частности информа­ция, ведущая к

административному решению о повышении по службе, должна положительно

мотивировать человека к хорошей работе. Наибольшую сложность в группе личных

средств оценки персонала представляет проведение интервью-собеседования.

Интервью-собеседование не является идеальным методом личностной оценки

претендента, поэтому оно дополняется другими методами. Основной целью

собеседования является получе­ние ответа на вопрос, заинтересован ли кандидат в

вакантной должности и способен ли он ее качественно выполнять. В процессе

проведения интервью существует ряд проблем, в основе которых лежат

эмоциональные и психологические параметры. Поэтому весьма важно избежать ошибок

в про­цессе интервьюирования. Прием на работу. После процедуры оценки и

выявления из множества кандидатов одного, получившего наивысшую оценку и

согласие линейного руководителя быть принятым на работу в организацию,

заключается контракт, которому придается особое значение. Следует иметь в виду,

что обсуждение контракта - это часть процесса найма на работу и происходит оно

как до, так и после принятия решения о приеме на работу. Поскольку

предложе­ния, высказанные в ходе собеседования, являются частью контракта,

менеджер, проводящий собеседование, должен твердо знать, что может предложить

фирма претенденту в будущем. Термин "контракт" означает юридически оформленный

до­говор между двумя сторонами. Любой контракт подразумева­ет, что кто-то

делает предложение, а кто-то принимает его. Повышение квалификации

персонала. Повышая квалификацию и при­обретая новые навыки и знания

сотрудники становятся более конку­рентоспособными на рынке труда и получают

дополнительные возможности для профессионального роста как внутри своего

предприятия, так и вне его. Получение в процессе професси­ональной подготовки

новых знаний способствует общему ин­теллектуальному развитию человека,

расширяет его эрудицию и круг общения, укрепляет уверенность в себе. Поэтому

воз­можность профессионального развития в собственной фирме высоко оценивается

работниками и оказывает большое влия­ние на принятие ими решения о работе в той

или иной орга­низации, а капиталовложения в профессиональное развитие

способствуют созданию благоприятного климата, повышают мотивацию сотрудников и

их преданность организации. Выиг­рывает от внутрифирменного профессионального

развития персонала и общество в целом, получая более квалифициро­ванную рабочую

силу и более высокую производительность труда без дополнительных затрат.

Обучение — это процесс изменения поведения, в котором переплетаются

интеллектуальный, психологический и физиоло­гический аспекты. Цели

переподготовки - это не только зеркальное отраже­ние потребностей, интересов и

проблем работников, но и отра­жение борьбы, требований и условий окружающего

мира. Следует понять и осознать, что обучение - это непрерыв­ный процесс,

осуществляемый, когда человек поступает в орга­низацию; когда его назначают на

новую должность; когда ус­тановят, что у работника не хватает необходимых

навыков (знаний). Человеку не определено природой, как он будет учиться, а его

способ учиться не является неизменным. Каждый выбира­ет индивидуальную

стратегию обучения. Профессиональное обучение может проходить в организа­ции и

вне ее. Все зависит от того, какие цели преследуются в процессе обучения -

индивидуальные( сохранение рабочего места, возможность улучшения условий

труда); цели фирмы- обучение новых работников, внедрение прогрессивных

технологий); общественные цели- вклад в общегосударственное образование,

внедрение современных форм обучения). В соответствии с целями определяются

формы обучения, формы обучения весьма многочисленны, поэтому их нужно

приспособить к требованиям занимаемой должности, личности обучаемого и

особенностям организации. Отдельные требова­ния сводятся к следующему.

Мотивация. Для обучения нужна мотивация обучения (т.е. что я получу в

результате обучения в будущем). Условия обучения. Нужно создать

благоприятный для обучения климат (обучение в хорошо оборудованных,

провет­риваемых аудиториях, специальных центрах и т.п.) Стадийность

обучения. Знания, получаемые в процессе обучения, необходимо разбить на

последовательные этапы (обу­чение от более простых к сложным явлениям).

Наличие обратной связи. В процессе и после обучения слу­шатели должны

почувствовать обратную связь по отношению к результатам обучения (умение решать

конкретные задачи, почув­ствовать возросший теоретический уровень и т.п.).

Повышение квалификации - это постоянный процесс об­новления знаний.

Изменения в обществе, экономике, нашем жизненном укладе требуют постоянного

изменения нас самих. Развитие рыночных отношений привело к созданию новых форм

организаций, что выдвигает значительно более высокие требо­вания к уровню

подготовки персонала. Проведение переподготовки персонала при помощи

совре­менных методов с использованием различных технических средств обучения

способствует формированию у них систем­ного мышления, способности принимать

самостоятельные ре­шения. Они вырабатывают высокую степень независимости,

активность, стремление к саморазвитию. Таким образом, рассматривая проблему

управления персо­налом, можно сказать, что: поведение человека в трудовом

процессе не задается раз и навсегда, оно изменяется в зависимости от внешних и

внут­ренних побуждений и препятствий; в основе профессионального развития

персонала лежат про­фессиональная ориентация и адаптация в коллективе; оценка

результатов труда, профессиональная подготовка и обучение, продвижение по

службе; профессиональное развитие работника следует начинать с момента

поступления его на работу; подготовка кадров заключается в их обучении трудовым

навыкам, необходимым для качественного выполнения должно­стных инструкций. Цель

обучения состоит в том, чтобы научиться интерпретировать явления окружающей

среды с тем, чтобы наилучшим образом ориентироваться в ней и соответственно

адаптироваться к этой среде; повышение квалификации - это постоянный процесс

обнов­ления знаний; переход к рынку требует замены старых одномерных сис­тем

переподготовки кадров межотраслевыми системами обра­зования. Это значит, в

процессе профессионального развития персонала происходят изменения относительно

принципов, струк­туры, постановки целей и методики повышения квалификации; в

переходный к рыночным отношениям период стал возмож­ным систематизированный,

динамический подбор целостных мероприятий для повышения квалификации кадров. В

связи с этим традиционные подходы (элементы) переподготовки долж­ны быть

реорганизованы по принципам, структурам, постановке цели в соответствии с

изменениями экономики республики.

Вопрос 20.Окружающая среда маркетинга, цели, принципы, функции

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена или гармоничное сочетание

предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и

других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов

потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого

функционирования и развития предприятия. Цели маркетинга – формирование

и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих

решений и планов работы фирмы, расширение объемов продаж, рыночной доли и

прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производиться.

Основные принципы маркетинговой деятельности: 1) ориентация

бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-технические

исследования рынка, рыночной среды, мотивации потребителя, а также

производственно-сбытовых возможностей фирмы; 2) сегментация и

выявление целевого рынка; 3) адаптация или гибкое реагирование

производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и

изменение рыночных условий; 4) инновация; 5) стратегическое

планирование. Рыночная деятельность любой фирмы обусловлена влиянием внешней и

внутренней среды. Внешняя среда образуется из 1)

макросреды, представляющая собой экономическое (

соотношение спроса и предложения, доходы и цены на товары, сложившаяся

конъюнктура. Если эта среда развивается благополучно, то легче предвидеть

спрос, определить его структуру и тенденции. При неблагоприятных условиях –

инфляция, дефицит – поведение потребителей непредсказуемо); демографическое

(численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы,

образование, материальный уровень. Демографические бумы, падение рождаемости

оказывают влияние на поведение, вкусы и желания); научно-техническое

(появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное

отмирание устаревших технологий. Но в то же время достижения

научно-технического прогресса приводит к дефициту некоторых видов сырья,

загрязнению окружающей среды.); социально-культурное (система жизненных

ценностей, формирующих поведение потребителей, отношение к природе, друг к

другу, к обществу); политико-правовое (устанавливает рамки

предпринимательской деятельности. Это законодательные акты, определяющие роль

государства в экономической жизни общества) окружение. И 2) микросреды

– 1)потенциальных потребителей (отдельные индивидуумы и домашние хозяйства,

предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения,

зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет свои требования к товарам,

ценам, сервису.); 2) посредников (лица и организации, которые

обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно

отнести оптовых и розничных продавцов, агентов и брокеров, рекламные агентства,

транспортные организации, страховые организации, банки. Посредники помогают

предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение

товаров, обеспечить быстрое получение информации, осуществить маркировку,

упаковку товаров, их страхование и кредитование); 3) поставщики

(обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность

снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от

знания всех поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в

непосредственном контакте. 4) конкуренты (особое место во внешней

среде, поскольку оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых

действий. Различные структуры и виды конкурентов заставляют предприятие

внимательно следить за их поведением и своевременно принимать необходимые меры

для обеспечения собственных преимуществ. Внутренняя среда, которую

предприятие может контролировать, складывается: 1) из действующей

системы управления, способов и методов получения информации о рынке,

планирования и контроля деятельности, а также ее организации. 2) из

элементов маркетинга-микс (товара, цены, условий и места продажи,

стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие

приспосабливается к изменениям внешней среды. Функции маркетинга: это

совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием

ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведение рекламы и

стимулирование продажи, а также управление и контроль. Каждая из этих функций

сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно

реализовать принципы маркетинга. 1) аналитическая функция (изучение

рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов); 2) производственная

функция (организация производства и материально-технического снабжения,

внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и

конкурентоспособности производимой продукции); 3) распределительно-сбытовая

(организация каналов сбыта, транспортировки и хранения, проведение товарной и

ценовой политики, реклама); 4) управленческая функция (планирование на

тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга,

контроль.

Вопрос 21.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается

рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или

потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации или

идеи. При создании товара необходимо воспринимать идею на трех уровнях.

Основополагающим является уровень товара по замыслу (что покупает на

самом деле покупатель, это потребность в чем-либо, нужда,

выгода от его приобретения). Далее предстоит превратить товар по замыслу в

товар в реальном исполнении (товар обладает пятью характеристиками – уровнем

качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и

специфической упаковкой). Товар в реальном исполнении с предоставлением

дополнительных услуг и выгод – это уже товар с подкреплением (поставка,

гарантия, кредит, монтажи др.) Идея подкрепления товара заставляет

производителя товара присмотреться как комплексно покупатель подходит к

проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

Производитель изобретает новые возможности подкрепления своего товара.

Основные виды классификации товара: по степени долговечности или

материальной осязаемости: Товары длительного пользования

(многократного использования) – холодильник, мебель. Товары кратковременного

пользования (полностью потребляемые за один или несколько цикло) – пиво,

соль. Услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или

удовлетворения) – стрижка, ремонт. Товары широкого потребления –

разбивка товаров на группы на основе покупательских привычек. Товары

повседневного спроса – (товары обычно покупают часто, без раздумий) – мыло,

газеты. Подразделяются на основные товары повседневного спроса

(покупают регулярно) – зубная паста, товары импульсного спроса (покупают

без всякого предварительного планирования) - шоколадный батончик. Товары

для экстренных случаев(при возникновении острой нужды) - зонтик во время

ливня. Товары предварительного выбора – (которые в процессе покупки

сравнивают между собой по цене, по качеству) – мебель, одежда. Подразделяют на

товары схожие и несхожие. Товары особого спроса -(товары с

уникальными характеристиками) – автомобили, фотоаппараты. Товары пассивного

спроса – (товары о которых покупатель либо не знает, либо знает, но не

задумывается об их покупке) – могильный участок. Предприятия и организации

закупают огромное разнообразие товаров и услуг Классификация товаров

промышленного назначении: три группы 1) Материалы и детали – товары

полностью используемые в изделия производителя. Их делят на две группы –

сырье (сельскохозяйственная продукция и природная продукция) и

полуфабрикаты и детали (либо материальные компоненты –железо, цемент; либо

комплектующие – шины, моторы. 2) Капитальное имущество – товары

частично присутствующие в готовом изделии. Их делят на две группы:

стационарные сооружения – (строения и стационарное оборудование) и

вспомогательное оборудование – (движимое производственное оборудование) –

ручной инструмент. 3). Вспомогательные материалы и услуги - смазочные

масла, каменный уголь, услуги по техническому обслуживанию и ремонту.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с

рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары

-долгожители, но вечного товара нет. В жизненном цикле продукта отражаются

изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное

старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у

материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также

проходят жизненный цикл. Стадии ЖЦТ: а) нулевая стадия характеризуется

изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на кото­рой выясняется,

будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как

значительные средства идут на аморти­зацию исследований, продвижение товара на

рынок; в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начи­нает

приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и стано­вится источником

прибыли, хотя требует еще больших затрат на рек­ламную поддержку его

продвижения на рынке; г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный

рынок, поль­зуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом

прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только

на рекламную поддержку его «известности»; д) четвертая стадия (насыщение и

спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко

сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не

претерпе­вающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчеза­ет

потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том,

чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его

совершенствования или замены другим. Продолжительность жизненного цикла в

целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного

рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный

цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические

товары - очень короткие (2-3 года). Жизненный цикл товара - это полезный

инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни

товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. У каждой фирмы

есть своя программа разработки нового товара, хотя риск в том, что

разрабатывать новый товар необходимо, но шансов на успех у нового товара не так

уж велик. Основные этапы разработки товара-новинки: 1) формирование

идеи (поиск идеи ведется систематически – наблюдение и изучение нужд и

потребностей покупателей, изобретения ученых, товары конкурентов, собственный

торговый персонал, изобретатели, рекламные агентства и др.) 2) Отбор идей

(выявить и отсеять непригодные). 3) Разработка замысла и его проверка (идея

товара –это общее представление о возможном товаре, замысел товара

–проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями,

образ товара –это конкретное представление о реальном товаре. Проверка замысла

–это опробирование его на группе потребителей) 4) Разработка стратегии

маркетинга (стратегия по выходу на рынок с товаром-новинкой – 1)дается описание

величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого

позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка, прибыли;

2)даются общие сведения о предполагаемой цене, об общем подходе к распределению

товара и смете на маркетинг; 3) перспективные планы по показателям сбыта и

прибыли. 5) Анализ возможностей производства и сбыта. 6) Разработка товара

(отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов

физического воплощения товарного замысла с соответствующими характеристиками.

Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы необходимо провести

испытания, по результатам испытаний с учетом замечаний изготавливают первую

партию) 7) Испытание в рыночных условиях и 8) Развертывание коммерческого

производства.

Вопрос 22.

ВСЕ !

Спрос.

Спрос - является важнейшей категорией рыночной эко­номики, так как именно

он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы

по от­раслям и видам производства. Спрос — это желание и возможность

потребителя ку­пить товар или услугу в определенное время и в опреде­ленном

месте. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется

финансовыми возможностя­ми покупателя, так как рынок не реагирует на

потребно­сти, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Объем спроса

— это то количество товара (услуг), кото­рое покупатель готов приобрести при

данных условиях в течение определенного промежутка времени. Цена и спрос

находятся в обратной зависимости друг от друга. Чем ниже цена товара, тем выше

на него спрос, не по особо престижным товарам ситуация может быть

про­тивоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом

психологических и экономических факторов. Определяя спрос на товар, фирма

проводит его оценку при различных ценах. На динамику спроса влияют: Вкусы

потребителя., Уровень доходов потребителя, Количество

покупателей на рынке, При увеличении ко­личества покупателей на рынке спрос

возрастает, и на­оборот. Верхний предел цены на товар определяют спросом на

него, нижний — минимальными затратами, суммой посто­янных и переменных

расходов. Фирме необходимо постоянное изучение спроса, и поддержание его на том

уровне, который будет удовлетворять и производителя и потребителя. Рыночный

спрос представляет собой функцию заданных условий и одним из них является

уровень маркетинговых усилий. Другой уровень – состояние окружающей среды. На

рынке существует некий уровень сбыта, он называется рыночным минимумом, который

наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение

расходов на маркетинг должно вызывать повышение уровня спроса, но это будет

продолжаться до определенного времени. Этот уровень носит название потенциала

рынка. Разница между минимумом и потенциалов рынка отражает общую

чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Спрос можно

прогнозировать – оценить будущий спрос на основании предположения о наиболее

вероятном поведении покупателей. Состояние спроса и задачи маркетинга,

соответствующие этим состояниям: 1) отрицательный спрос (рынок находится

в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и

согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать его (прививки,

стоматологические услуги). Задачи маркетинга – проанализировать рынок,

переделать товар, снизить цены и более активно проводить стимулирование сбыта).

2) Отсутствие спроса (покупатели безразличны к товару (фермеры могут не

заинтересоваться новой агротехникой, студенты – изучением иностранного языка).

Задачи маркетинга – отыскать способ увязки присущих товару выгод с

потребностями и интересами потребителя. 3) Скрытый спрос (Многие

потребители испытывают потребности, которые невозможно удовлетворить при помощи

имеющихся на рынке товаров или услуг (более экономичные автомобили,

безалкогольное пиво, безопасные жилые микрорайоны). Задачи – оценить величину

потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, наиболее полно

удовлетворяющие спрос). 4) Падающий спрос (Рано или поздно, но спрос на

те или иные товары падает (жизненный цикл). Маркетологи фирмы должны

проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли стимулировать

сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменение характеристик товара или

установления более эффективной коммуникации. Задача – остановить падение спроса

благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5)

Нерегулярный спрос (у многих фирм спрос колеблется на сезонной, ежедневной

и даже почасовой основе (час пик в транспорте или недозагрузка в транспорте

в дневное время, музеи по будням и в выходные дни). Задачи – изыскать способы

сгладить колебания спроса во времени при помощи гибких цен, мер стимулирования

и др. приемов побуждения. 6) Полноценный спрос. Задача – поддерживать

существующий спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и

усиливающуюся конкуренцию. Постоянно отслеживать качество своего товара и

качество обслуживания, постоянно замерять уровень покупательской

удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 7)

Чрезмерный спрос (некоторые товары пользуются очень большим спросом,

который производитель не в состоянии удовлетворить). Задачи – проводить

«демаркетинг» - способы временного или постоянного снижения спроса. Это может

быть повышение цены, ослабить мероприятия по стимулированию сбыта и сократить

сервисные услуги). 8) Нерациональный спрос (противодействие спросу на

товары, вредные для здоровья, требуют определенных усилий. Проводятся компании

против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотиков и др. Задача –

убедить любителей чего-то отказаться от своих вредных привычек, проводя

антирекламу, резко поднимая цены, ограничивая доступ к товарам).

Вопрос 23

ВСЕ

!

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе

повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка

лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с

клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию

потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение

потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает,

где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос как именно

реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые

фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как

реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные

аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7