Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

применяются методы одномерного шкалирования.

3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования явля­ется разработка выводов

и рекомендаций. Они должны не­посредственно вытекать из результатов

разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение

исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть пред­ставлены в виде либо

краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного

научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается

схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие

сведения:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки

информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

сведения об исполнителях и консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных

исследований;

важнейшие выводы по результатам исследования.

3.3. Современное состояние маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться как соб­ственными силами, так и

с помощью привлеченных спе­циалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря

про­фессиональному образованию и опыту в проведении раз­личного рода

исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более

независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными

зна­ниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может

оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ

полученных данных.

В настоящее время на российском рынке активно привле­каются для проведения

маркетинговых исследований две основные группы организаций:

• маркетинговые фирмы;

• консалтинговые фирмы.

Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлажен­ным механизмом и

разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в

результате иссле­дований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы

предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров

массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной

аналитики.

Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда

необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов

оценки возмож­ностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области

маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на

достаточно сложных рынках:

• относительно товаров (средства производства, информа­ционные технологии,

телекоммуникации и т.п.);

• относительно рыночной ситуации (высокая конкурен­ция, разветвленная

сегментация, действие специфичес­ких факторов и т.п.).

Предприятие использует специализированные организации для проведения

маркетинговых исследований в случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

• обеспечиваются меньшие финансовые затраты;

• требуются достаточно точные и надежные результаты;

• отдел маркетинга предприятия загружен текущими зада­чами и др.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых,

иметь сведения о рынке маркетинго­вых и консалтинговых услуг и определить

своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполага­емым

потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому

исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и

сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества

предполагаемых исследований.

В описании проблемы, которое предприятие передает внеш­нему агентству,

необходимо привести следующую инфор­мацию:

• данные о предприятии, продукции и рынке;

• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетинго­вого исследования;

• данные об организационном взаимодействии в ходе ис­следования и отчетности

по проведенным разработкам.

Выводы и заключения

Принятие правильных решений предполагает наличие со­ответствующей

информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы

являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц,

принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает

ее пригодной для практи­ческого использования.

Единого типового образца МИС не существует. Каждое пред­приятие предъявляет к

информации требования, характер­ные только для него, оно руководствуется

собственными представлениями как о своем предприятии, так и об окру­жающей

среде. У него сложились своя собственная иерархия потребностей в информации и

свой индивидуальный стиль руководства. Последний зависит от личных и деловых

качеств сотрудников управленческого звена и взаимоотно­шений между ними.

Несмотря на это, маркетинговые информационные систе­мы и маркетинговые

исследования имеют некоторые об­щие характеристики.

Прежде всего, маркетинговая информационная система -важнейшая составная часть

информационной системы пред­приятия.

Составными частями МИС являются внутренняя и внешняя информация,

исследовательская информация и аналити­ческая система обработки маркетинговой

информации для подготовки данных по принятию решений.

Существует общепринятая процедура проведения маркетин­говых

исследований, предусматривающая последовательное выполнение следующих этапов:

• разработка замысла исследования;

• получение и анализ эмпирических данных;

• формулирование основных выводов и оформление отчета.

Информация для принятия маркетинговых решений фор­мируется из данных, полученных

в результате проведения кабинетных и полевых исследований. Они содержат

количе­ственные и качественные показатели. Существуют различ­ные методы их

измерения и оценки.

В силу известной сложности, связанной с правильным про­ведением маркетингового

исследования, предприятия мо­гут пользоваться услугами специализированных

фирм кон­сультационного и исследовательского направления. В этом случае

необходимы тщательное обоснование постановки задачи, тесное взаимодействие и

оценка полученных ре­зультатов.

Учебный элемент № 4.

Планирование, финансы и контроль маркетинга

Учебные цели элемента:

• ознакомить с общими принципами и методами плани­рования маркетинга на

предприятии;

• дать представление о финансовой стороне маркетинго­вой деятельности на

предприятии;

• раскрыть содержание и конкретные приемы контроля мар­кетинга на предприятии.

Проблемы, возникающие у компаний, которые не зани­маются маркетинговым

планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную

ориентацию и тер­пят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной

системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и

эффективности работы и полнос­тью контролируют ситуацию.

4.1. План маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью об­щего корпоративного

плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению

предприятия:

производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План маркетинга — письменный документ. Он представля­ет собой инструмент

планирования и реализации марке­тинговой деятельности предприятия, с помощью

которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля,

направленный на приведение к более полно­му соответствию возможностей

предприятия к требовани­ям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые

решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет

координирующую роль.

Маркетинговое планирование — это систематическое ис­пользование маркетинговых

ресурсов для достижения мар­кетинговых целей. Это средство, с помощью

которого пред­приятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние

факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры пред­приятия смогут ясно

понять, какую позицию намеревает­ся занять предприятие на рынке для

достижения своих це­лей. Это поможет менеджерам различных подразделений

работать вместе, а не только решать собственные узкофун­кциональные задачи.

Маркетинговое достижения корпоративных це­лей. При прочих равных условиях

фирмы с маркетинговым пла­ном получают большую прибыль, чем те, у кого этого

плана нет.

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной,

если не будут выполнены следую­щие условия. планирование—это способ

использования мар­кетинговых возможностей для

• Руководитель предприятия должен понимать суть систе­мы и принимать активное

участие в ее разработке.

• На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с

другими функциональными об­ластями предприятия.

• Стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной и той

же системы.

В самом общем виде план маркетинга предусматривает:

1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия.

2. Определение целей.

3. Принятие стратегических решений.

4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.

5. Расчет общей величины и структуры затрат.

6. Контроль и корректировку плана.

4.2. Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся

соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов

(потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибы­ли.

Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий

предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для

принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на

практике. Используются следующие методы для анализа маркетин­говых

возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

4.2.1. Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном

рассмотрении (по выбранному кругу) эле­ментов внешней и внутренней среды

маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элемен­тов, но они также

могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы

можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные

оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного ана­лиза уделяется изучению

положения предприятия в ее фир­менной среде (или микросреде): знание

состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприя­тия на

действия конкурентов, политика относительно по­ставщиков и посредников и др.

4.2.2. STEP-анализ

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских тер­минов) представляет

собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда

включаются следу­ющие факторы:

• социально-демографические (например, постарение на­селения, формирование

новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров,

например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте

продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нор­мы современного бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав по­требителей, рекламы,

товарных знаков, антимонополь­ное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми

существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых,

выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для

конкретного предприятия. Рекомендуется создать ана­литический накопитель

(банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать

имеющу­юся информацию.

4.2.3. SWOT-анализ

Более детальный анализ маркетинговых возможностей пред­приятия проводится с

использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон пред­приятия (преимуществ

и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характери­стикам компании, а

возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не

может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприя­тия позволяет

оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка,

показывает, ка­кие области деятельности и функции предприятия нужда­ются в

улучшении, поскольку по отношению к рынку яв­ляются слабыми сторонами. В то же

время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более

полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной

деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта

работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся

благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью

приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетво­рения

нужд потребителей и получения прибыли. Такой ана­лиз основывается на изучении

вероятных изменений буду­щих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящи­ми

тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться раз­личные методические

процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оце­нок («мозговой штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон пред­приятия в сравнении с

конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, ан­кетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является

предложенная И.Ансоффом методика восприя­тия предприятием сильных и слабых

сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие

нео­жиданные источники и быстро воздействующие на экономичес­кие показатели

развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки

наступления важных событий, кото­рые в будущем могут иметь большое значение

для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для

пред­приятий явились процессы резкого снижения платежеспособно­сти

потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигна­лы были связаны с

нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных,

неподготовленностью инфра­структуры рынка и др.

4.2.4. GAP-анализ

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»),

позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности

предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется виде­нием того, что оно

хочет достигнуть в своем развитии, по­зволяет устанавливать желаемую «высоту

планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может

добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким

образом, GAP-анализ мож­но назвать «организованной атакой на разрыв» между

же­лаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов,

регулирующих внешнюю среду предпри­ятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта

1991 г. «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на

то­варных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав

потребителей» и рядом других. Указанными законами регулиру­ются

антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение

границ рынка, деятельность естествен­ных монополий и т.д., определяются

охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за

нарушение этих прав.

4.3. Определение целей

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в

двух направлениях.

Экономические цели:

• объем и структура продажи товаров;

• размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

• отношение потребителей (знание, лояльность, привер­женность) к товарам

предприятия.

Количественное выражение целей представляет собой за­дачи маркетинга на

определенный период.

4.3.1. Методы определения объемов продажи

Объемы продажи товаров непосредственно определяют при­быль предприятия.

Определение величины продажи това­ров осуществляется:

• по целевой прибыли;

• по прогнозируемым возможностям продажи.

Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли, которое имеет

следующий вид:

Прибыль = Выручка от продажи — Издержки.

Выручка от продажи = Цена реализации ´ Объем продажи товаров (в

натуральных единицах).

Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в

натуральном выражении) + Постоянные издержки.

Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара —

Переменные издержки на единицу товара] ´ Объем продажи товаров (в

натуральных единицах).

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы

экстраполяции, моделиро­вания, экспертных оценок и др.

4.3.2. Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем марке­тинговых усилий

предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов.

Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров

предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке,

выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

• по объему продажи товаров в натуральном выражении;

• в стоимостном выражении;

• в обслуживаемом сегменте;

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, зани­маемой на рынке

отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления,

основанные на измерении:

• доступности товарной марки в каналах распределения;

• интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный по­казатель ее доступности

в розничной торговой сети. Опре­деляется размещением товарной марки в

магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в

обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивно­сти ее потребления известно

как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные

панель­ных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке

потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки ´ Повторное приобретение марки

´ Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной

марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей,

приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка

при­надлежит. Например, число покупателей стирального по­рошка «Лотос»

относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует привержен­ность потребителей к

данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных

покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную

марку хоть однажды. Например, процент повтор­ных покупок стирального порошка

«Лотос».

Интенсивность потребления марки исчисляется как отно­шение среднего

количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные

покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории

товаров. Например, постоянно пользующиеся стираль­ным порошком «Лотос»

приобретают его на 15% больше,:

чем все, кто пользуется стиральными порошками.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции

предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

• более эффективное распределение товара в предприяти­ях розничной торговли;

• увеличения числа покупателей, приверженных к мароч­ной продукции предприятия;

• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.

4.3.3. Методы определения целей по позиционированию

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих

реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от

показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают эко­номические цели,

отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели

маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества

характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть

достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт),

эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются

«цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;

• «почувствовать — сделать — узнать»;

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, ко­торые необходимо

достичь по отдельным элементам «це­почки вовлеченности». При этом может

использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуж­дениях,

фактах или метод, основанный на эмоциях, инту­иции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель

воспринимает имеющуюся в его распоряже­нии информацию. Коммуникативные цели

относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоми­нания,

воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть со­противление восприятия

и сделать товар (марку) узнавае­мой, известной и легко воспринимаемой целевой

группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования

можно предложить следующую формулиров­ку: «Позиционировать марку А в сознании

покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции

высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя от­носительно

оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего

будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как

результат чувственного отношения к различным «атрибу­там (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить по­падание данной

товарной марки в так называемый вообра­жаемый набор, формирующийся в голове у

потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае

целью маркетингового планирования могут стать сле­дующие формулировки:

«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потреби­телей целевых групп

отдельных атрибутов товаров».

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам

определенной характеристики то­вара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число

реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует

определенное поведение потребителя после со­вершения покупки или пользования

товаром (услугой). По­зитивное отношение приводит к увеличению первичных и

повторных покупок. И, наоборот, при негативном отноше­нии число и интенсивность

покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить

возможные негативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать

ожидания, свя­занные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре;

своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следую­щая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повтор­ных покупок товара

(марки товара) в региональных сег­ментах целевого рынка на 17%».

4.4. Принятие стратегических решений

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

• определением целевого рынка;

• позиционированием;

• разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на

котором предприятие намерено сосре­доточить свои маркетинговые усилия. Решения

в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации;

• определение критериев и показателей сегментации;

• обоснование методов проведения сегментации;

• выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую

занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает

предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к

товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирова­ния;

• выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния;

• выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации

маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение

поставленных целей. Стратегические решения по формированию комп­лекса

маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа­цией спроса на выбранном

целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств

со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса

маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полез­ных для целевой группы

потребителей свойств товара;

• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение

«качество/цена»;

• по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы

потребителей;

• по рекламе — повышение осведомленности целевой груп­пы потребителей о

предоставляемых выгодах.

4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного

плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке,

охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт,

цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми

стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость мероприятия;

• ожидаемые результаты.

4.6. Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную

задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на

маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являются

затратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвес­тиционный характер,

которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки

системы взаимосвязанных бюджетов.

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых

мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или

«снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат,

а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком

подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень

сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные

маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения

общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат

по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на

договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций).

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затра­ты, которые

необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы

на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга (включая за­работную плату,

командировки и др.);

• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка

маркетинговых данных для управления предприятием;

• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции

предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится

дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся

благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны,

поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной

конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют

следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и

др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на

маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых

стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке

перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат

бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формиру­ющие

направления расходов.

• Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с

привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных

си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и

проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и

опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых

производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и

экспертов и др.

• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-

дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному

обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по проведению рекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов,

изготовление рекламной продук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств

мас­совой информации, арендная плата и др.);

по содержанию торговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение,

вознаграждения и др.);

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры,

совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат является

метод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что

«эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности

маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование

каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при

различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений,

сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях

конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их

активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет

наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения

конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного

воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже

увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты

на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов

условий рыночной среды.

4.7. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных

элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового

планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке.

Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме

ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов;

• контроль маркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования,

преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии

и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического,

текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием

стандартизирован­ных форм;

• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или суще­ственной

корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий

как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы

и оценки;

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия.

Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех

элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных

на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на

предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11