Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

Спрос на товары единовременного пользования (напри­мер, продукты питания,

некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый

спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке.

Повторный спрос характеризует при­верженность потребителей относительно данной

товарной марки. В свою очередь, он может быть более или менее ин­тенсивным.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель,

некоторые виды одежды и др.) предъяв­ляется спрос первоначальный, на замену и

дополнитель­ный. Первоначальный спрос связан с процессом повыше­ния

обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей,

формированием парка. Спрос на замену — это спрос, направленный на возмещение

на­копленного парка в результате физического или морального износа предметов.

Дополнительный спрос направлен на уве­личение числа тех или иных товаров,

находящихся в пользо­вании у населения (так, в одной семье может быть не

один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный,

и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их

использования. Выделяют спрос на материалы. для изготовления конечной

продукции (например, полуфаб­рикаты для производства колбасных изделий,

компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос

предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки,

технологические линии и др.) и т рас­ходуемые материалы для производственного

процесса (на­пример, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как

спрос на первые покупки, по­вторные покупки без изменения и повторные покупки

с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на

производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они

представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения

свя­заны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия

продажи которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос

на модифициро­ванную продукцию, связанную с обновлением производ­ственного

процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственны.; услуги также обусловлен

практически всеми рассмотренными выше фак­торами. Вместе с тем, он имеет свои

существенные особен­ности:

• услуга не имеет материальной формы;

• услуга не подлежит хранению;

• одна и та же услуга может иметь разное качество;

• услуга неотделима от производителя.

6.3.2.1. Методы измерения спроса

Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно осуществить

опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения

на приобретение тех или иных предметов потребления.

Методы измерения потенциального спроса

Потенциальный спрос — это максимально возможный раз­мер спроса, который могут

предъявить потенциальные по­требители той или иной продукции. Величинами

измере­ния являются:

• численность потенциальных потребителей;

• потенциально возможное количество продаж в натураль­ных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выраже­нии.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину,

которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение

необходи­мо для проведения сравнения потенциальных возможнос­тей с реальным

спросом.

Существуют два подхода к измерению потенциального спро­са.

• Метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных

потребителей, исходя из общего количества людей.

• Метод «построения» заключается сначала в определении всех возможных групп

потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Методы измерения реального спроса

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за

определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях.

Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а

служит лишь косвенным его измерением, исполь­зуются различные способы оценок.

• Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, им­порта и товарных запасов.

• Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассор­тименте по выборочной

совокупности магазинов в тече­ние определенного периода времени (исчисление

так называемого индекса Нильсена).

• Оценки расходов потребителей по бюджетной статисти­ке. Методы

прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса осуществляется различными ме­тодами. На практике, как

правило, реализуется комплекс­ный подход, учитывающий сильные и слабые

стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и

специального назначения.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных

оценках, нормативах и на эко­номико-математическом моделировании.

Методы экстраполяции

Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных

рядов, позволяют прогнозировать тем­пы роста продажи товаров в ближайшей

перспективе, ис­ходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок

Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных

мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур

(«Дельфий­ский метод», «мозговой штурм», «адвокат дьяволами др.).

Нормативные методы

Чаще используются при прогнозировании спроса на това­ры производственного

назначения. Размеры покупок опре­деляются требованиями технологических,

строительных и тому подобных норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительс­кие товары, исходя,

например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания,

учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы экономико-математического моделирования

Наиболее сложные методы, требующие специальной под­готовки. Основаны на учете

корреляции спроса и факто­ров, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особен­ности спроса на

различные товары. Они исходят из раз­дельного прогнозирования основных

составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования

Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с

целью определения покупок для пер­воначального накопления парка

(обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел

насыщения, по данным фактической про­дажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициен­тов износа накопленного

парка, исчисленных с учетом сро­ка службы предметов, а также их морального

старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

6.4. Позиционирование

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия

потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем

преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с

сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет

оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия

необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди

товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с

сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не

завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование

рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением

целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или

иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена

(например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например,

химические материалы не только для производственных, но и для потребительских

нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности то­вара (например,

выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда

спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предостав­ление

дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются

конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через

набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одеж­ды определяется

показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании,

доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.

(Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Не­доступно, Изменчивость —

Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется

выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным

вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.

(Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво —

Некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с

использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует

предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при

выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования

минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность;

Экологическая чистота — Лечебные свойства.

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр

существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если

предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к

товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество,

цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара

(экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и

др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ сле­дует придать большую

известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового

потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно

недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является

дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на

придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В

основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих

наилучший выбор для потребителя.

6.5. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет со­бой набор маркетинговых

средств, определенная комбина­ция которых создает маркетинговые усилия

предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом

отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное

воздействие в рамках выбран­ной цели.

Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет рассматриваться в

последующих разделах.

Выводы и заключения

Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может

претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка,

где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей

совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные страте­гии маркетинга. Они

направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и

разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из

ключевых задач маркетинга и основа принятия страте­гических решений.

Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения

маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в

области продукта, цены, распределения и продвижения.

Реализация функциональной стратегии по целевым рын­кам связана с принятием

ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и

разра­ботки комплекса маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую про­цедуру разбивки

рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным

признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора

сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента,

возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ.

Позиционирование рассматривается как процесс формиро­вания восприятия

образа товара (или предприятия) в со­знании целевой группы потребителей

относительно това­ров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам,

которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и

показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Разработка комплекса маркетинга предполагает формиро­вание маркетинговых

усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями

по сохра­нению и поддержанию достигнутой позиции или ее изме­нению

(перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных

маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех

или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сег­мента рынка.

Стратегические решения по каждому из мар­кетинговых средств определяются с

использованием инст­рументальных маркетинговых стратегий.

Учебный элемент № 7.

Управление товаром

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с

учетом жизненного цикла продукта;

• ознакомить с основными решениями по управлению то­варным ассортиментом

(продуктовым миксом);

• дать представление об оценке и путях повышения конку­рентоспособности товаров;

• предоставить процедуру разработки нового товара;

• оценить важность осуществления марочной.. политики

предприятия;

• помочь разобраться в вопросах упаковки товаров, сер­висного обслуживания и др.

Товар — это основное средство удовлетворения потребно­стей. Необходимо так

использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с

нужными потреби­тельскими качествами и активно продвигать его на рынке.

7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга

7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара

Товар представляет собой продукт, созданный для удов­летворения потребностей. В

системе маркетинга он рассмат­ривается как совокупность полезных свойств,

наиболее пол­но обеспечивающих потребности целевой группы потреби­телей. Товаром

может выступать материальное благо (изде­лие, предмет) или вид деятельности

(услуга).

Практическая полезность товара для потребителя опреде­ляется набором

атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках

маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для

приня­тия решений по его развитию и совершенствованию

По классификации Ф.Котлера товар воспринимается по­требителем в трех

измерениях (т.е. имеет три группы атри­бутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик

товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал из­готовления,

эргономика, эстетика (например, габари­ты, вес и внешний вид стиральной

машины);

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (напри­мер, абонентное

обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соот­ветственно

обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с

основной функ­цией товара: комфортность, экономичность, обслужива­ние и др.) и

добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие

возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого

по­держанного изделия при покупке нового товара).

П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара гла­зами потребителей как:

• основные качества (набор функциональных характерис­тик, присутствующих у

всех товаров-конкурентов);

• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества

товаров-конкурентов).

Атрибутами товаров могут выступать не только их функци­ональные, но и

эмоциональные составляющие.

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

• как сформировать набор атрибутов;

• как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача зак­лючается в том, чтобы

качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара

выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение

по­требителей.

Методика развертывания функции качества (РФК)

1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потре­бителем.

2. Определение технических спецификаций (входные дан­ные), наиболее связанных

с выгодами и уровнями вы­ходных данных, которые наиболее желаемы

потребите­лями.

3. Определение атрибутов (спецификации товара), наибо­лее важных для целевой

группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе

матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества

технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и

неосязаемым парамет­рам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и восприни­маемости потребителем.

Используются процедуры «компо­зиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтитель­ная композиция» из

представленных атрибутов. Применя­ются линейный, объединительный,

разделительный и лек­сикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки од­них характеристик

высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы опре­деленный стандарт

(объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для

одной из харак­теристик (разделительный критерий). Покупатель совершает

выбор, базируясь на характеристиках, ко­торые он оценивает выше всего

(лексикографический крите­рий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании пред­почтений потребителей в

отношении предложенных атри­бутов. Используется методика «сопряженного

(совместно­го) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27

различных профилей. Потребители определяют рей­тинг каждого из 27 профилей по

заданной шкале. Оценка полез­ности набора атрибутов строится на использовании

регресси­онных моделей.

7.1.2. Жизненный цикл товара

Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция

«жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия —

зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия —

развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке.

Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации

товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание —

период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному

протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит

свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование

особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять

существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение

этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На

этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу

предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые ре­шения направлены

на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня

неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром

формировании первичного спроса и пре­вращении потенциальных покупателей в

реальных. Исполь­зуются методы стимулирования (бесплатные образцы, пуб­личная

демонстрация, получение отзывов и др.). Проводит­ся реклама, формируются

надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и

т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения свя­заны с максимальным

уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение

на ры­нок связано с улучшением качества и расширением ассор­тимента товаров,

интенсификацией сбыта, усилением кон­троля выполнения заказов, использованием

«цен проник­новения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение

позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ.

Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых ры­ночных

ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается

анализу прибыльности ассор­тиментных групп, сокращению издержек, развитию

НИ-ОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание по­зиций на остаточном

рынке или на уход с рынка. Происхо­дят снятие с производства нерентабельной

продукции и сокращение маркетинговых затрат.

7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке,

способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие

раскрывается через следующую систему показателей.

• Качество товара: технический уровень (соответствие стан­дартам и

нормативам) и потребительская полезность (по­требительские свойства товара).

• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатацион­ные расходы в период

срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются

рядом показателей.

Функциональные свойства определяют соответствие пред­мета потребления его

целевому назначению. Они харак­теризуют совершенство выполнения основной

функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к

функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность

отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрог­рамм.

Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее

работы. Дополнитель­ные функции — наличие микрокалькулятора в элект­ронных

часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям

различных групп населения. Напри­мер, товары для детей, любительская

фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

Эргономические свойства обусловливают удобство и ком­форт при использовании

товара, оптимизацию физичес­кой и психической нагрузки человека в момент

эксплу­атации изделия. Например, расположение систем управ­ления автомобилем,

панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

Эстетические свойства характеризуют способность това­ра выражать в чувственно

воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-

куль­турную значимость, степень целесообразности, полез­ность, рациональность

и др.); соответствие формы осо­бенностям функционально-конструктивного

решения (рациональность формы); органическую композицион­ную связь частей и

целого (целостность композиции);

совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и

др.). Например, модная одежда, сер­висный набор посуды, цветовая гамма

женских летних зонтов и др.

• Экологические свойства: определяют тем, насколько вред­ным для окружающей

среды может быть процесс по­требления данного товара. Учитывается не только

непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы

(хранение, транспортировка и др.). Напри­мер, концентрация вредных примесей при

выхлопе дви­гателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных

порошков, воздействие на воздух аэрозоль­ных упаковок, содержание фреона в

бытовых машинах и т.п.

• Гигиенические свойства характеризуют возможность не­благополучного влияния

предмета потребления на орга­низм человека и его работоспособность в процессе

эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непос­редственно, так и

косвенно. Гигиенические свойства ха­рактеризуются уровнем освещенности,

вентиляции, тем­пературы, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей,

содержание вредных примесей в бытовых пласт­массовых изделиях,

воздухопроницаемость обуви и др.

• Надежность товара в потреблении предусматривает воз­можность предмета

потребления в процессе его исполь­зования сохранять свои основные

характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах

эксплуатации. Определяется долговечностью, со­хранностью, безотказностью,

ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса может

измеряться ко­личеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой

окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конку­рентоспособности

развивается в направлении совершенство­вания полезных для потребителей

свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей

«качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов,

образцов и др.),

Для более детальной оценки используется индексный ме­тод последовательного

сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

• частных показателей (конкретные свойства из числа тех­нических,

функциональных, ценовых и др. характерис­тик);

• групповых показателей (по качеству и по цене);

интегральных показателей (общий индекс конкурентоспо­собности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позво­ляет принимать

маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов,

которые определя­ют выбор потребителем данного товара в сравнении с

то­варами-конкурентами.

7.3. Развитие товарного ассортимента

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это со­вокупность товарной

продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий)

и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть

охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой ли­нии);

• совместимости (между различными продуктовыми ли­ниями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на

предприятии. Оно выражается в уме­нии воплощать традиционные или скрытые

технические и материальные возможности производителя в изделия и ус­луги,

которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют

покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продукто­вого микса) принимаются

на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансо­вых возможностей,

системы сбыта, квалификации кад­ров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приоб­ретении полезных свойств

товаров, их мотивации и по­ведения на рынке и др.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых

линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития

спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или

отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно

на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика

продаж, доля на рынке или в отдельном сег­менте), во-вторых, анализа данных

об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной

продук­товой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть на­правлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к

нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не

пользующихся спросом);

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим,

экологическим, эстетическим и другим тре­бованиям).

Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа

товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации

товаров, а также сокращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей

предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели

безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и

прибыльности товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продук­ции в натуральных

показателях, при котором общая вы­ручка равняется общим затратам. После

прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для

определения такого объема используется следующая фор­мула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие по­стоянные расходы /

Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли

для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной

прибы­ли, поскольку она покрывает постоянные расходы и фор­мирует прибыль. Для

расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства

(продажная цена) — Переменные зат­раты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу продукции ´

Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены

товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для по­лучения необходимой

(целевой) прибыли. Она определяет­ся по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

7.4. Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых

вопросов успеха на рынке. С помо­щью товара, имеющего рыночную новизну,

предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов,

увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно опре­делить рыночную новизну

тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары,

удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или това­ры

(услуги), по-новому удовлетворяющие уже существую­щие потребности

(видеомагнитофон, Internet и др.). Ры­ночная новизна — это и новая упаковка

уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая

цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые

возможности товара для организа­ции новых форм их продажи, проведения

рекламных кам­паний и др. Использование новых сырьевых материалов и

технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных

критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей

продук­ции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

7.4.1. Процедура разработки нового товара

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внима­ние на развитие

потребностей, изучают поведение и моти­вацию потребителей, развитие

перспективных сфер жиз­недеятельности человека (загородное жилище,

автомоби­лизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является

изучение технологических и коммерческих ново­введений (новые материалы и

технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов

продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить

важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и

возможностей пред­приятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных

характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе

потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa

потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта,

намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение

фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продук­тов, которые

подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято

использовать сете­вой график. Он предусматривает последовательное выполнение

конкретных операций в конкретные сроки с конк­ретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предваритель­ное проведение

пробных продаж, оценку ожидаемого спро­са, разработку плана маркетинговых

мероприятий (рекла­ма, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также

опре­деление рентабельности их производства.

7.4.2. Принятие потребителями нововведений

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции

по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии

(распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их

интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно

рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых

потребителей и других используется классификация типов потребителей по

скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуи­ции на новую

продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются

информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу

потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную инту­ицию. Являются

лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся

в сред­ствах массовой информации. Чувствительность к изме­нениям цен

минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют

социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно

пользуются мнением лидеров, советами продавцов, сред­ствами массовой

информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают пове­дению других групп

по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне.

Предпочитают уви­деть товар на полках магазина. Важна оценка представи­телей

этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой

информации отно­сятся сдержанно. Вместе с ранним большинством состав­ляют

основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся

мнениям. Имеют невысокий социально-эко­номический статус. Оказывают

определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно при­нять меры по сокращению

времени его одобрения различ­ными группами потребителей. Для этого

акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11