Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

Становление и развитие маркетинга на российских пред­приятиях определяются

рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка.

Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не

всегда цивилизо­ванной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда

прибыль могла быть получена в основном за счет де­фицита, инфляции, разницы

валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому

подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому мар­кетинг воспринимается

сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое

использование имеющегося производственного, финансового, трудового по­тенциала

для удовлетворения запросов потребителей в но­вых условиях.

Главной целью большинства российских предприятий в сложив­шихся условиях

выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого

старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой

«раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих

условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — вы­пуск новых или

модифицированных видов продукции с меньши­ми издержками при прежнем (или

повышенном) уровне каче­ства. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании

инициативы на всех уровнях управления. Только высокая сте­пень инициативности и

ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые

производственные, мар­кетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не

на­блюдается. (См.: Эксперт. 1999. № 15)

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются

поведением российского потребителя.

Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным

образцам. Появившийся выбор по-новому выс­ветил менталитет российского

потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и

закономернос­тях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и

требующих изучения.

«Проведенные исследования по выявлению поведения россий­ского потребителя

позволили выделить 5 психологических ти­пов. Купцы — хотят видеть в товаре

надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше,

но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами,

демонстрируя свое положение и финансовые возмож­ности. Студенты —

придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в

работе пассивны. Бизнесме­ны — стремятся активно работать на любом поприще.

Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них

мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — мало­обеспеченные, плохо

приспособленные к жизни люди. Сама воз­можность выбора товара часто приводит их

в прострацию, и по­этому у товара должна существовать достаточно хорошая

репутация». (Рынок. 1992. № 10)

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во мно­гом обусловлены также

характером развивающихся дело­вых отношений. Традиционная привычка к некоему

цент­рализму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности

маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает

на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потре­бителем,

клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты

применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является

использование цены. На совре­менном этапе именно цена во многих случаях дает

возмож­ность, не привлекая другие средства, получить немедлен­ный эффект. В

то же время известно, что в США, напри­мер, особое место в комплексе

маркетинга занимают рек­лама и меры по стимулированию сбыта. В Европе

преиму­щество отдается развитию каналов распределения, в Япо­нии — инновациям

в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения

маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ

действия на рынке, станут для российских предприятий актуальны­ми,

фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых

действий, конкретных «рецеп­тов», то здесь от «принятия всего зарубежного»

следует пе­рейти к «осмыслению всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными

предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют:

главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую

поли­тику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в

другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи — сэмплинг.

Российские менеджеры утвержда­ют, что отечественный потребитель должен

пробовать новинку долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня спосо­бен

положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают

делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить

покупателей бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же

успехом напиток можно вылить в канализацию». (Деловой мир. 1996. Март)

Выводы и заключения

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей

системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой

функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем, что

маркетинг связан с внешней средой, определяющей ры­ночную деятельность

предприятия. Его главная задача со­стоит в том, чтобы добиться наилучшего

согласования внут­ренних возможностей предприятия с требованиями внеш­ней

среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечива­ет связь предприятия с

рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в несколь­ких тесно

взаимосвязанных аспектах: как управление дея­тельностью предприятия, как

управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на

современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и

нового образа действия, развитии коммуникативных свя­зей предприятия с рынком.

Оно выражается через систе­му маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и

принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней

среды предприятия») предпола­гает формирование маркетинговой системы

предприя­тия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и

контроль. Маркетинговая функция на­ходится в тесной взаимосвязи с

производственной, фи­нансовой, снабженческо-сбытовой и административной

функциями предприятия. Она выполняет координирую­щую роль в общих усилиях всех

подразделений по обес­печению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет со­бой содержательный

аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и

опера­тивными решениями по определению целевых рыноч­ных сегментов и

формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых

средств (то­вар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на со­временном этапе в

управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по

использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама,

сбыт, цена и др.). •.

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности уп­равления новой для

многих предприятий функцией (фор­мируются службы маркетинга, развивается

работа по раз­работке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут

активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Учебный элемент № 2.

Организация управления маркетингом

Учебные цели элемента:

• дать представление о функциональных связях и принци­пах организации

маркетинга на предприятии;

• ознакомить с различными структурами организационно­го построения маркетинга;

• сформулировать основные требования к специалистам в области маркетинга;

• показать основные этапы процесса организации марке­тинга на предприятии;

• проанализировать современные тенденции организации маркетинга на российских

предприятиях.

Многие российские предприятия сталкиваются с необхо­димостью нового подхода к

управлению предприятием. Постоянная забота в основном о производственной

дея­тельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и другие меры.

2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга

2.1.1. Функция маркетинга

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую

для них функцию по управле­нию предприятием. Маркетинговая функция

формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления

предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам

рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности

предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение

запро­сов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие

становится открытой системой, в которой внутренние процессы в

значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг

предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:

• требований рынка;

• возможностей предприятия.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования

условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено

на обес­печение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция

маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.

• Что производить? Учитываются состояние рынка и по­тенциальные возможности

предприятия по выпуску нуж­ной продукции.

• Кому продавать? Определяются целевой рынок предпри­ятия и его требования.

• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинго­вых усилий (ассортимент,

упаковка, цена, продажа, рек­лама и др.)

2.1.2. Система маркетинга

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления

ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей

собой со­вокупность ее информационных, организационных, пла­новых и

контрольных элементов, обеспечивающих взаимо­связь предприятия с рынком.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки

маркетинговой информационной си­стемы (МИС), т.е. совокупности приемов,

методов, орга­низационных и технических средств сбора, накопления и обработки

данных, необходимых для осуществления мар­кетинга на предприятии. МИС

складывается из трех частей:

• внутренняя отчетная информация, создаваемая на са­мом предприятии;

• внешняя информация, публикуемая в печати;

• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых

исследований силами самого предприя­тия или специализированными

организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС

предприятия.

Организация («организовывание») маркетинга реализует­ся через упорядоченность

задач, ролей, полномочий и от­ветственности, посредством которой предприятие

осуще­ствляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как

формальное выделение специаль­ного подразделения с возложением на него

отдельных ви­дов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не

выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.).

Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех

подразделений предприятия, направленного на достижение рыноч­ных целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса

перспективных и текущих планов. Планирова­ние маркетинга проводится на трех

основных уровнях:

• предприятия (объединения, корпорации);

• бизнес-направления предприятия;

• отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении выс­шего руководства

компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей

деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается кор­поративная

стратегия* и происходит распределение ресур­сов предприятия по бизнес-

направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению строится на вы­работке дивизиональной

стратегии и распределении ресур­сов по миксу товаров данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку мар­кетинговых усилий на

конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по

отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование това­ра,

формирование каналов распределения, проведение рек­ламной кампании и др.).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой

деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением

специализи­рованных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегичес­кий контроль

результативности стратегических установок маркетинговой деятельности

предприятия; текущий конт­роль за выполнением конкретных мероприятий; контроль

прибыльности, предполагающий анализ фактической при­были и эффективности затрат

на маркетинг.

2.1.3. Служба маркетинга

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы,

отдела) — это в современных усло­виях российской экономики важнейшее (а сегодня

недо­стающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной,

финансовой, торгово-сбытовой, техно­логической, кадровой и другими видами

деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен

на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как пра­вило, второе лицо после

руководителя — директор по мар­кетингу. В состав маркетинговой службы входят

работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ас­сортимента,

политикой цен, каналами распределения, тор­говлей, стимулированием сбыта,

рекламой.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых,

осознание новой функции по взаимо­действию предприятия с рынком. Во-вторых,

разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-тре­тьих,

создание специализированной службы, обеспечива­ющей реализацию маркетинга на

предприятии совместно с другими подразделениями.

2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии

Маркетинг как функция тесным образом связана с други­ми функциями

предприятия. Необходима четкая коорди­нация работ в области маркетинга и

производства, марке­тинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и

ад­министрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров.

Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно

охватывает практи­чески все сферы работы предприятия в той мере, в какой они

влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок

до закупки сырья, производ­ства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам,

об­служивания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, мар­кетинг — не что

иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата,

т.е. удовлетворения потребностей клиента.

В качестве некоторых негативных явлений в деятельности рос­сийских

предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отме­тить стремление служб

сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую

требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных

вложений, свя­занных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженер­ной

службы — к разработке новой продукции без должного мар­кетингового

обоснования и др.

2.2.1. Производство — маркетинг

Производственная функция заключается в организации тру­да, использовании

материалов и оборудования, обеспече­нии производства конкретных изделий,

определенного ка­чества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и

с соблюдением плановой себестоимости. Сюда вхо­дят и такие вопросы, как

контроль качества, программи­рование производства, снабжение сырьевыми

материала­ми. Учитываются производственные мощности предприя­тия, опыт и

инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и

т.д.

Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволя­ет выпускать

продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары,

которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество

то­варов, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение

современных технологий, снижение затрат, обес­печивающих выпуск современной

конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности

производства с потребностями рынка, дол­жен постоянно учитывать сильные и

слабые стороны про­изводственного отдела и ставить реальные задачи.

«Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале

производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем

изучения рынка установить и дове­сти до каждого инженера, конструктора и

производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он

готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг дол­жен

оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики,

экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление

услуг» (П.Дракер)

Специалист по маркетингу может различными путями спо­собствовать повышению

эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он

является предста­вителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может

консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для

покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции,

расширение сфер применения.

«Успех заключается в способности фирмы превратить инженер­но-технический опыт

и знания в конкурентоспособные товары.

Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со

сферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991)

2.2.2. Финансы — маркетинг

Финансово-учетная функция предприятия занимается фи­нансовыми вопросами,

бюджетным контролем, планиро­ванием нормативных издержек и прибыли.

Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финан­совой

дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может

быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования

рынка.

Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от

продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам

расчета зат­рат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и

продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечи­вающих наибольшую

прибыльность.

2.2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на пред­приятии. Контролируются

выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и

др. Ис­пользуя прогнозы маркетинга о развитии спроса на про­дукцию

предприятия, можно избежать накопления лиш­них запасов, создать эффективную

систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь

основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает

к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом

потреби­телей.

2.2.4. Кадры — маркетинг

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением,

обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам

различных направ­лений. Они помогают подбирать и обучать кадры в

соответ­ствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и

особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие

исследовательской работы, актив­ное продвижение товаров, выход на новые рынки

и др.).

2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

Как показывает опыт, организация маркетинга на пред­приятиях прошла ряд

этапов своего развития.

Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торго­вую функцию,

осуществляет рекламу, изучает спрос по­требителей.

Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, рас­ширяет исследования

рынка, усиливает внимание к рекла­ме, разрабатывает планы обслуживания

потребителей. По­скольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта, в

штат отдела вводится должность помощника по маркетингу.

Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значение

которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта.

Возникают сложно­сти во взаимоотношениях руководителей сбыта и марке­тинга,

поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.

Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятель­ность, выполняет другие

маркетинговые функции (продук­товую, коммуникативную, исследовательскую и

др.). Уп­равляет всем комплексом маркетинговой деятельности мар­кетинг-

директор, в подчинении которого находятся менед­жеры по отдельным

направлениям, в том числе и сбыту.

Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на мар­кетинг в компании.

Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия.

Затем эта функция ста­новится важной и даже основной. В последующем потребитель

выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На со­временном этапе

потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции

маркетинга. (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент, 1998)

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого

предприятия и его управленческой ориен­тации. Крупные компании,

ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно

детализи­рованной структурой и большим числом работников. На­против, фирмы

малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень

ограниченному числу ме­неджеров по маркетингу.

Можно встретить мнение, что «маркетинг — прекрасная система для крупных фирм,

а у малых фирм нет ни кад­ров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься».

Одна­ко проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет

кадров или ресурсов. Организация марке­тинга на малых предприятиях возможна в

следующих на­правлениях:

• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных

сотрудников предприятия;

• совместное проведение с другими малыми предприятия­ми некоторых

маркетинговых мероприятий (исследова­ние рынка, проведение рекламной кампании

и др.);

• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений

по развитию ассортимента, фор­мированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта,

ра­боте с общественностью и т.п.

2.4. Типовое положение о службе маркетинга

Организация маркетинга на предприятии предполагает фор­мирование структурного

подразделения (службы маркетин­га) для управления всеми видами маркетинговой

деятель­ности.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из ос­новных принципов

маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе

на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия реше­ний по эффективному

использованию производствен­ного, финансового, сбытового и тому подобного

потен­циала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стиму­лирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций

маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в

следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость, конъюнктура,

конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мо­тивы поведения,

предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая по­литика, сильные и слабые

стороны и т.п.);

сегментация рынка, анализ параметров сегментов, по­зиционирование и т.п.;

определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых

усилий (маркетинга-микс);

разработка стратегических и оперативных планов, про­ведение анализа и

контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия пред­полагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •

оценку состояния и повышение уровня конкурентоспо­собности товаров;

подготовку предложений по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного об­служивания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, со­стояние спроса,

конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств прода­жи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров (пря­мые продажи, персональные

продажи, продажи с ис­пользованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рын­ком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рек­ламных кампаний, «ПР-

кампаний»;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях

(«паблисити»);

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрения покупателей;

стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утвер­ждение руководству

предприятия:

• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, сред­не- и краткосрочные

периоды;

• предложения по взаимосвязям и координации деятель­ности службы маркетинга с

другими подразделениями предприятия;

• предложения о поощрении работников службы марке­тинга и других

функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий

предприя­тия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью

подразделений, которые входят в службу маркетинга;

• проекты отчетных и прогнозных документов, касающих­ся маркетинговой

деятельности предприятия.

2.5. Организационная структура службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определя­ется спецификой

выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности

предприя­тия. Ее организационное построение основывается, как правило, на

использовании одной из организационных структур (или на их сочетании):

функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную струк­туру службы

маркетинга по выполнению основных функ­ций в координации с другими

подразделениями. Это тра­диционная структура, в которой отношения базируются на

вертикальных связях «руководитель — подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной

простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации

сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной

коор­динации различных видов маркетинговой деятельности как' внутри службы,

так и особенно между другими подразде­лениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда пред­приятие (крупная

компания) диверсифицирована по про­изводственному ассортименту продукции или

работает на нескольких рынках, в результате чего формируются само­стоятельные

«точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или

рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная

структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплекс­ное реагирование на

изменение внешних условий, усиле­ние координации и др. Недостатки — высокие

затраты, раз­растание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального кон­троля

функциональных отделов и прямого горизонтально­го координирующего контроля. Он

осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различ­ных

видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания

и внедрения новых ди­лерских сетей, задание на разработку и осуществление

комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта

продукции предприятия и т.п.). Как пра­вило, это временная структура, в которой

создаются про­ектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп

могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых,

исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий

такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный

подход к решению наиболее важ­ных и неотложных задач предприятия, достигаются

гиб­кость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью

взаимодействия прямого и координирую­щего руководства.

2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий

менеджмент предприятия

Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в

целом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие

решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость

отработки конкретных операционных про­цедур для успешной реализации.

В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации

маркетинговых решений на уровне так назы­ваемых межфункциональных команд,

состоящих из пред­ставителей подразделений производства и технологий, НИОКР,

маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это

дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга.

Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается

принятием только маркетинго­вых решений. Ее деятельность распространяется на

руко­водство организационными структурами, создаваемыми для проведения

позиционирования, разработки новой продук­ции, создания дистрибьюторских

сетей, проведения рек­ламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми

функциональными подразде­лениями предприятия, несут ответственность за бюджет

и имеют полномочия контролировать выполнение принима­емых решений. Кроме

того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия

со свои­ми рыночными партнерами. В конечном счете, управление через

межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к

изменяющимся услови­ям рынка и требованиям заказчика.

Другая важная тенденция заключается в активном исполь­зовании маркетинга в

развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он

рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабли­ваться

к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в

детальном и формализован­ном описании элементов управления бизнесом,

предпола­гающим интегрированные решения функциональных ос­новных блоков

системы управления. При этом активно за­действованы компьютерные технологии.

Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Ис­пользуется маркетинговый

анализ. Формулируются цели и стра­тегии. Результаты моделирования заносятся в

стандартные бло­ки. Второй этап—организационное моделирование. Происходит

проецирование стратегии на функции и организационные зве­нья компании. Теперь

любые изменения в целях приводят к из­менениям в организации. Третий этап —

процессное моделиро­вание позволяет выстроить несвязанные функции в набор

последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное

моделирование предполагает разработ­ку финансовой модели бизнеса. Таким

образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно

завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая. (См.:

Эксперт. 1999. Ns 4)

2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предпри­ятии особое положение,

поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком,

потребителями, посред­никами и др. К ним предъявляются требования: они

долж­ны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть

достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:

• необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения

функциональных задач;

• желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической

работы и принятия необходимых и сво­евременных решений по реализации

маркетинговых уси­лий предприятия;

• возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой

информированности, выходящей за пре­делы текущих локальных интересов

предприятия и свя­занных с перспективами экономического, техническо­го,

социального развития.

2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти

различным уровням:

• стратегический уровень управления;

• средний уровень управления;

• оперативно-исполнительский;

• технический;

• вспомогательный.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент,

коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и

штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, депар­тамента маркетинга).

Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет

непосредственно руководство работой маркетингового подразделения Hi

предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по маркетингу.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют;

менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов

маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование,

комплекс маркетинга);

• разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на ближайшую

перспективу;

• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании,

контроля ее выполнения i оценки эффективности;

• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на рынок;

• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с

целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара

(ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и

действиями конкурентов;

менеджер по рынку, региону, области;

менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менед­жеров среднего звена

аналогичны обязанностям менедже­ра по продукту с учетом специфики и

особенностей объек­тов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.)

Оперативно-исполнительский уровень представляют:

торговый агент, представитель, промоутер;

продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на предпри­ятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по обучению

персонала* оперативно-исполнитель­ского уровня стандартизированным приемам

маркетинго­вой деятельности с учетом особенностей рынка и специ­фики

предприятия; :

контролер маркетинга — контролирует проведение марке­тинговых

мероприятий. В его функции входит:

• контроль за затратами на маркетинг;

• контроль выполнения планов продажи товаров;

• контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11