Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

перечислен­ных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках

которых и принимаются маркетинговые решена в области установления цен. Так,

учет издержек позволяв определять нижний предел цены, обеспечивающий

рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний

уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат

производства (например при достаточно высокой полезности для потребителей).

Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более подходящую

цену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных ситуаций с

конкурентами.

8.4. Использование методов ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по

использованию различных мето­дов конечного ценообразования:

• дифференцированное;

• конкурентное;

• ассортиментное;

• географическое;

• стимулирующее. 8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения

покупателей по различным тер­риториям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней

недели или времени года;

• персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента

потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой

партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются

стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и

скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение

длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в

ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов

или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено

реагировать на изменения в собственпри достаточно высокой полезности для

потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более

подходящую цену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных

ситуаций с конкурентами.

8.4. Использование методов ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по

использованию различных мето­дов конечного ценообразования:

• дифференцированное;

• конкурентное;

• ассортиментное;

• географическое;

• стимулирующее.

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения

покупателей по различным тер­риториям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней

недели или времени года;

• персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента

потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой

партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются

стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и

скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неиз­менными в течение

длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в

ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов

или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено

реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так,

могут предла­гаться различные цены для различных рыночных сегмен­тов. Например,

цены на многие товары для удаленных ры­ночных сегментов будут отличаться в

сторону их увеличе­ния из-за значительных затрат на доставку товаров к мес­там

приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к

изменениям цен и т.п.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие уста­навливает

одинаковую цену для всех потребителей, кото­рые хотели бы приобрести товар или

услугу при одинако­вых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров

в магазинах, по каталогу, при персональных про­дажах товаров производственного

назначения и пр.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе

переговоров торговаться при покупке товаров. По­требители, обладающие

соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие

цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при

покупках на товарных рынках, в антиквар­ных магазинах, на переговорах о

заключении сделок и т.д.

Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности, оно

предоставляет наиболее выгодные условия круп­ному покупателю, учитывает

рыночную конъюнктуру, приспосаб­ливается к сезонным изменениям, являет собой

пример гибкой тактики делового общения и др.

\ Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые

товары продаются на различных рынках по раз­ным ценам. Задача заключается в

максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков.

Цено­вая дискриминация базируется на особенностях потребите­лей, времени и

места покупок, специфике товара и др.

8.4.2. Методы конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на

рынке. Здесь используются следующие методы:

• «ценовые войны»;

• «цены снятия сливок»;

• «цены проникновения»;

• «цены по кривой освоения».

Ценовые войны используются в основном на рынке моно­полизированной

конкуренции. Если цены устанавливают­ся выше цен конкурентов, то это привлечет

незначитель­ное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты

ответят тем же. Желание привлечь потреби­телей низкими ценами со временем

приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности

предприятия.

Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавлива­ются как начальные

на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где

покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере

того, как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет

насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень

«снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опере­жая конкурентов,

оставаться лидером на том или ином уча­стке рынка.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать и как осторож­ную финансовую и

маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она

оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции

рынка и кон­куренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче,

чем повышать. С финансовой стороны она позволяет бы­стро высвободить ресурсы

для использования в других про­ектах.

Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к

ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной

продукции. По­литика низких цен в большей мере преследует цель полу­чения

долговременных прибылей (по сравнению с «быст­рыми» прибылями высоких цен).

Цены по кривой освоения представляют собой компромисс­ный вариант между

ценами снятия сливок и проникнове­ния. Такой подход предполагает быстрый

переход от высо­ких цен к более низким для привлечения широких слоев

покупателей и противодействия конкурентам.

8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования

Ассортиментное ценообразование представляет собой дос­таточно большой арсенал

подходов. Многие из них основа­ны не столько на экономическом, сколько

психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частно­сти,

психология ценового барьера, психология восприя­тия чисел, психология сравнения

цен, психология престиж­ных цен и др. К таким подходам относятся:

• ценовые линии;

• цена «выше номинала»;

• цена «с приманкой»;

• цены на сопутствующие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты;

• неокругленные цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного

ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный

уровень качества -от низкого до высокого. Такой диапазон цен может

уста­навливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется

ценовая ниша для разных потребителей, ог­раниченная четкими ценовыми

ориентирами. Это дает воз­можность лучше приспособить предложение конкретного

товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые

линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для

торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи,

лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Цена выше номинала — это достаточно низкая цена на ос­новной базовый

продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая»

модель автомо­биля и набор оборудования и убранства для него за допол­нительную

плату).

Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому

потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным

ценам: разнообраз­ная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и быто­вые

приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразова­ние). Производители

основных товаров часто устанавлива­ют сравнительно низкие цены на основную

продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары

(например, фотопленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для «ксерокса» и т.п.).

Цена комплекта — единая цена набора продукции. Напри­мер, полный

комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же

набора изделий по от­дельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной

реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки

нефтепродуктов по­зволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к

повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99

руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потреби­телей впечатление тщательного

обоснования цены и спо­собствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребите­лей больше

желания купить, чем другие числа. Они создают не­которую иллюзию «дешевого

товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные

числа больше стиму­лируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей

степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встре­чаться в

комбинации с «ценовыми барьерами». Например, пере­ход от цены 0,99 руб. к 1

руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься

как переход в другой цено­вой интервал.

8.4.4. Методы географического ценообразования

«Географическое» ценообразование учитывает особеннос­ти процесса купли-

продажи с доставкой товаров от произ­водителей к потребителям (от продавцов —

к покупателям). Используются преимущественно при формировании экспортных цен

(ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связа­но, в частности, с необходимостью

учитывать так называ­емые экспортные издержки (сборы, страхование, пошли­ны и

др.). Следует четко оценивать такие издержки и опре­делять, кто их будет

нести: продавец или покупатель К эк­спортным ценам относятся следующие:

• «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в рас­поряжение покупателя на

своей территории, и покупа­тель несет все дальнейшие риски и расходы.

• «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда

товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).

• «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставля­ет товары на пристань

и несет все расходы до момента погрузки.

• «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки

и страхует товары до порта на­значения и др.

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использо­вании различного рода

скидок и зачетов.

Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко поку­патели более

чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отож­дествляют скидки с выгодной

покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная

прибыль.

• Бонусные скидки — предоставляются постоянным поку­пателям или посредникам,

если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.

• Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно

оплачивают счета.

• Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели,

приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по

хранению и продаже товаров).

•f Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,' что у

торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в

результате они создают более крупные запа­сы. В свою очередь большие запасы, с

одной стороны, стимули­руют рост торговой активности, а с другой—уменьшают

вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению

продажи товаров конечным потребителям.

• Сезонные скидки — предоставляются потребителям, со­вершающим внесезонные

покупки.

• Функциональные скидки — по разным торговым кана­лам за различного рода

услуги (продажа, хранение, ве­дение учета и др.).

• Зачеты — это скидки с действующих цен, например сда­ча старой вещи в счет

оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за

участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это

искусственно заниженные цены продажи това­ров. В узком значении демпинговые

цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради

того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных

продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной

конкурен­ции и запрещены законодательством ряда стран.

8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а про­дуктовые линии,

объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри

ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;

• взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «канни­бализма» между

марками товаров. Рассматриваются различ­ные случаи, когда новая марка либо

просто «съедает» ста­рую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей

марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличива­ет объем продаж

ассортимента в целом. Речь идет о взаи­мозависимых товарах в процессе

потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной

мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода

перекрестной эластичности.

Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и

Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В

случаях, ког­да такое отношение равно нулю, товары независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках

ассортимента призваны максимизиро­вать прибыль по всему ассортименту

(продуктовой линии). Для этого используются методы:

цены связывания («добровольного» или «принудитель­ного»);

цены для верхней и нижней границы ассортимента;

цены имиджа;

цены на сопутствующие товары.

Выводы и заключения

Сложность определения цены связана с разным ее воспри­ятием на корпоративном и

маркетинговом уровнях. На кор­поративном уровне цена — фактор долгосрочной

рентабельности. На маркетинговом уровне — индикатор марке­тинговых

усилий, завершающий этап их формирования.

Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее

помощью можно донести ценность про­дукта (услуги) до потребителей. В

этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по кото­рой

оно хочет продать свой товар. Многие из них ориенти­руются только на

собственные затраты, отсутствует гиб­кость в установлении цен. Но главное —

цены формируют­ся в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда

соответствуют характеристикам продукта, распре­деления, продвижения и др.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое

восприятие товара в глазах потенциаль­ных потребителей. Определяются

конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления:

«вы­года — цена».

Необходимо комплексное использование различных под­ходов к ценообразованию.

Ориентация на затраты позво­ляет определить нижний предел цены, на

спрос — уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов

-цену реальной рыночной ситуации.

При определении цены ориентация на спрос с точки зре­ния маркетинга наиболее

предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки

вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его

чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.

Учебный элемент № 9.

Управление распределением

Учебные цели элемента:

• дать представление о каналах распределения как важней­шем элементе

комплекса маркетинга;

• ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и

функционирования каналов распределения;

• разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения;

• научить оценивать доступность товаров в каналах распре­деления;

• познакомить с новыми направлениями развития прямо­го маркетинга.

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. При­нятие решений о выборе

каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь

затрагиваются ин­тересы не только самого производителя товаров, но и дру­гих

субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единствен­ным способом вернуть

вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель

распределитель­ной политики заключается в обеспечении доступности то­варов

аля потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целево­го рынка в товарах и

спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распреде­ления и быстрее довести

свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встре­чи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи произ­водится путем

исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются

методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются

своего рода «рабочими гипотезами», требующи­ми постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность про­межуточных

звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их

доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут

выступать простые посредники, оптовые и розничные тор­говцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может

осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии

(«мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и пря­мых контактов

с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подго­товленности

предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для

выполнения отдельных ра­бот могут привлекаться посредники и работники

специа­лизированных организаций. Однако во всех случаях пред­приятие должно

правильно использовать все средства рас­пределительной политики.

9.2. Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогноз товарооборота;

• подготовка финансовой сметы;

• установление «норм продажи»;

• торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйствен­ной ситуации)

проводится сначала на общеэкономичес­ком уровне. Затем оценивается состояние

конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка

конъюнктуры на уровне конкретного рынка (про­дукции предприятия). Каждый из

уровней оценки конъюн­ктуры предполагает аналитический и прогностический

под­ходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитичес­кие или

исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на раз­личные сроки

(кратко-, средне- и долгосрочный) и раз­личными методами. Он представляет собой

оценку прода­жи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли

данного предприятия в объеме оборота пред­приятий, действующих на данном рынке.

Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или

исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожи­даемого товарооборота

служат основой для проведения раз­личного рода торговых операций, составления

графиков производства и управления запасами, обоснования бюд­жетов и прибылей,

развития производственных мощнос­тей, рабочей силы, НИОКР, а также для

определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвер­гаются

постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесе­ние ожидаемых продаж

с оценочной суммой торговых рас­ходов и вероятной прибылью (норма прибыли от

продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по

отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару

учитывает ожи­даемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чис­тую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных

заданий торговым уполномочен­ным. Такие задания в виде индивидуальных «норм

прода­жи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанав­ливаются в

зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого

товара, квалифика­ции работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведе­ния о фактических

продажах и затратах, но и включать ин­формацию о новых тенденциях на рынке,

мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др.

Ста­тистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между

плановыми и фактическими показате­лями продажи для последующей корректировки

действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий тор­говыми

уполномоченными.

9.3. Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполня­ют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает

формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера

продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, пере­говоры,

выбор посредников, оценка рисков, стимулиро­вание и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с

организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения

(складиро­вание, транспортировка, прием и обработка заказов, учет­ные

операции, упаковка, отгрузка и др.).

9.3.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала

распределения является основным показателем и определяется числом звеньев.

Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала

распределения. При этом производитель товара явля­ется начальным, а потребители

— конечным звеньями ка­нала. Задача заключается в том, чтобы определить

количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

короткий (одноуровневый);

длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и

соответственно прибыли. Произ­водственное предприятие активизирует

собственные уси­лия на продаже выпускаемой им продукции и вся вы­ручка

поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует пра­вило, согласно

которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда

дополнитель­ные расходы (на представителей и осуществление сде­лок) для

достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и

дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой

динамический процесс. Он тре­бует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении

продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У

посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может

привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

характеристики покупателей:

широкий круг покупателей — косвенные каналы; огра­ниченный круг покупателей —

прямые каналы;

характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара — косвен­ные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

характеристики предприятия:

полное обслуживание канала — прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — кос­венные каналы и т.д.

9.3.2. Участники каналов распределения

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.

Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица,

осуществляющие пере­продажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и

получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями

повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения

рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки то­варов, развития сервиса и

обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников

обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств

непосредственно в процессе продажи то­варов. Существенно увеличивается

возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных

преиму­ществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение допол­нительной прибыли по

сравнению с той, которую произ­водители извлекают при самостоятельной продаже

товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посред­ников и торговцев.

Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя

права ответственности за товар, осу­ществляют посредничество или сделки между

производите­лем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредни­ков

относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их до­ходы формируются за

счет различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуще­ствляющие

перепродажу или продажу товаров и услуг про­межуточным и (или) конечным

потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность,

становят­ся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы

торговцев образуются как разница между це­ной покупки и ценой продажи (торговая

маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные

маркетинговые решения.

9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца

Решения розничного торговца (дилера) направлены на со­здание «конечного

торгового продукта» («магазинной фор­мулы») с целью привлечения наибольшего

числа постоян­ных покупателей. Конечный продукт розничного торговца

определяется:

• целевым рынком (сегментом рынка), на который направ­лены торговые усилия;

• торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

• имиджем магазина (позиционированием по совокупнос­ти ожиданий и впечатлений

от предоставляемой торго­вой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса,

который состоит из семи эле­ментов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы,

торгового ассортимента, формы про­даж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный,

используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские по­токи, размещение

товаров и др.)

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организа­ция работы и др.).

5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутри-магазинная реклама,

стимулирование определенных то­варов и др.).

7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспорти­ровка, хранение,

штриховые коды и др.).

9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца

Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимают­ся по следующим

направлениям.

• Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых

покупателей, необходимости предостав­ления дополнительных услуг и др.

• Формирование торгового ассортимента, соответствующе­го по глубине и широте

требованиям розничных торгов­цев и учитывающего возможности создания запасов

и хранения.

• Ценообразование, направленное на привлечение клиен­тов (в том числе

снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.).

• Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением

и поддержанием деловых от­ношений.

• Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика),

включающая принятие решений по:

приему и обработке заказов;

складированию;

формированию товарных запасов;

транспортировке.

9.3.3. Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на

рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В

системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно

оценить и выбрать торгового посредника.

' Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт

ведения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, кон­курентные преимущества,

товарная, ценовая, коммуни­кативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж,

товарные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, про­фессиональная

подготовка персонала, членство в ассо­циациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупате­лей регулируется

договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский

договор. Кроме того, разрабо­таны правила работы торговых предприятий,

правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок

организации и проведения торгов, заключения гражданско-пра­вовых договоров на

торгах.

9.4. Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная

ситуация. Появляются новые посред­ники. Совершенствуются методы продажи

товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов

распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое рас­пределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга

производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя

из своих инте­ресов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими

участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все зве­нья канала.

Производитель и посредники работают как еди­ная система. Один из участников

канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или

свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие кор­поративные системы или

договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные

системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут

создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети

магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение)

создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает

предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка,

снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор

вместо личного посеще­ния), повышается качество торговли. Вместе с тем, в

пере­секающихся каналах могут возникнуть конкуренция, кон­фликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано

со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различ­ных подходов к

формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала рас­пределения;

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» ка­нала распределения.

9.5. Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок

распределение делится на три типа:

• интенсивное;

• избирательное (селективное, выборочное);

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках)

предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов,

чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в

основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты,

зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в

достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель

выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые

издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование

привлека­тельного имиджа и др.

Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке)

предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для

товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты

одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника

учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и

компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения

связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением

затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность

появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только

один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он

получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж

дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор

торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами

конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание

необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод

исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает

франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем

обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д.

Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11