Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

• Определение бюджета персональных продаж. Определение районов деятельности

и численности торгово­го персонала осуществляется на основе рабочей

нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представите­лем) или на

основе ожидаемых продаж (выделение терри­торий со схожим потенциалом продаж).

Соответственно формируются организационные структуры управления торговым

персоналом:

по регионам, когда товары немногочисленны, а потреб­ности клиентов схожи;

по товарам, когда товары различны, а торговые пред­ставители специализированы;

по клиентам, когда клиенты различны и требуют специ­фического обслуживания;

комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже

товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию.

Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатывают­ся самим торговым

представителем. Графики должны пре­дусматривать равномерную частоту посещения

«легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разраба­тываются

маршрутные планы движения.

Наиболее распространенным методом организации работы тор­говых представителей

являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени,

необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по

крайней мере один раз. Длительность коммивояжерского цикла зависит от

характе­ра самого товара (скоропортящийся или длительного пользова­ния), от

профиля торгового предприятия, от размещения индиви­дуальных потребителей и др.

Маршруты могут быть основными, дополнительными, сроч­ными. Проблемой является

оптимизация маршрутных пла­нов с целью экономии времени, средств, исключения

пе­ресечений и др.

В современных условиях технологии персональных продаж

получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам,

презентациям, телемаркетингу, многоуров­невому маркетингу и др.

Примерная схема деловых переговоров такова:

• выдвинуть предложения и начать переговоры;

• вызвать интерес и установить потребности клиента;

• сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

• продавать выгоды, связанные с удовлетворением выяв­ленных потребностей;

• вызвать желание купить;

• принять решение и заключить сделку.

Торговые презентации служат средством продвижения ар­гументов в пользу

товаров, соответствующих выгодам по­требителей. Основные требования к

презентациям следую­щие:

• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой

процесса коммуникации (вни­мание — интерес — желание — действие);

• потребитель должен получить четкое представление об основных

преимуществах товара;

• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на

второй план;

• необходимо упомянуть о недостатках товара непосред­ственно из уст торгового

представителя;

• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая кли­ентов к согласию с ними.

В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять

видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы

потребителей/ аргументы торгового представителя»).

Телемаркетинг — это постоянное поддержание связи тор­гового персонала

предприятия с потенциальными потре­бителями (клиентами, заказчиками)

посредством телефо­на и интерактивной компьютерной программы, подклю­ченной к

базе данных. Телемаркетинг требует меньших зат­рат и обеспечивает высокую

степень контроля над прода­жами. Он также дает возможность активизировать

пассив­ных покупателей, проводить обследования и др.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый

персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой

некото­рую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж

большие участки рынка (например, Гербалайф).

При обучении торгового персонала особое внимание уделя­ется следующим вопросам:

• история и культура предприятия, современная система управления;

• маркетинговая политика, стратегия и тактика;

• знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурен­тах;

• потребители и рынки, на которых действует предприя­тие;

• современные технологии продаж;

• развитие личных качеств персонала и др. По мнению специалистов, торговому

представителю тре­буется «большая энергичность, полная уверенность в себе,

постоянная жажда денег, отработанность профессиональ­ных приемов и восприятие

любого возражения, сопротив­ления и препятствия как вызова себе».

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых

представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению

товаров на рынок.

Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения

количества потенциальных кли­ентов на частоту их посещений к среднему

количеству по­сещений для одного представителя.

10.4. Решения по стимулированию

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм

кратковременного воздействия на поку­пателей, продавцов, торговых посредников

для привлече­ния их внимания к продвижению продукции предприятия. Можно

выделить следующую последовательность в приня­тии решений по стимулированию:

• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;

• определение задач стимулирования;

• выбор средств стимулирования;

• определение продолжительности мероприятий по стиму­лированию;

• расчет затрат на стимулирование;

• контроль мероприятий по стимулированию.

Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач

стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в

определен­ные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления,

сезонные товары, выведение на рынок но­вой продукции, привлечение внимания

розничных торгов­цев и т.д.).

К средствам стимулирования продаж для покупателей от­носятся:

образцы на пробу;

премии;

лотереи;

скидки с цены;

торговая скидка;

купоны;

распродажи;

игры и конкурсы;

клубы потребителей;

«этикеточные» мероприятия.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посред­ников являются:

премии и подарки;

торговые премии;

компенсации затрат на рекламу;

призы;

выставки-продажи;

сувениры;

торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбы­та определяется

особенностями совершения покупок дан­ного товара (постоянные покупки,

импульсивные покуп­ки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупа­тель мог

бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график

стимулирования, кото­рый согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подго­товку замысла

стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы,

вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по

сти­мулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по сти­мулированию продажи

осуществляется в форме тестирова­ния рынка до начала проведения мероприятий и в

период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать раз­витие маркетинга

отношений с потребителями, клиента­ми. Маркетинг отношений ориентирован не

на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструк­тивных связей

предприятия с потребителями, посредника­ми, поставщиками. Поддерживать и

развивать с ними хоро­шие формальные и неформальные отношения очень важно. В

конечном счете это приводит к росту продажи товаров пред­приятия, укреплению

его авторитета на рынке.

Отношения формального (делового) характера связаны с установлением

взаимной надежности, стабильности, удоб­ства. Развитие неформальных

отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности,

непосред­ственных контактов, партнерских связей и др.

10.5. Решения по связям с общественностью

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью

преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения

возможно­стей сбыта его продукции. При этом под общественностью

понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения,

представителей властных структур, участников общественных и политических

движений, пред­ставителей финансовых кругов, журналистов и сотрудни­ков СМИ,

местных жителей, поставщиков и торговых парт­неров, акционеров и т.д.

Первостепенное значение приобретают решения в области:

• формирования имиджа предприятия и его продукции;

• отклики в средствах массовой информации («паблиси­ти»);

• спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продви­жением

потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится

мысль, что коммерческая де­ятельность предприятия имеет своей целью

удовлетворе­ние потребностей людей. В значительной мере имидж фор­мируется с

помощью корпоративной рекламы.

Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со сред­ствами массовой

информации.

«Компаньон» предлагает несколько советов, как лучше общаться с прессой:

пишите письма, используя общепринятые требования к дело­вой переписке;

привлекайте к себе внимание (используя «горячие» темы:

ущерба, секса, денег, популярности, конфликтов, полемики, про­тивоборства и

др.);

создавайте информационный повод, используя происходящие события;

выезжайте в регионы для встречи с местной прессой;

составляйте пресс-релизы.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой

бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить

для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекатель­ную

информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму по­кровительства.

Развиваются различные формы спонсорства:

спорт, культура, искусство, образование, благотворитель­ность, полезные

начинания, экология и др. Решения свя­заны с выбором форм спонсорства и

использования их в механизме продвижения товаров.

Выводы и заключения

Воздействие на рынок является одним из основополагаю­щих принципов

маркетинга, так как способствует успеш­ной реализации товаров. Такое

воздействие предполагает предоставление информации потенциальным

потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения,

убеждение, изменение поведения и т.д.

Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение»,

охватывающее всю систему коммуникатив­ных связей предприятия с рынком. Для

того, чтобы обеспе­чить эффективное согласование спроса и предложения меж­ду

участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они

исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения рынка,

на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в

целом. Поэтому продвижение в системе мар­кетинга играет роль активной

передачи информации о выго­дах, которые предоставляются потребителям всеми

элемен­тами комплекса маркетинговых усилий предприятия.

Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные

виды рекламы, персональные про­дажи, формирование спроса и стимулирование

сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах

массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа,

осуществление спонсорства, проведение презентаций и др.

• Сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривает­ся как целенаправленное

создание у потенциального по­требителя представления о полезности товара

исходя из главного экономического интереса производителя. Ин­терес покупателя

— удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на

рынке.

• Персональные продажи выполняют функции личного пред­ставления товаров, а

также сбора информации о пове­дении клиентов. Активно используются деловые

перего­воры, коммивояжерские циклы, презентации и др.

• Формирование спроса и стимулирование сбыта представ­ляют собой

кратковременные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к

предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посред­ников,

поставщиков и других для увеличения продаж.

Установление связей с общественностью в системе марке­тинга — это создание и

поддержание положительного от­ношения общественности к маркетинговым усилиям

предприятия.

Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом»

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей

системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой

функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что

маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность

предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего

согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды

для получения прибыли. Маркетинг обеспе­чивает связь предприятия с рынком.

В этой связи процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких

тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как

управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Практика российских предприятий показывает, что на со­временном этапе в

маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает использование

отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и

др.). Наблюдается процесс перехода к осозна­нию важности управления новой для

многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается

работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожи­дать, что в

ближайшей перспективе российские предприя­тия начнут активно использовать

маркетинг как управлен­ческую концепцию.

Организация управления маркетингом призвана содейство­вать развитию самой

маркетинговой функции, формирова­нию маркетинговой системы, и развитию

деятельности служ­бы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс

орга­низации маркетинга на предприятии часто сталкивается с известным

противодействием «традиционных» подразделе­ний. Поэтому требуется проявить

терпение и настойчивость.

Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на

рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и

дальнейший рост во все большей степени зависят от умения максимально

приспособить использование потенциала предприятия к тре­бованиям рынка.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга выпол­няют различные функции,

связанные с маркетинговым обеспечением подготовки и принятия стратегических и

опе­ративных решений на различных уровнях управления пред­приятием,

непосредственно осуществляют эти решения совместно с другими функциональными

подразделениями предприятия.

В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и

менеджеров по маркетингу, к ним предъяв­ляются вполне конкретные требования.

Они связаны с вы­соким уровнем профессиональных знаний, вполне опреде­ленными

личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и

задачи. Решающее зна­чение приобретают правильный подбор и обучение

персо­нала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная

организация маркетинговой деятельности.

Принятие правильных решений предполагает наличие со­ответствующей информации.

Поэтому основной задачей маркетинговой информационной системы являются поиск

и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения,

тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для

практи­ческого использования.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный

план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения

в определен­ном периоде. При этом план маркетинга рассматривается как

важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в

тесной связи с производствен­ным, финансовым, сбытовым и тому подобными

планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он

представляет собой инструмент не­прерывного анализа, управления и контроля,

направленный на приведение к более полному соответствию возможностей

предприятия к требованиям рынка. Разработка плана маркетинга включает

несколько тесно взаимоувязанных этапов.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке

по достижению маркетинговых це­лей. Различают корпоративные, функциональные и

инст­рументальные стратегии маркетинга. Стратегические мар­кетинговые

решения, принимаемые на корпоративном уров­не, тесно связаны с вопросами

стратегического менедж­мента. Однако они имеют и ярко выраженный

маркетинго­вый аспект.

Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может

претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка,

где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей

совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служат

функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием

це­левых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса

маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и

основа принятия страте­гических решений. Привлекательные участки рынка

рассмат­риваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них

предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены,

распределения и продвижения. Реализация функциональной стратегии по целевым

рын­кам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации

рынка, позиционирования и разра­ботки.

Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с

использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Так, в комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо

или вид деятельности, содержащие со­вокупность полезных свойств, которые

наиболее полно удов­летворяют ожидаемые выгоды целевой группы. Стратеги­ческие

решения в области товарной политики направлены на обеспечение

конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий,

разработку новой про­дукции, создание марочных изделий, совершенствование

упаковки, организацию сервиса и др.

Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее

помощью можно донести ценность про­дукта (услуги) до потребителей, обеспечить

общее и эко­номическое, и психологическое восприятие товара потен­циальными

потребителями. Определяются конкретные пре­имущества, которые они могут

получить на основе сопос­тавления показателя «выгода — цена». Необходимо

комп­лексное использование различных подходов к ценообразо­ванию. Ориентация

на затраты позволяет определить ниж­ний предел цены. Ориентация на спрос —

уровень макси­мально высокой или низкой цены. Ориентация на конку­рентов —

цену реальной рыночной ситуации.

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обес­печение доступности

товара конечным потребителям. Зна­чительная часть предприятий доставляет

товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой це­почки и

представляет собой канал распределения.

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников,

сетевой маркетинг и др.). Прямой марке­тинг — это интерактивная система, в

которой используют­ся различные средства для непосредственного общения с

потенциальными покупателями (почтовые рассылки, ка­талоги, телефонные

средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений.

Сегодня его рассматривают как но­вое и самостоятельное направление в

современном марке­тинге. Он нацелен на сохранение клиентов для предприя­тия.

Формируются условия перехода от простого осуществ­ления сделки к построению

длительных и взаимовыгодных отношений.

Продвижение охватывает всю систему коммуникативных связей предприятия с

рынком. Оно играет роль активной передачи информации о выгодах, которые

предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий

предприятия. Формы продвижения достаточно раз­нообразны. Важнейшие из них —

это различные виды рек­ламы, персональные продажи, формирование спроса и

сти­мулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование

откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля,

положительного имиджа, осу­ществление спонсорства, проведение презентаций и

др.

Глоссарий

(50 терминов по управлению маркетингом)

Емкость рынка (Market capacity) — величина реального спроса в

определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен. При

изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка. Выражается в

нату­ральных и стоимостных показателях. Рассчитывается по данным про­изводства,

продажи и запасов товаров, а также на основе оценки расходов потребителей и

замеров продаж по выборочной совокуп­ности магазинов.

Жизненный цикл товара (Product-life cycle) — период жизни товара на

рынке. Описывается с помо­щью различных кривых. Состоит из нескольких этапов

(стадий): вне­дрение, рост, зрелость, спад. Модель жизненного цикла товаров

ис­пользуется при принятии решений, связанных с установлением объе­мов

производства, прибыли и продажи, а также решениями в обла­сти планирования

ассортимента, модификации продукции, разра­ботки новых товаров, политики цен,

проведения рекламных кампа­ний, формирования каналов распределения,

стимулирования и др.

Комплекс маркетинга (Marketing mix) — набор маркетинговых средств,

определенная структура ко­торого обеспечивает решение маркетинговых задач на

целевом рын­ке. К числу средств комплекса маркетинга («4 Р») относят:

• продукт (product)

• продажная цена (price)

• продажа, место, распределение (place)

• продвижение (promotion).

Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия пред­приятия на

целевом рынке. В каждом отдельном случае они подби­раются таким образом,

чтобы обеспечивалось их оптимальное воз­действие в рамках выбранной

маркетинговой цели.

Конкурентное положение (Completitive position) — позиция, занимаемая

предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над

конкурентами или сохранение положения на рынке (сегменте) достигается при

помо­щи различных стратегий (использование преимуществ, привлече­ние внимания

потребителей, перехват инициативы и др.). Решения по выбору конкурентного

положения предприятия на рынке при­нимаются с учетом интенсивности конкуренции

и действий конку­рентов, а также позиции, занимаемой предприятием на рынке

(ли­дер, следующий за лидером, избегающий конкуренции и др.).

Конкурентоспособность товара (Product competitiveness) — преимущества

товара на рынке, способ­ствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Раскры­вается через соотношение «качество/цена». Качество товара опреде­ляется

техническим уровнем и потребительской полезностью. Цена товара складывается из

цены покупки и эксплуатационных расхо­дов в период срока службы товаров (цена

потребления). Решения в области конкурентоспособности товара направлены на

совершен­ствование тех его атрибутов, которые влияют на выбор потребите­лем

данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Контроль маркетинга (Marketing control) — периодическая проверка

маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами

(внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний

контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический конт­роль над

результативностью маркетинговых стратегических устано­вок; текущий контроль над

выполнением конкретных мероприятий;

контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической при­были и

эффективности затрат на маркетинг. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан

с всесторонней проверкой маркетинговой фун­кции предприятия в целом для

выявления проблем и скрытого по­тенциала, а также разработки необходимых мер

по повышению ее результативности.

Концепции маркетинга (Marketing concept) — система взглядов,

характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и

принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли.

Выде­ляются концепции производственной, товарной, сбытовой и по­требительской

(маркетинговой) ориентации. В современных услови­ях развиваются концепции

стратегического, социально-этичного (общественного), глобального маркетинга,

маркетинга отношений (максимаркетинга).

Конъюнктура рынка (Market situation) — совокупность условий, определяющих

фактически склады­вающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров и

услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная

хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъюнктурообразующими

факторами (циклами экономического разви­тия, социально-политическим состоянием

общества, уровнем кон­куренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры

пре­следует цель выявить закономерные и случайные тенденции и про­цессы

развития рынка.

Корпоративный маркетинг (Corporate marketing) ~ форма организации

маркетингового управления предприятием. Предполагает принятие ряда

маркетинговых решений корпоративного уровня. К их числу относят: определение

миссии, формулирование корпоративных маркетинговых целей, выделение

стратегических зон хозяйствования, обеспечение долговременных конкурентных

преимуществ.

Марка (Brand) — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация,

позволяющие отли­чить товар (услугу) или их производителей и продавцов от

конку­рентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции,

выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей,

обеспечивают успех реализации. Решения о присвоении товару марочного названия

связано с оценкой воз­можностей получения реальных преимуществ и затрат на их

дости­жение. Политика развития марочной продукции включает вопросы выбора

наименований продукции, определения степени предпочте­ния потребителей к марке

(рыночной силы марки), разработки ма­рочных стратегий и др.

Маркетинг (Marketing) — деятельность предприятия, ориентированная на

удовлетворение потреб­ностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции.

Мар­кетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности,

формирующие «образ мышления» в управлении пред­приятием и «образ действия»

предприятия на рынке. Этот термин может означать социальное явление,

корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия,

производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.

Маркетинг отношений (Marketing relationship) — маркетинговая

деятельность, направленная на ус­тановление длительных, конструктивных и

привилегированных свя­зей с потенциальными покупателями. Ставит задачу

сохранения кли­ентов для взаимовыгодных связей. Решения в области развития

мар­кетинга отношений охватывают проблематику определения круга важнейших

потребителей, разработку перспективных и текущих пла­нов работы с клиентами,

назначение специально обученных менед­жеров по взаимоотношениям и осуществление

контроля их деятель­ности.

Маркетинговая информационная система (Marketing information system) —

совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для

системати­ческого накопления, анализа и передачи информации, используе­мой при

принятии маркетинговых решений. Формируется из трех частей:

• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом пред­приятии;

• внешняя информация, публикуемая во внешних источниках;

• исследовательская информация, формируемая на основе проведе­ния специальных

маркетинговых исследований (собственными или привлеченными силами).

Маркетинговая логистика (Marketing logistics) — деятельность по

управлению физическим перемеще­нием материальных потоков (товарных грузов) от

производителей к потребителям. Является составной частью маркетинговой политики

распределения предприятия. Обеспечивает своевременную доставку товаров в

необходимое место и в нужном количестве в соответствии с запросами

потребителей. Решения в области маркетинговой логис­тики связаны с вопросами

организации товаропотоков, формиро­вания и складирования товарных запасов,

выбора средств транспортировки грузов, определения времени и количества

поставок по заказам и др.

Маркетинговые возможности (Marketing opportunities) — сложившееся

соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов

(потенциала) предприятия по их удовлетворению. Привлекательные направления

усилий предприятия на рынке (участках рынка). Анализ маркетинговых возможностей

является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и

планирования действий по их реализации на практике. Для анализа маркетинговых

возможностей предприятия используются следующие методы:

• ситуационный анализ (анализ положения предприятия на рынке, анализ факторов

микросреды);

• STEP-анализ (анализ факторов макросреды предприятия);

• SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон предприятия, воз­можностей и

опасностей рынка);

• GAP-анализ (анализ «щелевого» разрыва между реальными воз­можностями и

притязаниями предприятия).

Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) — объем денежных средств,

необходимый для реа­лизации маркетинговых задач. Маркетинговые затраты носят

инвес­тиционный характер. Разрабатываются в виде системы взаимосвязан­ных

бюджетов. Общая величина затрат определяется на основе фун­кции реакции сбыта,

процента от продаж или от прибыли, конку­рентного паритета и др. Затраты на

отдельные маркетинговые ме­роприятия рассчитываются на основе сметы расходов по

каждому из них.

Маркетинговые исследования (Marketing research) — сбор, обработка и

анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию

маркетин­говых решений. Маркетинговая исследовательская информация мо­жет быть

получена путем проведения:

• кабинетных и полевых исследований;

• количественных и качественных исследований;

• постоянных и эпизодических исследований. Процесс маркетингового

исследования включает этапы разработки замысла исследования (проблемы, цели,

гипотезы), получения и анализа эмпирических данных, формулирование выводов и

реко­мендаций по решению маркетинговой задачи.

Маркетинговые цели (Marketing objectives) — планируемый результат

маркетинговых усилий. Реше­ния по маркетинговым целям вытекают из корпоративных

целей по прибыли, деловой активности и непрерывности существования

пред­приятия. Маркетинговые цели формируются в двух направлениях:

• экономические цели (размер продаж и доля рынка);

• коммуникативные цели или цели по позиционированию (узнавае­мость,

восприятие, лояльность, приверженность и др.). Количественное выражение

маркетинговых целей представляет со­бой маркетинговые задачи на определенный

период.

Моделирование поведения потребителей (Consumer behaviour modelling) —

логическое построение дей­ствий потребителей, направленных на удовлетворение

своих потреб­ностей. Моделирование поведения конечных потребителей включает

этапы осознания потребностей, поиска информации, оценки аль­тернатив, принятия

решения о покупке, оценки правильности вы­бора товара. Моделирование поведения

предприятий-потребителей охватывает этапы осознания и обобщенного описания

нужды, оценки характеристик товара и поиска поставщиков, выбора поставщиков и

разработку процедуры заказа, оценку работы поставщиков. Ис­пользуется для

принятия маркетинговых решений по управлению поведением потребителей.

Новый товар (New product) — товар, имеющий новые для потребителя свойства

(атрибуты). Опреде­ляется системой критериев «рыночной новизны». К их числу

относят­ся способность товара по-новому удовлетворять потребности, воз­можность

дополнить существующий ассортимент, а также исполь­зовать новые формы продажи и

рекламы и др. Степень новизны оп­ределяется:

инновацией продукта;

введением новой марки;

вариациями существующих товаров;

модификацией и усовершенствованием продуктов и др. Маркетинговые решения по

новым товарам связаны с поиском и от­бором новых идей, разработкой концепции

нового товара, плани­рованием выпуска и выводом его на рынок.

Оптовая торговля (Wholesaling) — деятельность, связанная с продажей

товаров промежуточным по­требителям (производственным, оптовым, розничным) для

их пос­ледующей перепродажи или использования в корпоративных целях. Оптовый

торговец (дистрибьютор) является посредническим зве­ном в каналах

распределения. Маркетинговые решения оптового тор­говца направлены на

определение целевого рынка, формирование торгового ассортимента, развитие

деловых отношений с потенци­альными клиентами, организацию приема заказов,

хранения и от­правку товарных грузов.

Организация маркетинга (Marketing structure) — упорядоченность задач,

ролей, полномочий и от­ветственности персонала предприятия для управления

маркетинго­вой деятельностью. Исходит из осознания новой функции по

взаи­модействию предприятия с рынком. Предусматривает разработку си­стемы

управления маркетинговой деятельностью. Составными час­тями системы маркетинга

являются организационный, информа­ционный, плановый и контрольный элементы.

Персональные продажи (Personal selling) - личные контакты торгового

персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы

с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его про­дажи или

заключения торгового соглашения. Персональные прода­жи осуществляются путем

ведения деловых переговоров, коммиво­яжерских циклов, демонстраций товаров,

проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по

продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприя­тия. Это

является важным элементом системы маркетинговой ин­формации и коммуникативных

связей. Управление персональными продажами сводится к принятию следующих

решений: определение районов деятельности, планирование персональных продаж,

разра­ботка маршрутов, обучение персонала, определение бюджета и др.

Поведение потребителей (Consumer behavior) — ответная реакция

потребителей на комплекс усло­вий, формирующих его мотивацию к объекту и целям

покупки, вре­мени, месту покупки, организации продаж и сервисному

обслужи­ванию. Рассматриваются действия, непосредственно связанные с

при­обретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими. Учитываются

процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за

ними. Современное представление о поведении потребителей основано на признании

его независимости, понимании его мотивации, а также возможности воздействия на

это поведение с учетом социальных и этических норм.

Позиционирование товара (Product positioning) — действия, направленные на

формирование воспри­ятия товарного предложения (или образа предприятия) в

сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конку­рентов

по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Маркетинговые

решения по позиционированию связаны с выбором используемых критериев, анализом

восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию

благо­приятного отношения или изменению восприятия товара потенци­альными

потребителями).

Планирование маркетинга (Marketing planning) ~ непрерывный процесс

анализа, управления и кон­троля маркетинговой деятельности, направленный на

приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требова­ниям

рынка. Планирование маркетинга является составным элемен­том корпоративного

планирования и представляет собой способ до­стижения корпоративных целей.

Планирование маркетинга осуще­ствляется на трех основных уровнях:

• на уровне предприятия (корпорации, объединения);

• на уровне отдельных бизнес-направлений предприятия;

• на уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения и др. План

маркетинга включает в себя проведение анализа возможнос­тей предприятия,

определение целей и стратегий, разработку комп­лекса маркетинга, расчет

затрат и контроль мероприятий.

Потенциал рынка (Market potential) — возможный объем продаж (спроса),

который могут предъя­вить все потенциальные потребители той или иной продукции.

Пред­ставляет собой теоретически рассчитываемую величину. Исчисляется методом

«поиска» потенциальных потребителей или методом «пост­роения рынка». Измеряется

числом потенциальных потребителей, потенциальными объемами продажи в

натуральном и стоимостном выражении. Используется для сопоставления реальных и

потенци­ально возможных размеров продажи при выработке маркетинговых целей.

Продвижение (Promotion) — создание и поддержание постоянных связей

предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей

деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положитель­ного

образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит про­цесс установления

коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются

реклама, персональные прода­жи, стимулирование сбыта и формирование спроса,

связи с обще­ственностью. В комплексе маркетинга решения по продвижению

на­правлены на достижение осведомленности потенциальных потре­бителей о

получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием

товары, цену и условия продажи.

Продуктовая линия (Product line) — ассортиментная группа товаров,

входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие

продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также с

раз­мерами получаемой прибыли и затрат на их производство. Решения по развитию

продуктовых линий направлены на их расширение («вверх» и «вниз»), прореживание

и модернизацию.

Прямой маркетинг (Direct marketing) — интерактивная маркетинговая система

распределения това­ров, в которой используются различные средства для

непосредствен­ной связи с потенциальными потребителями с целью получения

отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Пря­мой маркетинг

обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, экономию

времени и использование современ­ных компьютерных сетей. Различают маркетинг

прямых продаж (без посредников), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой

маркетинг), маркетинг отношений.

Распределение (Distribution) — обеспечение доступности товаров для

потребителей на основе дове­дения нужных товаров в нужное место и в нужное

время. Распреде­лительная политика охватывает вопросы планирования возможных

объемов продаж, формирования каналов распределения, организа­ции продаж.

Принимаются решения в области выбора видов и орга­низационных форм каналов

распределения, интенсивности распре­деления, привлечения торговых посредников,

использования мето­дов и средств прямого маркетинга и др.

Реклама (Advertising) — процесс распространения информации, имеющей целью

продвижение то­варов, услуг или идей определенного заказчика без его

непосред­ственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в

достижении экономического интереса производителей. Формой рек­ламы являются

коммуникативные связи с рынком. Содержание рек­ламы — это коммерческая

пропаганда товаров. Действенность раз­личных видов рекламы (на телевидении, в

прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в

комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы заключается в

формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Маркетинговые решения по рекламе охваты­вают:

формулирование целей рекламы;

определение рекламной стратегии;

выбор рекламного сообщения;

разработка бюджета рекламной кампании;

измерение эффективности рекламы.

Розничная торговля (Retailing) — деятельность, осуществляющая продажу

товаров конечным потре­бителям. Розничный торговец (дилер) является

посредническим зве­ном в каналах распределения. Его маркетинговые решения

направ­лены на формирование «конечного торгового продукта (услуги)» с целью

привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Такие решения

определяются выбранным целевым рынком, торго­вым ассортиментом, имиджем

розничного торгового предприятия (создается так называемая магазинная формула).

Связи с общественностью (Public relations) — продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Активны­ми

средствами формирования доброжелательных связей с обществен­ностью являются

корпоративная реклама, формирование позитив­ного имиджа, отклики в средствах

массовой информации, спонсор-ство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В

комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополня­ют и

интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при

выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа

продукта и др.

Сегментация рынка (Market segmentation) — разбивка рынка на участки

(сегменты), используя раз­личные признаки. Такими признаками могут быть

характеристики по­требностей и потребителей, потребительские свойства товаров,

мо­тивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, гео­графия рынка,

конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по

характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия

предприятия. Выделяются следу­ющие решения по сегментации:

• стратегическая сегментация — выделение базовых рынков, стра­тегических зон

хозяйствования на корпоративном уровне;

• продуктовая сегментация — выделение сегментов на продуктово-рыночном уровне

с использованием потребительских признаков;

• конкурентная сегментация — нахождение с помощью нововведе­ний незанятых

конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегментов является оценка их

привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью,

прибыль­ностью, защищенностью, эффективностью и др.

Система маркетинга (Marketing system) — совокупность взаимосвязанных

элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия.

Важ­нейшая составная часть управленческой системы предприятия. Сис­тема

маркетинга содержит информационное обеспечение, органи­зацию управления,

планирование и контроль.

Ситуационный анализ (Situation analysis) — анализ положения предприятия

на рынке. Осуществляет­ся путем оценки действительного состояния предприятия

относи­тельно элементов внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание

уделяется анализу положения по отношению к фирменной среде, включая вопросы

соответствия предпринимаемых действий предприятия фактическому состоянию рынка,

поведению потреби­телей, реакции конкурентов, действиям поставщиков и

посредни­ков. Ситуационный анализ — это своего рода «моментальная фото­графия»

реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внеш­ней средой.

Осуществляется с использованием вопросников, разра­батываемых предприятием

самостоятельно или с привлечением спе­циалистов.

Служба маркетинга (Marketing department) — специализированная служба,

обеспечивающая реали­зацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с

дру­гими функциональными подразделениями предприятия. Цели, за­дачи,

обязанности и права службы маркетинга на предприятии вы­текают из основных

принципов, функций и методов маркетинга.

Спрос (Demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Спрос

на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа основных и

специ­фических факторов. Различают потенциальный и реальный спрос. Методы

прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках,

нормативах, экономико-математическом мо­делировании и др. Значительная часть

маркетинговых решений на­правлена на управление спросом целевого рынка,

осуществляемое на основе комбинации средств маркетинга (товар, цена,

распределе­ние, продвижение) в зависимости от маркетинговых целей и стра­тегий

на рыночно-продуктовом уровне.

Среда маркетинга (Marketing environment) — совокупность сил, оказывающих

влияние на принятие маркетинговых решений предприятия. Различают внешнюю и

внут­реннюю среду маркетинга. Внешняя (неконтролируемая предприяти­ем) среда

образуется из макросреды (экономическое, социальное, технологическое, правовое,

культурное и тому подобное окруже­ние) и микросреды, где непосредственно

действуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники. Внутренняя

(контролируемая предприятием) среда складывается из действующей системы

управ­ления предприятием (организация, информация, планирование, контроль), а

также из возможностей маркетинговых усилий пред­приятия с использованием

конкретных инструментов; продукт, цена, распределение, продвижение.

Стратегии маркетинга (Marketing strategy) — способ действия, направленный

на достижение марке­тинговых целей предприятия. Различают маркетинговые

стратегии трех уровней:

• корпоративные — определяют способ взаимодействия с рынком и согласования

потенциала предприятия с его требованиями (пор­тфельные, роста,

конкурентные);

• функциональные — представляют собой способы отбора и деятель­ности

предприятия на целевых рынках (стратегии сегментации, стратегии

позиционирования, стратегии формирования комплекса маркетинга);

• инструментальные — определяют способы наилучшего использо­вания отдельных

средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий предприятия

на целевом рынке (продук­товые, ценовые, распределения, коммуникативные).

Товар (Product) — материальное благо (предмет, изделие) или вид

деятельности (услуга), представ­ленные на рынок для удовлетворения

потребностей. Понимание то­вара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

связано с со­вокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно

обес­печивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей.

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение

конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продукто­вых линий,

разработку новых товаров, создание марочной продук­ции, упаковку, сервисное

обслуживание и др.

Торговые посредники (Intermediaries) — торговые организации, предприятия

и лица, осуществляю­щие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей

рынка и получение прибыли. Различают простых посредников (брокеры, агенты) и

торговцев (розничных и оптовых). Решения по привлече­нию торговых посредников в

каналы распределения основываются на анализе их финансовой надежности,

осуществляемой ими мар­кетинговой политики, состояния материально-технической

базы, известности и репутации.

Упаковка (Packaging) — важнейший составной элемент товара в восприятии

потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух

функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство

воздей­ствия на потребителя. Первое связано с завершением производствен­ного

процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Мар­кетинговые решения

в области упаковки предполагают разработку концепции, проектирование и

тестирование упаковки.

Управление маркетингом (Marketing management) — важнейшая функциональная

часть общей систе­мы управления предприятием, направленная на достижение

согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней

среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению маркетингом

рассматриваются в трех аспектах:

• маркетинговое управление предприятием (концепция, образ мыш­ления);

• управление маркетинговой функцией (организация, планирование и контроль

деятельности);

• управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).

Фирменный стиль (Corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов, которые

позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и

одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия и

манера его поведения на рынке, направленные на создание благо­приятной

репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товар­ный знак, логотип, фирменный

блок, фирменный цвет, фирмен­ные шрифты и константы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) — действия,

направленные на уве­личение продаж путем активного привлечения к этому процессу

покупателей, посредников и поставщиков с использованием различ­ного рода

побудительных мер. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности

потребителей о товаре и самом пред­приятии. Оно предполагает разработку

фирменного стиля предпри­ятия, проведение выставок и конференций, издание

журналов, пря­мую рассылку рекламных материалов, распространение образцов,

организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление

витрин, выкладка товаров в магазине, лоте­реи и т.п. Стимулирование сбыта

организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам

различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч,

рас­пространения сувениров, награждения подарками и т.д. Мероприя­тия по

стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно

короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам

продвижения.

Целевой рынок (Target market) — точка приложения маркетинга,

привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою

маркетинговую дея­тельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну

из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегирован­ный (массовый)

или дифференцированный (сегментированный) под­ходы к выбору целевого рынка.

Цена (Price) — денежное выражение стоимости товара. В системе маркетинга

является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара,

удов­летворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со всеми элементами

комплекса маркетинга. В области ценовой политики мар­кетинговые решения

связаны:

с формированием общего восприятия товара и его позициони­рованием в глазах

потенциальных покупателей;

с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;

с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и

психологическом аспектах ее восприятия.

SWOT—анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и

опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных

дей­ствий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и

условиям. SW-анализ позволяет оценить внутренний потенциал на основе изучения

прошлого и настоящего опыта пред­приятия. ОТ-анализ позволяет предвидеть

благоприятные и неблагоп­риятные условия рынка на основе изучения реально

складывающихся тенденций и процессов во внешней среде (для этого используется

STEP-анализ).

Библиография

1. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.:

ИНФРА-М, НОРМА, 1997.

2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство.

— М.: Фолиум, 1996.

3. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. — М.:

Экономика, 1991.

4. ВайсманА. Стратегия маркетинга; 10 шагов к успеху. Пер. с нем. — М.: АО

Интерэксперт, Экономи­ка, 1995.

5. Голубков Е. Маркетинговые исследования. — М.: ФИНПРЕСС, 1998.

6. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

7. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998.

8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие. Пер. с нем.

— М.: Высшая школа, 1995.

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.

10. ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996.

11. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. — М.: БЕК, 1997.

12. Маркетинг. Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13. Маркетинг. Пособие для практиков. Пер. с англ. — М.: Машиностроение, 1992.

14. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб.: Питер, 1998.

15. Пешкова Е. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: ОСЬ-89, 1996.

16. Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации. Кн. 2. — М.: ГУУ, 1998.

17. Соловьев Б. Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: РЭА им.

Г.В.Плеханова, 1999.

18. Стоянова Е. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.

19. ХоскингА. Курс предпринимательства. Практическое пособие. Пер. с англ. —

М.: МО, 1993.

20. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с

нем. — М.: Республика, 1995.

21. ЭвансД., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.

22. Якокка Л. Карьера менеджера. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11