Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

5.4.1. Общая конкурентная матрица

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, кон­курентное преимущество

предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основывается на политике диффе­ренциации товаров.

Доминирующую роль здесь играет мар­кетинг. Основное внимание уделяется

совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезно­сти,

развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию,

формированию привлека­тельного имиджа и др. Повышение ценности товара для

по­требителей приводит к тому, что он готов платить за нуж­ный ему товар более

высокую цену. Вместе с тем, повыше­ние цены, приемлемое для покупателя, должно

быть боль­ше повышения издержек, которые несет предприятие, что­бы производить

и поддерживать элемент дифференциации.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формиру­ет «рыночную силу»

товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность

положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы

постоянно отслеживать предпочтения потребителей, конт­ролируя их «ценность»,

а также срок жизни элемента диф­ференциации, соответствующего данной

ценности.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия

снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет

производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций,

стандарти­зированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению

рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется

на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы про­дукции

падают на 20% всякий раз, когда объем производ­ства удваивается), а также

выведенном на ее основе «зако­не опыта».

Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной

стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных

денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении

продукции».

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктово­го или ценового

преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того,

выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привле­кать особого

внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется

предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для

выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.)

«Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к

конкуренции. Фирма, не сумевшая напра­вить свою стратегию по одному из трех

путей, — это фирма, «за­стрявшая на полпути». Она оказывается в чрезвычайно

плохом стратегическом положении». (М. Портер. Стратегии конкуренции)

5.4.2. Модель конкурентных сил

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе

анализа конкурентных сил. Пред­ложенная М. Портером модель конкурентных сил

позволя­ет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила

конкуренции (рис. 5.8). При этом целью с позиции маркетинга является

применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать

лучше, чем это делают конкуренты.

Рис. 5.8. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими

более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия

конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упа­ковки, цены,

рекламы, стимулирования и др.) Следует также предвидеть и возможные изменения в

интенсивнос­ти конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными

действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых

конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и

барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов

произ­водства, дифференциация продукции, формирование при­верженности

потребителей к торговой марке, стимулирова­ние посредников, использование

патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститу­тов) следует

противопоставить постоянный поиск и реа­лизацию идей товаров «рыночной

новизны», использова­ние новых технологий, развертывание НИОКР по улучше­нию

ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возмож­ности влиять на

уровень конкуренции через изменение тре­бований к продукции, цене, торговому

обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изу­чению

покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды,

умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкурен­ции могут

выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество

поставляемых материалов. Необходи­мо постоянно следить за действиями

поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологичес­кие и

сырьевые возможности.

5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ

Возможные стратегии по достижению и удержанию конку­рентного преимущества

предприятия на рынке представ­лены на следующей матрице (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Матрица конкурентных преимуществ

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает

предприятие на рынке, и от характера его действий.

По классификации Ф.Котлера, лидер рынка занимает до­минирующее положение

на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Он часто представляет собой

«точ­ку отсчета» для конкурентов, которые нападают, под­ражают или избегают

его. Предприятие-лидер распола­гает значительными стратегическими

возможностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, не за­нимающее в настоящее

время доминирующего положе­ния, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов

по мере накопления конкурентных преимуществ.

Избегающими прямой конкуренции являются предприя­тия, которые намерены

мирно сосуществовать с лиде­ром и согласны со своим положением на рынке.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие

(активные) или пассивные стра­тегии обеспечения своих конкурентных

преимуществ.

«Захват рынка» — расширение глобального спроса на про­дукцию предприятия

путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых

потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.

«Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их

в сфере деятельности предприятия, напри­мер с помощью рекламы, сервиса,

стимулирования и др.

«Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы пре­следователи

добивались преимуществ на отдельных марке­тинговых направлениях: товар,

распределение, цена и т.д.

«Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения

возможной эффективности.

«Атака в лоб» («фронтальная атака») — использование пре­следователем

достигнутого над лидером превосходства (про­дуктового или ценового, как

правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества.

«Прорыв» («фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой

стороны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» — постепенное накопление преимуществ пе­ред лидером путем

определения его слабых мест, обход кон­курента с разных сторон.

«Следование по курсу» — минимизация риска ответных дей­ствии лидера,

например в ценовой политике.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сег­ментов рынка, не

привлекающих внимание более сильных конкурентов.

«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не со­перничающих товаров,

сервиса, использование непривле­кательных для конкурентов каналов сбыта и др.

«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в ры­ночной деятельности,

не вызывающей внимания конку­рентов (статус-кво).

5.4.4. Модель реакции конкурентов

Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оце­нить и предупредить,

используя предложенную М. Порте­ром модель реакции конкурентов. Она основана

на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вы­текают из

глубинных движущих сил поведения конкурен­тов (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Модель реакции конкурентов

Характер реакции конкурентов является важнейшей и за­вершающей стадией

определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать

возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь

варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурен­тов, от того,

насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми

результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность

ответных действий конкурентов.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конку­рент. Решающее значение

здесь имеет самооценка конкурен­том своей позиции. Так, если он считает

себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые

попытки обойти его в этой области.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умени­ем гибких и быстрых

действий по изменению или уточне­нию своей текущей стратегии. Это

касается не только об­щих стратегических устремлений, но и возможных измене­ний

на уровне отдельных маркетинговых действий и их ко­ординации.

Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых

возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит

действенность ответной реакции конкурента.

«Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих

возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы,

которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные

ситуации» (М. Портер. Стратегии конкуренции).

Выводы и заключения

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке

по достижению маркетинговых це­лей. Различают корпоративные, функциональные и

инструментальные стратегии маркетинга.

Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне,

тесно связаны с вопросами стра­тегического менеджмента. Однако они имеют и

ярко выраженный маркетинговый аспект.

Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют

принимать решения по управ­лению различными сферами деятельности предприятия с

точки зрения их места и роли в удовлетворении по­требностей рынка. В самом

общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост

спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потен­циала предприятия или его

хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).

Стратегии роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая

матрица БКГ) обеспечивают при­нятие маркетинговых решений в случаях

органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия

исходя из требований рынка. Стратегии ро­ста помогают определить область

рыночной деятельнос­ти предприятия в сочетании с развитием продукта,

воз­можностями новых приобретений (на основе интегра­ции или диверсификации), а

также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от

уве­личения объема их выпуска.

Конкурентные стратегии (общая конкурентная матрица, модель конкурентных

сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов) нацелены на

привлечение потенциальных потребителей и обеспе­чение лидерства на рынке.

Модели и матрицы (разрабо­танные М. Портером) дают возможность:

• определить пути получения конкурентного преимуще­ства (продуктовое, ценовое

или в нише);

• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для

предприятия;

• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам

или преследователям лиде­ров (выбор стратегии в зависимости от позиции на

рынке);

• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на мар­кетинговые усилия

предприятия.

Учебный элемент № 6.

Функциональные стратегии маркетинга

Учебные цели элемента:

дать представление о стратегиях целевого рынка, сегмен­тации и

позиционирования как функциональных стра­тегиях маркетинга;

ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и

позиционирования;

научить принимать управленческие решения по разра­ботке маркетинговых усилий

на целевом рынке предприятия.

Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточи­ваться на определенном

сегменте рынка.

6.1. Целевой рынок

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, при­влекательный участок

рынка, на котором предприятие со­средоточивает свою деятельность с целью

наиболее пол­ной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых

рынков представляет собой одну из ключевых за­дач маркетинга. Возможны

агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный

(сфокусиро­ванный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура

сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия

предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью

привлечения внимания потенциальных потреби­телей к продукции предприятия.

Маркетинговые усилия по прин­ципу «воронки» позволяют сконцентрировать все

внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эф­фекта по

продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может

пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно

концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается

макси­мизировать продажу товаров массового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику,

привлекательные для возможно боль­шего числа потребителей. Затраты на

маркетинг сравнитель­но небольшие. Нет необходимости проводить углубленные

маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое

распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на

нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые

усилия сосредоточе­ны на дифференциации товара, цены, распределения,

сти­мулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д.

увеличивается, предприятие глубже про­никает в нужды различных групп

потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения

на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с

разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований,

разнообразием рекламы, услож­нением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабли­вается к требованиям

отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно

привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с це­лью привлечения новых

потребителей, когда основные сег­менты насыщены, сложилась конкурентная

ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого

сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия

заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении

стабильности, постоянных издержек, достаточ­ной доли рынка, приверженности

потребителей и др.

6.2. Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным

признакам. В качестве таких призна­ков используются характеристики

потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм

продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практи­ке используется сочетание

разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса

потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия пред­приятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рын­ка. Если

наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей

сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их

удов­летворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухуд­шается,

происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители

переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, сегментация — это не самоцель, а резуль­тат реально

складывающихся условий деятельности пред­приятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегмента­ции:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

6.2.1. Стратегическая сегментация

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение

стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по

существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие

намерено действовать. Базовые рынки определяются родо­вой потребностью, а не

потребностями в отдельных това­рах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции слу­жат; внутреннее

убранство жилищ, защита от коррозии, медицин­ская диагностика и др.

Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д.

Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые

пленки,

рентгеновское излучение и т.п.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений,

предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и

техно­логического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли

(рентабельности);

• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющи­ми возможные затраты,

потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для

удовлетворения потребностей СЗХ. Раз­личают:

• стабильную технологию, когда производится однотип­ная продукция, длительное

время удовлетворяющая по­требности рынка (производство макаронных изделий на

основе «выдавливания»);

• плодотворную технологию, при которой в течение дли­тельного периода новые

поколения продукции последо­вательно сменяют одна другую (производство

современ­ных средств вычислительной техники);

• изменчивую технологию, когда происходит замена од­них технологических

процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров

(биотехно­логия, лазерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных

возможностей предприятия. Он осно­вывается на ряде факторов:

• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие;

• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и

его конкурентов на рынке;

• мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое

приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

6.2.2. Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение

рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных

признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут

рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и

географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают

достаточно большое число различ­ных показателей (доход, образование,

профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и

гео­графические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки

(образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).

В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие вли­яние демографии на

поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за

пределы обычной демогра­фии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее,

это пси­хографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни,

хобби, их представления о себе, отношение к жиз­ненным ценностям. В дальнейшем

психографика внесла весо­мый вклад в изучение колебаний в потребительском

спросе и поведении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к

предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность

потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на

предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена,

распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей

на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение

такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной

продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру

(например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким

параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку

наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.);

консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация,

оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или

иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными

конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том

или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели:

рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые,

продуктовые, ценовые, рекламные и др.

6.2.3. Конкурентная сегментация.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами

ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или

продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую,

подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая

продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим

бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске

путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по

разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в

удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между

собой фун­кционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные

продуктовые сегменты и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом

случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь'

глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных

потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

6.2.4. Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая

сегментация основывается не на одном ка­ком-либо признаке (хотя, возможно, и

очень существенном), а, как правило, на комбинации различных призна­ков. На

этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы

сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потреби­телей. Предусматривается

последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предоп­ределяют сегментацию

по выгодам, и группировка по­требителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­личные представления

о товаре и конкурирующих мар­ках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как ком­бинация различий между

потребителями и потребительс­кими ситуациями определяет их поведение. В

центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определя­ют

восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор

товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и

обратной связи или начинается с по­ведения и действует по принципу обратной

связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении,

искомых выгод, потребительских ситуаций, по­требительской демографии,

географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность

к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уров­не макросегментации

для выделения базовых рынков. Рас­сматривается комбинация переменных,

характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа

значимости выделяются основные сегменты, дающие наи­больший процент

предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомер­ной (автоматической)

классификации признаков потреби­тельского поведения. Такой подход базируется

на следую­щих предположениях. В один тип объединяются люди, име­ющие сходства

между собой по ряду признаков (демогра­фических, социально-экономических,

психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному

типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным

типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по

наиболее важ­ной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потреби­телей на моду

выявило три типа потребителей (мужчин и жен­щин). «Избирательный тип»

представляет лиц, тщательно отби­рающих модные новинки и предъявляющих к ним

высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно

реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. | «Безразличный тип»

считает, что мода не имеет никакого значе­ния, а изделия должны быть

недорогими и практичными.

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов

на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков

выделяется в ка­честве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых

значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности

потенциальных потребителей данно­го товара.

Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по

продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­водится по какому-либо

одному фактору и для однород­ной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей

предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны

для продвижения то­вара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на

какой сегмент рынка (т.е. определен­ную по ряду признаков группу

потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры

со­ответствуют тем или иным запросам потребителей.

6.3. Выбор сегмента

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка явля­ется его

привлекательность, определяемая рядом требова­ний. Среди них важнейшими

представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития

спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к дру­гим сегментам и в

то же время быть однородным по реак­ции на маркетинговые усилия

предприятия.

6.3.1. Требования к сегменту рынка

Наиболее распространенными требованиями к выбору ры­ночного сегмента являются:

• емкость;

• доступность;

• устойчивость;

• прибыльность;

• совместимость;

• эффективность;

• защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное

представление о необходимых затратах пред­приятия на его освоение и

возможностях получения при­были. Каждое предприятие решает для себя, какой по

ем­кости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в

более емких сегментах, чем сред­ние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возмож­ность иметь каналы

распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить

реализа­цию продукции, произведенной в соответствии с емкос­тью данного

сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами

рекламы и стимулирова­ния потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потре­бителей можно реально

рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к

выделенным при­знакам. Можно ли ориентировать на него производствен­ные

мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли,

дохода на вложенный капитал, дивиден­дов на акцию, прироста общей массы прибыли

предприя­тия и других показателей в зависимости от специфики дея­тельности

предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает

возможность определить, как конкурен­ты будут относиться к продвижению

товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если

ожи­дается повышенное внимание конкурентов, то следует про­думать вопрос о

дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где

конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определя­ется тем, насколько

производственный, финансовый, тру­довой и другой потенциал предприятия готов к

работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации,

опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает тре­бованиям

защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может

стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые

стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурен­тной борьбе. Необходимо

также решить, на каких направ­лениях следует сосредоточить усилия, развить свои

силь­ные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе

всесторонней оценки того, насколь­ко такое решение соответствует

перечисленным выше тре­бованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наиболь­шего по размерам и

наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как

правило, конкуренты рассуж­дают аналогично и в результате различные

предприятия «скап­ливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к

усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия.

6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса

Под спросом понимается платежеспособная потребность,

вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных

потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Спрос на потребительские товары развивается под влия­нием значительного числа

основных и специфических фак­торов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги,

создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер

товарного предло­жения, уровень доходов и цен, численность и состав насе­ления,

ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или

отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью

населения кварти­рами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на

компьютеры — образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради —

количеством школьников и т.д.

Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой

спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры,

на обувь, на напитки и т.д. Частный спрос — это спрос на конкретные, частные

товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани

производства фаб­рики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель

Шатурского мебельного комбината и т.д.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11