Шпора: Вопрос

В верхнем прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные

факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы

распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил

и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической,

политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания

покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению

покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара,

выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача

деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя

между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Потребители

принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние

оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей

рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Факторы

культурного уровня. Культура –

основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает

базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,

характерный для его семьи и основных институтов общества; система с ценностными

представлениями. Субкультура- более мелкие составляющие

культуры, более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В

крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем

ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие

этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими

специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные

группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко

выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые

группы, скажем негров и уроженцев Востока. Социальное положение.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы

определяем следующим образом: Общественные классы – сравнительно

стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и

характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,

интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1)

лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти

одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди

занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный

класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий,

дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных

характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более

высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов

характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных

принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели

рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой

общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен

продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для

его рекламы и определенного типа рекламных обращений. Факторы

социального порядка. Референтные группы:

группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на

отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое

влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид

принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов

являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный

характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы

обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных

коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми

не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа

религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Деятели рынка

стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они

продают свои товары. Семья - влияние на поведение покупателя

могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из

родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике,

экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на

повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья

индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества

организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению.

Роли и статусы. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают

от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус,

отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто

останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы

статуса. Факторы личного порядка На решениях покупателя

сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап

жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и

представление о самом себе. С возрастом происходят изменения в ассортименте и

номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны

продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми

разнообразными продуктами, в пожилом возрасте-специальными диетическими. С

годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий (профессия, любимое дело и.т.д.). Экономическое

положение (определяется размерами расходной части доходов, размерами

сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в

противовес их накоплению). Если экономические показатели говорят о спаде,

деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и

цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также

сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Образ

жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое

выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует

«всесторонний портрет» и его взаимодействия с окружающей средой. Тип

личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо

специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское

поведение- совокупность отличительных психологических характеристик человека,

обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных

реакций на окружающую среду (уверенность в себе, настороженность,

привязанность, агрессивность, независимость, непостоянство ит.д.).

Факторы психологического порядка Мотивация . В

любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд.

Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать

пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую

индивидом внутреннюю напряженность. Теория мотивации Фрейда. Фрейд

считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил,

которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе

множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не

находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках,

невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах,

при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные

пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Теория мотивации Маслоу-

человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от

наиболее до менее настоятельных. По степени значимости потребности

располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности

самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в

самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые

важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную

потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно

появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий

зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи

одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут

действовать по-разному, поскольку по- разному воспринимают эту ситуацию. Это

«процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует

поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от

отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Восприятие можно

определит. Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным

количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти

раздражители. Большинство из них он отсеивает деятели рынка должны прилагать

особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет

мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета

рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из

окружающего его моря раздражителей. Избирательное искажение. Даже

замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как

это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую

информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением

имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную

значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она

поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное

запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он

склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение-Человек усваивает знания в процессе деятельности, это определенные

перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и

слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Убеждения и

отношения -Посредством действий и усвоения человека приобретает убеждения и

отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Почти ко всему на

свете -в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. – человек имеет

собственное отношение. Отношение -сложившаяся на основе имеющихся

знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом

какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность

возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить

объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Все эти факторы

оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является

результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного

и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со

стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления

покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Рынки состоят из

покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей по

определенным признакам: 1) Географический –регион, плотность

населения, климат. 2) Психографический – общественный класс, образ

жизни, тип личности. 3) Поведенческий –статус покупателя, искомые

выгоды, повод для покупки, интенсивность потребления, отношение к товару. 4)

Демографический – возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование,

религиозные убеждения, национальность. Определив сегмент рынка фирме

необходимо выбрать один из трех вариантов охвата рынка: 1)

Недифференцированный маркетинг (возможность пренебрежения различиями в

сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, ища

общее в различных нуждах). 2) Дифференцированный маркетинг (на нескольких

рынках, но с различным предложением). 3) Концентрированный маркетинг

(концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынках).

Позиционирование товара – обеспечение товару конкурентного положения на

рынке. Конкурентное позиционирование можно обеспечить опираясь на свойства

товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о своем

конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному

планированию комплекса маркетинга.

Вопрос 24

Ценовая и сбытовая политика

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль,

но и условием реализации товара в силу следующих причин: - цена является

единственным элементом маркетингового комплекса, который относится к доходу, а

остальные (товар, сбыт, коммуникации) – к расходам; -привлекательность товара,

выраженного в цене, потребители находят легче, чем например, организация личных

продаж или реклама; - даже когда другие методы стимулирования являются

основными, цена используется как мощная поддержка. От уровня цены зависят

конечные результаты работы предприятия, в том числе прибыль и рентабельность.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как опре­деление

рынков сбыта продукции, целесообразности про­изводства товара или услуги,

расчет издержек производ­ства, определение объемов инвестиций. Все многообразие

факторов, влияющих на образова­ние цены в современной экономике, принято

делить на три группы: базовые (неконъюнктурные); конъюнктурные; регулирующие.

Базовыми факторами в условиях товарного рынка яв­ляются различные

затраты — внутрипроизводственные и в не производстве иные. Изменение цен под

воздействи­ем этих затрат происходит в том же направлении, что и из­менение

затрат. Конъюнктурные факторы являются следствием измен­чивости

рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т. п.

Регулирующие Факторы определяются степенью вме­шательства государства в

экономику. Кроме того, факторы, определяющие колебания цен верх или вниз от

стоимости товара, разделяются на внут­ренние и внешние. Внутренние факторы

зависят от само­го производителя, его руководства и коллектива. Внеш­ние -

как правило, не зависят от предприятия. К внутренним факторам относят:

эффективность рекламной деятельности; специфику, степень уникальности и уровень

качества производимой продукции; особенности производственного процесса

(продукция мелкосерийного и индивидуального процессов имеет более высокую

себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют

относи­тельно низкие издержки. рыночная стратегия и тактика производителя

(ориента­ция на один или несколько рыночных сегментов); характер и специфика

жизненного цикла продукции; гибкость и мобильность производственного процесса;

длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынке. К внешним

факторам, влияющим на отклонение цены от стоимости, относят: степень

политической стабильности в стране, где про­изводится товар; наличие или

отсутствие на рынке трудовых, матери­альных или иных ресурсов; характер и

принципы государственной политики; уровень, темп изменения и другие

динамические характеристики инфляции; масштабы и сегментация рынка; объем рынка

и характеристики фактически существую­щего и перспективного покупательского

спроса; наличие, уровень и характер конкуренции на рынке од­нородной продукции.

Совокупное воздействие этих факторов в конечном счете приводит к установлению

цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности. Выделяют

шесть этапов процедуры установления цены на товар: 1)

постановка задач ценообразования; 2) определение характера спроса и

предложения; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товара

конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление

окончательной цены. Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно

стремиться достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого

рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию

программы маркетинга, в том числе и определение цены, ясен. Чем точнее

определены цели, тем легче установить цену. Цели: 1) обеспечение

выживаемости (оно становиться основной в тех случая, когда на рынке очень

много производителей (перепроизводство), острая конкуренция, резко меняются

вкусы потребителей. В этом случае важным является выживание, а не прибыль.

Компания будет продолжать свою деятельность, пока цены на товар покрывают

переменные и часть постоянных издержек. Но этот метод носит временный характер,

поскольку необходимо производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою

деятельность. 2) Максимизация текущей прибыли (компания определяет

состояние спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирает ту,

которая обеспечит максимальную прибыль, поступление наличности, оборот

капитала. Фирма проявляет близорукость в своей деятельности, поскольку ее

интересует текущее финансовое состояние, а не долговременные достижения. 3)

Завоевание лидерства по показателям доли рынка (предприятие стремиться

охватить значительную долю рынка, становясь лидером. Полагая иметь минимальные

издержки и максимальную долговременную прибыль, цена устанавливается как можно

более низкая. 4) Завоевание рынка по показателям качества товара (фирма

добивается того, что ее товар наивысшего качества. Цена устанавливается

высокая, поскольку необходимо покрыть издержки достижения высокого качества,

проведение дорогостоящих исследований и разработки новой технологии). Для того,

чтобы применить ту или иную ценовую политику, надо постоянно следить за

складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление об этом дают

фактические сделки и договора. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные

при ведении переговоров. Биржевые котировки – хороший ориентир при

торговле биржевым товаром, они отражают фактические сделки на определенный

период времени. Цены аукционов и торгов близки к котировкам цен на бирже. В

статистических источниках даются как правило средние цены, справочные цены

публикуются в журналах, каталогах, справочниках, газетах. При их рассмотрении

следует учитывать, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы

предоставляют разнообразные скидки. Для определения характера спроса и

предложения в зависимости от цен применяют графики спроса и предложения. Кривая

спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается прямо

пропорциональная зависимость: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет

продано. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить

наибольшую прибыль, продавец стремиться выставить большее количество товара на

продажу. Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и

предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет ценовая

политика на предприятии. Огромное место в системе комплекса маркетинга занимает

политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика.

Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж

производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов,

складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов,

определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения,

транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики и т.д. Продажа

товаров конечному потребителю рассматривается как единственный способ вернуть

вложенные в производство продукции средства и получить прибыль. Поэтому

основная цель сбытовой политики предприятия – достаточно точно выявить

потребности в продукции и спланировать возможные размеры ее продажи; выбрать

наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до

потребителя; создать максимум для удобства быстрой встречи продукта и

потребителя. Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности

предприятии, наличие квалифицированных специалистов, опыта работы в данной

сфере и т.д. Выявление потребностей и планирование реализации проводится путем

исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой

конъюнктуры. Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма

должна решить ряд важных вопросов по организации сбыта: - определит стратегию

сбытовой политики и политики организации товародвижения в увязке с основными

задачами предприятия; - определит методы или типы каналов товародвижения; -

определит число уровней канала (длину и протяженность канала, число участников

сбыта или посредников по всей сбытовой цепи; -выбрать систему руководства

каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений; -

установить ширину канала сбыта –число независимых участников сбыта на отдельных

уровнях сбытовой цепи; -сформулировать уровень интенсивности канала

товародвижения (эксклюзивное, исключительное (предельно небольшое число

сбытовых организаций на конкретном рынке), селективное, избирательное (среднее

число сбытовых организаций), интенсивный сбыт (большое кол-во сбытовых

организаций на конкретном рынке); определить целесообразность использования

простого или сложного (многоуровневого) канала сбыта.

Фирмы используют традиционную (состоит из независимых производителя,

одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев.

Преследую цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой

системы и их не интересуют вопросы всей системы в целом); вертикальную

(единая система, включающая в себя производителя, одного или нескольких

оптовиков, одного или несколько розничников, но они преследуют общие цели и

интересы. Один из участников выступает в главенствующей роли. Эта система может

быть трех видов: корпоративная (в рамках единой организации),

договорные (в рамках договорных отношений- договора, франчайзинг, и

косвенные.); горизонтальную (объединение сбытовых систем двух или

более фирм для проведения совместной деятельности); многоканальную (

использование как прямых так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля

организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых

посредников) сбытовые сети. Необходимо выбрать также один из методов сбыта

: 1) прямой (непосредственно производитель к потребителю, не прибегая к

услугам независимых посредников); 2) косвенный (использование услуг

независимых посредников); 3) комбинированный (и то и другое). Также

важно определить способ реализации продукции: их четыре 1)

консультационный (роль консультанта, помогая клиенту разобраться в выборе

товара) 2) завершающий (продавец посещает офис клиента, осуществляет

показ товара, стремясь убедить его приобрести товар); 3) продажа через

установление взаимоотношений (люди склонны покупать у того, кого они

знают); 4) расположение товаров на витрине (магазин розничной

торговли). Огромное значение имеет выбор посредника. Выбирать его необходимо

очень тщательно, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а

качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в

течении длительного времени. Итак от выбора правильной ценовой и сбытовой

политики на предприятии зависит эффективность и целесообразность его

деятельности.

Вопрос 25

Коммуникация – это универсальная и одна из самых основных характеристик

как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее

применения очень широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт

социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что

один или несколько участников коммуникационного процесса передают сообщение

другому. Маркетинговые коммуникации являются одним из инструментов маркетинга

для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю Это очень

сложный процесс, который зависит от социальной среды, в которой он протекает,

от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от

того, каким способом она будет отправлена. Современный маркетинг требует

гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него

привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Активно решать задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях

увеличения продаж, повышения общей прибыльности фирмы. Именно этой цели в

первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика

, или политика продвижения товара на рынок. В комплекс маркетинговых

коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: 1) реклама

(любая платная форма неличного представления и продвижения идей. Товара или

услуг от имени известного спонсора), 2) стимулирование сбыта

(кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или

услуги), 3) связь с общественностью (установление доброжелательных

отношений и взаимопонимания не только с потребителями, но и с самой широкой

общественностью и управление этими отношениями), 4) личные продажи

(устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью

совершения покупки). Каждой категории присущи специфические приемы

коммуникации. Для начала разберемся в том, как действует коммуникация. Процесс

этот включает в себя девять элементов. Два первых – основные участники

коммуникации (отправитель, получатель). Два следующих – основные орудия

коммуникации (обращение и средства распространения информации) Четыре следующих

– функциональные составляющие (кодирование, расшифровка, ответная реакция и

обратная связь). Последний элемент – случайные помехи в системе. Итак:

Отправитель (сторона посылающая обращение другой стороне) – Кодирование

(процесс представления мысли в символической форме) – Обращение(набор

символов, передаваемых отправителем)- Средства распространения информации

(каналы коммуникации, по которым передается информация) – Расшифровка(

получатель придает значение символам, отправленных отправителем) –Получатель(

сторона, получающая информацию) –Ответная реакция(набор откликов,

возникших в результате контакта) –Обратная связь(часть ответной реакции,

которую получатель доводит до отправителя) –Помехи (вмешательства

внешней среды или искажения, в результате которого к получателю поступает

обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Эта модель вычленяет

основные факторы эффективной коммуникации – отправитель должен знать, какую

целевую аудиторию он хочет достичь и какую ответную реакцию получить; – он

должен уметь кодировать информацию с учетом специфики расшифровки, которым

обычно пользуется целевая аудитория; - отправитель информации для передачи

обращения должен пользоваться эффективными средствами распространения,

достигающих целевую аудиторию; - он должен создавать каналы обратной связи,

чтобы знать об ответной реакции на свое обращение. После этого необходимо

разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой,

эффективной формой. Далее нужно выбрать средство распространения информации для

проведения как личной так и неличной коммуникации. Обращение должно быть

доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия (агенты). Коммуникатор

должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа

опробовавших товар, численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе

опробования. Фирме предстоит решить, какие средства следует затратить на

стимулирование в целом, приемы: метод исчисления затрат «от наличных средств»,

метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе

затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Итак: 1) Реклама – наиболее популярный вид коммуникации. Она призвана

задачу формирования и стимулирования спроса. Это убеждающее средство информации

о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара,

достоинства фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке,

содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги. Основные

виды рекламы: товарная (формирование и стимулирование спроса на

товар, побуждает интерес к нему); престижная реклама (или фирменная)

(реклама достоинства фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель

–создание среди общественности привлекательного имиджа, который вызывал бы

доверие к самой фирме и к ее товару); непосредственная (осуществляется

на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную

функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме); косвенная

(выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения

рекламных средств и не указывая рекламодателя); информационная

(информирует о товаре – первая стадия жизненного цикла товара, а на стадии

зрелости –агрессивная реклама, рекламирует достоинства именно этой

фирмы). Каналы распространения рекламы – прямые личные (индивидуальная

работа агентов); по почте; по телефону; по факсу; реклама в прессе; печатная

реклама; телевизионная; ТВ-маркетинг; радиореклама; наружная; реклама на

транспорте; реклама на месте продажи товаров; сувениры. 2) Стимулирование

сбыта – в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя

к товару, наоборот, приближает товар к покупателю. Поэтому торговая отдача от

стимулирования сбыта более быстрая, но она охватывает меньшее число

потенциальных покупателе, чем реклама. Различаю три типа субъектов

стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники самой

фирмы. Средства по стимулированию сбыта: финансовые (скидки с цены,

кредит, гарантия возврата денег, раздача или рассылка бесплатных образцов

товара, премиальная продажа, купоны); использование упаковки;

всевозможные конкурсы и лотереи; кампании расширенной распродажи товаров

(юбилеи фирмы, сезонность); сервисная политика (техническое

обслуживание, предпродажное обслуживание, послепродажное обслуживание,

сервисное обслуживание); участие в выставках и ярмарках. 3)

Связи с общественностью – установление доброжелательных отношений и

взаимопонимания фирмы не только с покупателями, но и с широкой общественностью

и управления этими отношениями, (PR). На фирмах создаются отделы, которые

контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой

информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят

брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме т.д. Проводят

организацию конференций, семинаров, общественную и благотворительную

деятельность, проводят юбилейные мероприятия, презентации, участвуют в

выставках и ярмарках. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и

общественностью. 4) Персональные продажи –или личные или прямые – это

продажа товара непосредственно покупателю у него дома или на предприятии. Это

работа коммивояжеров или агентов лично с каждым отдельным потребителем,

непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в

реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и

покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже. Преимущество

такой формы продвижения товара – прямые контакты продавцов с конечным

потребителем, с учетом его индивидуальных особенностей. Считается, что нет

более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа

квалифицированного торгового агента. Таким образом продается довольно дорогой,

престижный, требующий специального исполнения товар. Персональные продажи

отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют

большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные

продажи не лишены недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории,

оказывают излишние давление на покупателя, снижают возможность

самостоятельного, свободного выбора товара. Для осуществления персональных

продаж используют два метода: - сбытовой концепции (предполагает ее

единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного

товара) и – качественный подход (учитывает и удовлетворяет персональные

потребности каждого отдельного покупателя). К прямым продажам относят так же:

продажа по каталогам, посылочная торговля, через объявления телемагазинов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7