Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

уровень обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по

поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения

маркетинговых исследо­ваний;

экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внут­реннего аудита

маркетинга и представляет собой новое на­правление в работе предприятия:

• анализ выполнения плана прибыли;

• анализ занимаемой доли рынка;

• анализ отношения потребителей к продукции предприя­тия;

• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

• анализ прибыльности продажи товаров по ассортимен­ту, целевым рынкам,

каналам распределения и др.;

• оценка финансовых последствий принимаемых марке­тинговых решений.

интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.

2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга

В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности в

подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно

новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем, востребованность в

них резко возрастает. Необходимо использовать раз­личные пути подбора

персонала службы маркетинга:

• выдвижение из числа штатных сотрудников предприя­тия;

• объявление конкурса на замещение вакантных мест;

• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

• использование услуг рекрутинговых агентств и консуль­тационных компаний по

найму («охотников за голова­ми»);

• приглашение выпускников — специалистов по марке­тингу высших учебных

заведений;

• заключение договоров с высшими учебными заведения­ми по подготовке

студентов специально для данного предприятия.

Важным элементом отбора специалиста является исполь­зование различных видов

собеседований:

• личное;

• групповое;

• ролевые игры;

• психологические тесты на выявление способностей;

• проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала службы маркетинга явля­ется обязательным

условием эффективной работы. Суще­ствуют различные формы и методы обучения.

1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельнос­ти непосредственно на

предприятии с привлечением соб­ственных или приглашенных инструкторов и

преподава­телей.

2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и

зарубежных), где имеется высокий уро­вень постановки работы в области

маркетинга.

3. Повышение квалификации на специальных курсах и се­минарах, проводимых

лицензированными организация­ми.

4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.

5. Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального

образования в вузах и колледжах.

В настоящее время существуют два подхода к бизнес-образованию: «Учиться

бизнесу» и «Учиться у бизнеса». Первый испове­дуется в США, Англии, второй—в

Германии, Японии и др. Каждый из них имеет свои позитивные и негативные

стороны. В России формируется свой взгляд на бизнес-образование, основанный

на разумном сочетании обоих подходов.

2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации

маркетинга

Эффективность управления персоналом службы маркетин­га в значительной мере

зависит от способностей руководи­теля мотивировать их работу. Мотивация

подразумевает воз­действие на взгляды подчиненных относительно своей ра­боты,

действий начальства, политики предприятия в це­лом таким образом, чтобы они

неустанно работали на дос­тижение целей компании. Мотивация может

осуществлять­ся с использованием как материальных, так и нематери­альных

стимулов, с помощью которых поддерживаются оп­ределенные символы положения

работников, а также оце­ниваются их услуги.

Материальные стимулы:

• установление заработной платы не ниже уровня сотруд­ников других

подразделений предприятия;

• установление приемлемой заработной платы по сравне­нию с заработной платой

сотрудников фирм-конкурен­тов;

• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:

• участие работников службы в выработке решений, каса­ющихся их

непосредственной деятельности;

• поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса

работников;

• периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­занностей каждого

сотрудника;

• сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

рис 2.1. Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга

На рис. 2.1. приводятся следующие составляющие эффективной организации

маркетинга:

• Команда соратников, единомышленников, поддержива­ющая культуру организации,

понимающая суть марке­тинга и способная работать в различных ролях (лидер,

генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).

• Содействие в непосредственном воплощении идеи, меч­ты, миссии в конкретные

действенные планы, програм­мы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на

что мы претендуем»)*.

• Стратегия — способность наладить связь между днем се­годняшним и днем

завтрашним. Уметь оценить покупа­теля, конкурента, свои возможности по

достижению целей.

• Стимулы — возможность достижения собственных мате­риальных и моральных

успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей

рабо­той и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General

Motors).

2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Практика консалтинговых фирм показывает, что органи­зация маркетинга на

предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут

осуществ­ляться самостоятельно или с приглашением внешних кон­сультантов и

специалистов

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и раз­вития предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;

• выдвижение гипотез организации маркетинга на пред­приятии.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

' разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, фун­кции, организационная

структура, взаимодействие с дру­гими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой,

распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям

маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

' разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стра­тегии, мероприятия,

затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основ­ных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы марке­тинга в целом, проведение

необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетин­говую деятельность на

предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управ­ленческого персонала

предприятия (линейных и функ­циональных менеджеров);

• организация и проведение обучения специалистов служ­бы маркетинга;

• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Выводы и заключения

Организация управления маркетингом призвана содейство­вать развитию самой

маркетинговой функции, формиро­ванию маркетинговой системы и развитию

деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс

организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с

известным противодействием «тради­ционных» подразделений (об этом

свидетельствует не только «молодой» отечественный, но и длительный зарубежный

опыт). Поэтому нужно проявить терпение и настойчивость.

В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с принятием и

реализацией маркетинговых ре­шений на основе формирования «межфункциональных

ко­манд», активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В

этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга

с производ­ством, финансами, снабжением и сбытом, администриро­ванием.

Маркетинг выполняет интегрирующую роль в ком­плексных усилиях предприятия на

рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и

даль­нейший рост все в большей степени зависят от умения мак­симально

приспособить использование потенциала пред­приятия к требованиям рынка.

Типовое положение о службе маркетинга на предприятии основывается на общих

принципах, функциях и методах маркетинговой деятельности. Организационная

структура предполагает использование функционального, дивизионального или

матричного подхода.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга выпол­няют различные функции,

связанные с подготовкой и при­нятием стратегических и оперативных решений на

различ­ных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти

решения, а также различного рода тех­нические и вспомогательные работы.

В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и

менеджеров по маркетингу, к ним предъяв­ляются вполне конкретные требования.

Они связаны с вы­соким уровнем профессиональных знаний, вполне опреде­ленными

личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и

задачи. Решающее зна­чение приобретают правильный подбор и обучение

персо­нала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная

организация маркетинговой деятельности.

Учебный элемент № 3.

Информационное обеспечение

Учебные цели элемента:

• дать представление о маркетинговой информационной системе;

• проанализировать основные источники получения мар­кетинговой информации для

принятия решений в уп­равленческой деятельности предприятия;

• научить разрабатывать программу маркетингового иссле­дования;

• дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на

российском рынке.

Для принятия маркетинговых решений необходима доста­точная информация.

3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации.

Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность

приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора,

накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой

деятельности предпри­ятия.

Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную

часть информационной сис­темы управления предприятием. Отличительной

особенно­стью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние

источники информации, обеспечивает раз­витие связей предприятия с рынком.

Опыт свидетельству­ет, что маркетинговые информационные системы на

пред­приятиях могут находиться на различных этапах своего раз­вития, в том

числе:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности;

• системы, ориентированные на использование различно­го рода расчетных моделей;

• системы маркетингового прогнозирования и др.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для

уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система вклю­чает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их

использования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработ­ки стратегических и

оперативных решений маркетинго­вой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых ис­следований,

проводимых на предприятии с целью получе­ния дополнительных данных

оригинального характера;

• систему обработки маркетинговой информации (с ис­пользованием современных

информационных техноло­гий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков

материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она

раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его

про­изводственные, финансовые, сбытовые, трудовые и дру­гие возможности.

«Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют

представления о ценности вещей. Бухгал­теры парируют, что маркетологи всему

знают цену, а издержек подсчитать не могут». (П.Диксон. Управление

маркетингом, 1998)

Управленческий учет содержит данные о движении това­ров и их запасов, о прибылях

и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать

себестоимость продукции, т.е. вводить эффективный конт­роль над издержками.

Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением

ограниченных ре­сурсов в товарный ассортимент и маркетинговые програм­мы.

Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях

следующие показатели управлен­ческого учета.

• нормативную себестоимость продукции (затратную);

• постоянные и переменные затраты;

• прямые и косвенные затраты;

• точку безубыточности;

• калькуляцию себестоимости по предельным затратам;

• предельную прибыль;

• ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности

предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.*). Знать

основные пока­затели финансового состояния предприятия (ликвидность,

платежеспособность, прибыльность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС име­ют планы и отчеты о

продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о

продажах можно по­лучить сведения о количестве выполненных и невыполнен­ных

заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, ры­ночных тенденциях и др.

3.1.2. Информация о внешних условиях

Данные о внешних условиях позволяют получить инфор­мацию о состоянии рынка,

его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и

конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рас­сматриваются

следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений,

происходящих во внешней среде:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития)

Широко привлекаются публикуемые статистические дан­ные, информация радио и

телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а

также| различного рода интервью, встречи и переговоры, выстав­ки и

конференции и др. Используются различные методы, прогнозирования явлений.

Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материалов

(вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным):

быстрота получения;

дешевизна;

легкость использования и др.

В современных условиях особое место в поиске информа­ции о внешней среде

занимают компьютерные информа­ционные сети.

3.1.3. Исследовательская информация

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, об­работку и анализ

данных с целью уменьшения неопреде­ленности, сопутствующей принятию

маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней

среды* предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние

отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика

продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование

потребите­лей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования

помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется

также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов

распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится

выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем

проведения исследований:

• кабинетных и полевых;

• количественных и качественных;

• постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью

предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования.

Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно

крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые

предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того,

некоторые виды исследований, требующие использования специального

инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся

профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными

за­ведениями и т.д.).

Российская ассоциация маркетинга разрабатывает общероссийскую маркетинговую

систе­му (ОМС). Ее основная цель — продвижение маркетинга в практическую

деятельность для насы­щения рынка товарами и услугами отечественных

предприятий. Участники этой системы — това­ропроизводители, операторы

финансового и трудового рынка, а также консалтинговые органи­зации —

представляют в ОМС информацию о себе и свои запросы на маркетинговое

обслужива­ние. Первые итоги работы системы показывают, что с ее помощью

предприятия могут успешно решать многие задачи реструктуризации, в частности

осуществлять модернизацию производства, выпуск конкурентоспособной продукции

и др.

3.1.4. Система обработки маркетинговой информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая

маркетинговая система. Она содержит:

банки данных;

банки моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается со­ответствующим

программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование,

что и служит осно­ванием для принятия маркетинговых решений.

Широко используются следующие экономико-статистичес­кие и экономико-

математические методы:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анали­зы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

• методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

• эвристические методы и др.

3.2. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно

выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы:

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление резуль­татов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

3.2.1. Определение проблемы

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку

целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей

проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как

сложный вопрос, требующий своего реше­ния. Важной предпосылкой успешного

решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового ис­следования принимаются

видимые симптомы в сфере хо­зяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового ис­следования, в частности,

заключается в том, что руковод­ство предприятия не может найти объяснения той

или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследо­вания на самом

деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или

дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для

ре­шения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние

условия рынка и внутренние воз­можности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбо­ром целевых сегментов

рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное

значение име­ет проблематика формирования товарного предложения, цены,

каналов распределения, проведения рекламной кам­пании и др.

3.2.2. Постановка целей

Следует различать:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости вы­хода из сложившейся

хозяйственной ситуации (напри­мер, увеличение прибыли для дальнейшего роста,

осво­ение новой продукции, укрепление конкурентных по­зиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (на­пример, выпуск

модернизированной продукции и уве­личение ее реализации на уже освоенном

предприятием или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие воз­можность получения

необходимых данных для обосно­вания принятия решений (например, как воспримет

це­левой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового исследования

непосредствен­но вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями

предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный

характер:

• поисковые исследования направлены на получение объяс­нений относительно

возникшей ситуации;

• описательные исследования ограничиваются характери­стикой ситуации на

основе привлечения дополнитель­ной информации из различных источников;

• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей

ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью

необходимой маркетинговой ин­формации и принятия на этой основе

соответствующих маркетинговых решений.

3.2.3. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представ­ляет собой

вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения

сложившейся хо­зяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения

выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и

основные направления маркетингового исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале

формулируются все возможные причины явле­ния и пути их решения. Затем из их

числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на

начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо

достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами,

вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить

основой для ее решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количествен­ных оценок с

использованием статистических и эконо­мико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему по­казателей,

необходимых для данного маркетингового ис­следования.

3.2.4. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправ­ленный набор приемов и

методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.

Формирование ра­бочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая

статистика, внутренняя ин­формация, выборочные обследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (эко­номико-статистических и

экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез

(моделирование, исследование опера­ций и т.п.).

3.2.5. Процесс получения данных

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

• кабинетных и полевых исследований;

• качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования

выполняются на основе анали­за вторичных данных, получаемых из официальных

источ­ников, публикаций, справочников и др. Проводятся с це­лью получения

информации об общих тенденциях и про­цессах, доступности рынка, действий

конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ;

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа тек­стового массива, при

котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения,

процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность,

приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов,

развитие новых нужд и потребностей насе­ления и т.д.)

Методом регрессионного и корреляционного анализа в ма­тематической форме

выявляется зависимость значения ка­кого-либо результативного показателя от

некоторых дру­гих переменных величин. Например, можно определить

ко­личественно, какое влияние на изменение объема прода­жи окажут изменение

цены, увеличение доходов и рост чис­ленности потенциальных покупателей.

Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в

ди­намике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии

спроса на продукцию предприя­тия со стороны отдельных потребителей, в

определенное время и в определенном месте. Используются различные методы

сбора первичной информации:

• наблюдения;

• эксперименты;

• выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации проис­ходящих процессов, при

котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым

объектом. На­пример, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок

какого-либо товара или движением потоков по­купателей. Используется запись

наличия определенных то­варов у потребителей. Могут применяться технические

сред­ства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для

определения реакции потребителей, на­пример, на рекламу, новую упаковку,

эмоциональное воз­действие и т.п. При этом происходит только фиксация

со­бытий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с за­мером полученных

результатов на основе предварительно­го «создания ситуации». Используется при

изучении при­чинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей

на предложение товара в различной упаков­ке, оценка величины продажи

модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С

помо­щью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового

характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, по­зволяющая получить

достаточно широкий диапазон различ­ных данных оригинального характера.

Выборочное обсле­дование предполагает определенную программу действий,

последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение

выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое

явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются

поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью каче­ственных

исследований можно определить мотивы поведе­ния потребителей. Методами

качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или

группового интервьюирования с це­лью получения сведений о мотивации

потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа)

достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых.

Я

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально

подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных

аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в

ее ход. Обсуждению может быть представле­на идея нового продукта, аргумент

рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Особое место в методическом арсенале качественных ис­следований маркетинга

занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить

данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке,

выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или

иных маркетинговых ме­роприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового

штур­ма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экс­пертизы

предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной

группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки

резуль­татов экспертных оценок и т.д.

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных,

подлежащих всесторонней статисти­ческой обработке. Количественные исследования

позволя­ют проверить достоверность мнений потребителей, выяв­ленных в ходе

качественных исследований. Способами ко­личественных исследований являются

опросы с использо­ванием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплош­ными, а выборочными, т. е.

опрашивается не вся генераль­ная совокупность, а только часть ее

представителей. Мето­ды статистической выборки обеспечивают

представитель­ность, надежность и точность полученных результатов. Это и

позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически

интерпретировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных

характеристик генеральной совокупно­сти и измеряется объемом выборки.

Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же

уров­не надежности будет получен тот же результат. Точность выборки

характеризует отклонение полученных результа­тов (стандартную ошибку) от

генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы;

• анкетирование по почте;

• телефонные интервью.

Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны на

личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно

получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп росы требуют

высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения информации.

Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на достаточно сложные

воп­росы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера ис­ключается. Существенным

недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум

10—15%) Требуется значительный период времени на рассылку и об­ратное получение

заполненных анкет.

Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения

опросов. Обладает высокой результатив­ностью (80—90% ответов). Однако такой

способ проведе­ния опросов ограничен небольшим количеством задавае­мых

вопросов. Кроме того, телефонная выборка может ока­заться недостаточно

представительной (преобладание оп­ределенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавлива­ются на основе специально

разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты.

•' каждый вопрос должен иметь определенный смысл и пре­дусматривать один ответ;

• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опы­ту и знаниям

интервьюируемого;

• отсутствие наводящих вопросов;

• этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с зара­нее подготовленными

вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы

(респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут

включаться и контрольные вопросы.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому),

наличие блоков тематических вопро­сов, иллюстраций и разъяснений. Включаются

данные, ха­рактеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач

исследования).

3.2.6. Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетин­гового исследования

используются различные методы ко­личественного и качественного измерений.

Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически­ми и

экономико-математическими методами обработки данных (трендовый,

корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить стати­стические данные. Они

выявляют лишь отношение потре­бителей к чему-либо (потребительским свойствам

нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на зна­ниях или

эмоциях, предпочтение (например, относитель­но определенных марок товаров и

т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от

коли­чественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на

методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «из­мерений в одном

направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких

качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.

Используют­ся следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);

• порядковые;

• интервальные (шкалы расстояния);

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определе­ния (антонимы).

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?

Методы многомерного шкалирования предназначены для из­мерений полученных

показателей по нескольким направ­лениям для поиска наиболее значимых

характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются

специ­альные компьютерные программы. После нахождения та­ких характеристик

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11