Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью то­варов массового или

эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного

потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);

• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);

• относительного покрытия рынка (ОПР);

• средней доли в обороте (СДО);

• доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность то­вара как отношение

числа магазинов, в котором представ­лена данная марка товаров, к общему числу

магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процен­тах.

(Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность то­вара в магазинах с

учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как

отношение об­щего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том

числе данную марку, к общему обороту опреде­ленного товара, выраженное в

процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара ха­рактеризуется

отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению

(ОПР называ­ют также индикатором размера или индикатором выбора). Если

показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка

товара в выбранных магазинах, и рассчиты­вается как отношение оборота данной

марки товара в выб­ранных магазинах к общему обороту подобных товаров в

выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее

доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ´ ОПР ´

СДО или ЭР ´ СДО.

9.6. Виды распределения

Для успешного продвижения товара по каналам распреде­ления и обеспечения их

доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от

того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприя­тия в целях

достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание (push)»;

• «протягивание (pull)».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируют­ся на посредниках с

целью привлечения внимания к това­рам предприятия и добровольного

сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам,

сотруд­ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая поли­тика особенно

применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных

потребителях, минуя посредников. Использу­ются такие средства, как активная

реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие

стремится путем непосредственного общения с потенци­альными потребителями

воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители

начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в

сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

В силу того, что экономические интересы звеньев, как пра­вило, не совпадают,

могут возникать различного рода кон­фликты в каналах распределения.

Такие конфликты возни­кают из-за несовместимости целей, нечеткого определе­ния

ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др.

Различают следующие конф­ликтные ситуации:

между розничными торговцами на одном уровне;

между производителями и оптовиками;

между производителями и розничными торговцами.

Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда

производитель включает в состав канала рас­пределения дополнительно еще одного

розничного торгов­ца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к

проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит

к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

Между производителями и оптовиками конфликты суще­ствуют практически

постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж,

недостаточ­ными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удо­рожанием торговых

услуг оптовика, негибкой ценовой по­литикой производителя и др.

Между производителями и розничными торговцами конф­ликты возникают из-за

непривлекательного, с точки зре­ния производителя, расположения товара на

полках мага­зина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в про­движении

торговых марок в ущерб товарной марке произ­водителя и др.

9.7. Организация продажи товаров

В системе маркетинга разработано самостоятельное направ­ление —

мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых

непосредственно в роз­ничном торговом предприятии. Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;

• выкладку и демонстрацию товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») и мар­кировки товаров с

исчерпывающей информацией для по­купателя;

• гибкую политику цен;

• внутримагазинную рекламу;

• дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспече­ние оптимальной

эксплуатации торговой площади и высо­кой рентабельности. В конечном счете

речь идет о постоян­ном повышении эффективности каждого квадратного мет­ра

торговой площади или каждого погонного метра вык­ладки товаров и всего

магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того,

насколько правильно тот или иной товар включен в ас­сортимент розничного

предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как

спланирован поток покупате­лей в торговом зале, а также от знания психологии

поведения покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен хорошо

знать рынок, товар, вопросы рен­табельности, прибыли, управления и др.

Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение

при организации продаж. Представ­ляет собой вертикальную договорную

маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные

до­говорные отношения, по которым одна фирма предостав­ляет другой право на

ведение торгового бизнеса на ограни­ченной территории при соблюдении

установленных пра­вил и под определенной маркой. При этом покупатель та­кой

льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс от­числения от продаж, получая

взамен право на использова­ние торговой марки, а также постоянную поддержку и

пе­редачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных

условиях:

• производителя и розничного торговца;

• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком,

фирменным наименованием и прочим

предприятия-производителя, оптовика или торговой фир­мы. Это дает возможность

при сравнительно небольших зат­ратах организовать свое дело, выплачивая

материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг пре­доставляет

выгоду обеим сторонам соглашения.

9.8. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную мар­кетинговую систему

распределения товаров, в которой ис­пользуются различные средства для

непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения

отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его

становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с

по­требителями. Он обеспечивает коммуникационную избира­тельность,

персонификацию сообщений и развитие ста­бильных связей. Популярности

прямого маркетинга способ­ствует также известная экономия времени, связанная с

по­купкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с

использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным

является и тот факт, что ис­пользование прямого маркетинга позволяет сократить

рас­ходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоя­тельный, специфический

вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

• маркетинг отношений.

9.8.1. Маркетинг прямых продаж

Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию

кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и

установления непосредствен­ных контактов. Такая форма продажи выгодна не только

производителю. Она существенно сокращает расходы и кон­тролирует процессы

продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством,

оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые

она появилась в Японии в 1910 г.), од­нако в настоящее время получила большое

развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно об­судить и

выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване».

Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам

каталоги.

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различ­ного рода

предложений, объявлений, напоминаний по кон­кретному адресу. Преимущество такой

формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в

персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить

ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное

пред­ложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Существуют определенные требования к почтовым отправ­лениям. Они связаны, в

частности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо продуманным

содержа­нием предложения, использованием цветных иллюстраций и рекламных

материалов, обязательным приложением кон­верта с обратным адресом и др.

Одним из основных элементов прямого маркетинга стано­вится телемаркетинг

(продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной

презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает

предложить товар с выгодной стороны, исполь­зуя интонацию, психологическое

убеждение и т.д.

Продажи по телефону требуют высокого профессионализ­ма от людей, выполняющих

такую работу. В частности, не­обходимо иметь продуманный план разговора и

быть гото­вым к импровизации. Предложения должны быть коротки­ми и понятными,

с элементами интриги, способной заин­тересовать покупателя, и т.п.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает

формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и

совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых

групп. Такие списки содержат имена и адреса по­купателей, их основные

демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о

приобретенных в про­шлом товарах и др.

Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам

данных. В их обязанности входят фор­мирование, сортировка, уточнение сведений

о покупате­лях, ведение специальных картотек, а также использова­ние

современных технических средств осуществления та­кой работы.

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*

Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем

с телефонной линией для пользо­вания информационными услугами. Различают

коммерчес­кие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро

получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать

большую ауди­торию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые

взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое

приспособление к рыночным ус­ловиям.

Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:

доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность

рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet

• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила.

Поэтому формы и методы маркетинговой деятель­ности отличаются от традиционных

подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о

развитии ори­гинальных, весьма специфических подходов.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в

сетевом маркетинге:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо

коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров,

финансовое состоя­ние компании, техническую информацию по каждому вы­пускаемому

продукту, данные о возможностях связи с ма­газином и заказов товаров.

Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для

об­щения в режиме реального времени по специальной под­писке.

Телеконференции ограничивают участие пользовате­лей рамками определенной

тематики. Электронные доски объявлений представляют собой

специализированные сете­вые службы по тематике или группам пользователей.

Элек­тронная почта дает возможность клиентам предприятия за­давать вопросы,

получать консультации, высказывать пред­ложения и др.

9.8.3. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений представляет собой систему, кото­рая направлена на

установление длительных, конструктив­ных и привилегированных связей с

потенциальными поку­пателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого

является конкретная продажа товаров, маркетинг отноше­ний ставит задачу

сохранения клиентов для взаимовыгод­ных связей. Зародившись в сфере

промышленного марке­тинга, маркетинг отношений все больше распространяется и

в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют

постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаны

конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь

направляются меры по развитию маркетин­га отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного

менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с

клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др.

Выводы и заключения

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обес­печение доступности

товара конечным потребителям. Зна­чительная часть предприятий доставляет

товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой це­почки и

представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их

видов и организационных форм, ин­тенсивностью распределения, выбором и

использованием торговых посредников, применением средств прямой про­дажи,

установлением длительных связей с потенциальны­ми потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посред­ники, которые, в свою

очередь, сами осуществляют соб­ственную маркетинговую политику на рынке

(например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников,

сетевой маркетинг и др.). Прямой марке­тинг представляет собой интерактивную

систему, в кото­рой используются различные средства для непосредствен­ного

общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги,

телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений.

Сегодня его рассматривают как но­вое и самостоятельное направление в

современном марке­тинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для

предприятия. Формируются условия перехода от про­стого осуществления сделки к

построению длительных и взаимовыгодных отношений.

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль продвижения в комплексе мар­кетинга;

• ознакомить с основными возможностями и ограничени­ями в использовании

коммуникативных маркетинговых средств;

• дать представление о маркетинговых решениях в процес­се разработки и

проведения рекламной кампании;

• ознакомить с основными процедурами и способами про­ведения персональных

продаж;

• разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию

связей с общественностью, со­зданию положительного имиджа на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой

деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность.

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение — создание и поддержание постоянных свя­зей предприятия с

рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью

активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на

рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная

передача информа­ции потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных свя­зей предприятия с

рынком. Средствами продвижения явля­ются реклама, персональные продажи,

стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижение осведомленности

потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через

предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е.

всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выража­ются в том, что предприятие

направляет на рынок свои то­вары и информацию о них. Рынок же возвращает

предприя­тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар

был принят рынком. Коммуникативные свя­зи осуществляются через все

маркетинговые средства.

10.1.1. Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью комму­никативной модели. Она

включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель);

• информация;

• кодирование;

• каналы сообщения;

• адресат (получатель);

• декодирование.

Источником информации является само предприятие, ус­танавливающее

коммуникативную связь с рынком. Инфор­мация содержит сведения, которые

изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях

продажи и т.д. С помощью специальных преобразований про­изводится кодирование

информации с целью более глубо­кого проникновения в сознание потребителей

(изображе­ние, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут пере­даваться с

использованием различных средств массовой ин­формации (телевидение, печать и

т.д.). В качестве адреса­та, или получателя, информации выступает та целевая

группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка).

Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как

потребители воспри­няли полученную информацию (отношение, действие и др.).

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

Реклама — процесс распространения информации, имею­щей целью продвижение

товаров, услуг или идей опреде­ленного заказчика без его непосредственного

участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении эконо­мического

интереса производителей. Формой являются ком­муникативные связи с рынком.

Содержание — это коммер­ческая пропаганда товаров.

Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе,

внутримагазинная и др.) определяется ее конк­ретным положением в комплексе

маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании

пози­тивного отношения потребителей к предприятию и его про­дукции.

Персональные продажи — личные контакты торгового пер­сонала предприятия с

покупателями, устное представле­ние товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или зак­лючения

торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения

деловых переговоров, ком­мивояжерских циклов, демонстраций товаров,

проведения консультаций и др.

Торговый персонал выполняет не только функции по про­даже товаров или услуг,

но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом

системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на

увеличение продаж путем активного при­влечения к этому процессу покупателей,

посредников и поставщиков с использованием различного рода побуди­тельных

мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомлен­ности потребителей о

товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля

предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую

рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной

продажи товаров, созда­ние специальных упаковок, оформление витрин, выклад­ку

товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют

обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно

противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный

знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и кон­станты.

Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам,

посредникам и продавцам различно­го рода льгот и скидок, проведения конкурсов

и профес­сиональных встреч, распространения сувениров, награж­дения подарками

и т.д.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому

результату, но на сравнитель­но короткий период. Поэтому они рассматриваются

как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью («public relations», PR) — это про­должительные

усилия, направленные на создание и под­держание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественнос­тью.

Наиболее активными средствами формирования доброже­лательных связей с

общественностью являются корпоратив­ная реклама, формирование позитивного

имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых

коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные

способы продвиже­ния. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового

товара, освоении нового рынка, формирования поло­жительного имиджа продукта и

др.

10.1.3. Решения по коммуникациям

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с

потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется

прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков

охват аудитории, каковы затраты и ДР.

Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы,

являются:

привлекательность:

одновременный охват целевой аудитории;

доступность сообщений для массового потребителя;

низкие затраты на каждое «предъявление» информации;

ограничения:

небольшое число аргументов;

безличное общение;

сложность оценки эффективности.

Выбор личных контактов, в частности персональных про­даж, определяются:

привлекательность:

интерактивный обмен информацией;

возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя;

условия для быстрого принятия решения;

ограничения:

высокая стоимость каждого «предъявления» информации;

незначительный охват потенциальных покупателей;

неконтролируемая форма контактов.

Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы

коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза, во

Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных

технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и

аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

10.2. Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие ре­шения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмен­та рынка;

• определение рекламной стратегии;

• выбор сообщения;

• выбор каналов сообщения;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• измерение эффективности рекламы.

10.2.1. Определение целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желатель­ной реакции в поведении

потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торго­вой марки, быть первой

торговой маркой в представле­нии потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, до­стижение

предрасположенности к торговой марке, вы­работка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покуп­кам, повышение

интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению це­лей рекламной кампании.

Они основаны на учете проявле­ния указанных выше реакций потребителей в

различной последовательности:

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель,

ориентированная на то, что по­требители реагируют на рекламу путем

сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных то­варов. При

этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно

полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «те­ории уменьшения

диссонанса» (т.е. разочарований, свя­занных с покупкой). Потребитель будет

делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначи­тельные

различия между собой, а затем оценивать ре­зультаты своей покупки и получать

окончательные зна­ния о приобретенном товаре (например, стиральные ма­шины с

сушилкой или без нее, мягкая мебель с различ­ным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием мо­дели служит «теория

слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют

незначительные различия между собой (например, стиральные порошки,

безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пас­сивными знаниями о таких

товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах

(«хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя

следует сосредоточить основные уси­лия.

10.2.2. Определение стратегии рекламы

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в

какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о

покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств

рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются

главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью

формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и

я тебе понравлюсь»)

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре,

создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию.

Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к

товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня

есть решение...»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного

отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного

имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара,

определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной

торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе

понрав­люсь»)

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой фор­ме должно быть

сказано, чтобы оказать влияние на про­цесс принятия решения потребителем и

добиться желае­мого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, ин­формирующим

потребителя о типе продукта, торговой мар­ке, условиях потребления, целевой

группе и др.

Как сказать, определяется такими требованиями к сооб­щению, как: привлечь

внимание, быть интересным, спо­собным убеждать, быть запоминающимся,

соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать, определяется конкретным маке­том, фотографией,

иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

10.2.4. Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев.

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообще­ния являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражает­ся величиной целевой

аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за

опре­деленный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим чис­лом контактов

отдельных потребителей с рекламным со­общением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикаци­ей;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом це­левой аудитории,

подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое

считается доста­точным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные из­держки исчисляются в

расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения

связаны с поиском носителя, ко­торый предлагает наименьшие расценки на

рекламу в рас­чете на 1000 человек целевой аудитории; достижением

оп­тимального сочетания охвата и частоты воздействия рекла­мы;

совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с ис­пользованием различных

подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых

возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих зат­рат в

отрасли и т.д.

«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая

половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли это

половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

(Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы)

Методы определения рекламного бюджета

1. Бюджеты равновесия и рентабельности

1.1. Остаточный бюджет

Определяется финансовыми возможностями предпри­ятия после учета всех других

бюджетных затрат.

1.2. Технический бюджет

Опирается на анализ порога рентабельности реклам­ных расходов. Рассчитывается

как расходы на рекла­му, деленные на предельную прибыль на единицу

про­дукции.

1.3. Бюджет в процентах от выручки

Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от

расчетной выручки.

2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации

2.1. Бюджет контакта

Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих за­данный охват и

повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории.

2.2. Бюджет влияния на восприятие

Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих до­стижение целевых

показателей, заданных для отдель­ных составляющих реакции потребителей

(познава­тельная, эмоциональная, поведенческая).

3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка

3.1. Оптимальный бюджет

Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным

или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний

рас­считывается как произведение показателей эластич­ности продаж по рекламе,

предельной прибыли и от­ношения расходов на 1000 жителей к объему продаж.

Используются преимущественно оценки краткосроч­ных эффектов рекламы. Действие

рекламы конкурен­тов при этом игнорируется.

3.2. Модель Видаля—Вольфа

Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она

строится на зависимости продаж:

• от предельной выручки на единицу затрат на рекла­му и общей суммы

инвестиций в рекламу;

• от доли потенциального рынка, которую может за­воевать товар;

• от сокращения доли продаж под влиянием «обес­ценения» рекламы.

3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла)

Модель устанавливает связь между расходами на рек­ламу и приростом доли

рынка. Сопоставляются мини­мально ожидаемая доля рынка при отсутствии

рекла­мы и максимально возможная доля рынка при высо­ком уровне расходов на

рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели

определя­ются на базе экспертных оценок.

10.2.6. Измерение эффективности рекламы

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

• методом оценки увеличения объемов продажи до и пос­ле проведения рекламной

кампании;

• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов

продажи;

• экспериментальным методом с помощью пробных (с про­ведением рекламы) и

контрольных (без проведения рек­ламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кам­пании можно получить

на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное

тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на

альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них

коммуникативных. При этом используется:

• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного по­каза) для оценки

запоминания альтернативных реклам­ных сообщений, передаваемых через печатные

издания, видео, аудио и др.;

• лабораторный тест (с применением различных прибо­ров) для определения

внимания и эмоций по отноше­нию к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив­ный эффект рекламы

после ее запуска. Применяются сле­дующие методы:

• тест на запоминание;

• тест на узнавание;

• тест на восприятие.

Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе»

регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и

распространения рекламы. Основная его цель зак­лючается в том, чтобы защитить

от ненадлежащей рекламы, кото­рая может ввести в заблуждение или нанести вред

потребите­лям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль.

Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Междуна­родной торговой

палатой, требует, чтобы любое рекламное по­слание было бы благопристойным,

честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед

обще­ством и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно

подрывать доверие к рекламе.

10.3. Решение по персональным продажам

Управление персональными продажами сводится к приня­тию ряда решений:

• Определение районов деятельности и численности тор­гового персонала.

• Организация управления торговым персоналом.

• Планирование продаж.

• Разработка графиков посещений и маршрутов

• Использование современной технологии персональных продаж.

• Обучение торгового персонала.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11