Шпора: Шпаргалки к государственному экзамену

оперативного учета не предусматривают возможность учета этих затрат.

При определении путей снижения затрат на качество нужно учитывать, что

дешевле предотвратить брак, чем его исправить, поэтому затраты, связанные с

предотвращением брака являются более эффективными. А если брак всё же имеет

место, то для снижения затрат на качество в будущем его анализ и анализ

рекламаций следует начинать с изучения причин их возникновения, которые

условно можно свести к следующим:

-производственно-технологические;

-конструктивные недостатки;

-качество сырья и комплектующих изделий;

-вина рабочих;

-прочие.

Это позволит более точно определить размер излишне израсходованных средств и

пути снижения затрат на обеспечение качества продукции.

Важнейшим шагом на пути снижения затрат на качество на любом предприятии

является внедрение системы качества, а также проведение мероприятий по

проверке и повышению качества на ранних стадиях подготовки и производства

продукции (предотвратить дефект дешевле, чем исправить), а также

использование новейших технологий в совокупности с применением основных

принципов теории качества.

62. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого

отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством

создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем – то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запрос – потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания,

ознакомления, использования или употребления и что может удовлетворить нужду

или потребность.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности

товара удовлетворить его потребности.

Целевой рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей

товара или услуги, имеющих общие нужды или запросы, которые могут быть

удовлетворены посредством обмена. С т.з. маркетинга продавцы не являются

представителями рынка, а лишь представителями производства.

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за

исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение

выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Рассмотрим пять основных концепций управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства – потребитель отдаст

предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене;

управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование

производства, форм и методов сбыта. Актуальна, когда спрос превышает

предложение либо себестоимость товара слишком высока и повышение производства

позволяет ее снизить.

Концепция совершенствования товара: потребитель отдаст предпочтение

товарам, качества и свойства которых постоянно улучшаются; компания –

производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей

продукции. Иногда концепция бывает неэффективна – при всем совершенствовании

поездов они распространены гораздо менее автомобилей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут

покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на

рынок. Применяется для продажи товаров пассивного спроса (страховка,

энциклопедия, выборы). Эффективна в периоды перепроизводства. Довольно

рискованная стратегия, т.к. направлена на акт продажи, а не удовлетворения

потребностей потребителя.

Маркетинговая концепция – философия управления маркетингом, которая

предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом

определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с

компаниями – конкурентами удовлетворения потребителя. Позволяет определить то,

что нужно потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепция социально – этического маркетинга – компания должна определить

нужды, потребности, интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую

потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами

способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и

всего общества в целом. Представляет собой модифицированную концепцию

маркетинга (с учетом глобальных проблем современности).

Функции маркетинга: аналитическая (комплексное изучение рынка); плановая

(планирование комплекса мероприятий, набора инструментов, с помощью которого

фирма осуществляет воздействие на целевой рынок и достигает своих целей на

нем); ориентация и контроль маркетинга.

Комплекс маркетинга включает: продукт, цена, продвижение, распределение

(«4 П»)+люди.

Основные направления исследований в маркетинге.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью

информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом.

Полученная информация служит для выявления и определения маркетинговых

возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых

действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, для

улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые исследования бывают двух типов: направленные на получение внешних

регулярных данных и внешних специальных данных. Внутренние данные практически

не интересуют маркетологов. Внешние регулярные источники данных –

мониторинг и опросы потребителей, когда в течение определенного времени

производится фиксация покупок (т.е. многократный опрос одной и той же выборки

респондентов) – опросы потребителей, аудит розничной торговли. Внешние

специальные источники данных – путем исследования специальных аспектов

маркетинга, например изучению использования товаров и отношения к ним

потребителей, исследования рекламы, имиджа фирмы и т.д. Предполагает сбор

данных в одной точке, в отдельный момент времени, из одной выборки

респондентов. Бывают заказные и универсальные

Основные этапы маркетинговых исследований: описание проблемы, определение

объема и источников маркетинговой информации, сбор информации, анализ

информации, обработка информации, использование полученной информации.

Важнейшие направления маркетинговых исследований:

Показатели рынка: а)потенциал рынка – совокупный возможный физ. объем

продаж продукции на конкретном рынке; б)потенциал сбыта – доля в рын.

потенциале, которую собирается занять конкретная фирма; в)объем рынка – факт.

объем сбыта на рынке всех его участников; г)доля рынка – объем сбыта/объем

рынка.

Маркетинговая среда – рынок в широком понимании, который образуют

различные субъекты, определяющие возможность фирмы занять конкурентную позицию.

Основные направления анализа маркетинговой среды:

А) Анализ макросреды (культ. среда, экон. среда, полит. среда, прир. среда,

демограф. среда и т.д.)

Б) Анализ микросреды (сама фирма, поставщики ресурсов, посредники,

покупатели, конкуренты, контактные аудитории (партнеры по рынку)).

63. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА И ИХ РОЛЬ В

МАРКЕТИНГЕ. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ РЫНКА.

Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта на современном этапе

развития необходимо рассматривать в рамках общей программы маркетинговых

коммуникаций компании, называемой комплексом продвижения, и

представляющей собой специфическое сочетание рекламы, личной продажи,

стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты

используются для формирования спроса и активизации сбыта продукции.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идеи,

товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным

клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью

продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие

приобретение тех или иных товаров или услуг.

Связи с общественностью («паблик рилейшнз») – налаживание отношения между

компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной

для компании репутации, положительного корпоративного имиджа и устранением,

предупреждением нежелательных слухов и сплетен. К числу главных

инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой,

создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей

компании с потребителями и консультирование.

В последнее время очень популярна концепция прямого маркетинга – система

сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает

непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от

него немедленной прямой реакции.

Основные способы обработки рынка:

А) Массовый (недифференцированный) маркетинг - если при анализе рынка не

выявляется никаких принципиальных различий в характеристиках потребителей

(относительная однородность потребителей) либо стоимость разработки отдельных

маркетинговых комплексов слишком высока, то компания может принять решение о

разработке единого маркетингового комплекса для всего рынка. Такое отсутствие

сегментирования и называется недифференцированный маркетинг. Эффективен в

условиях ограниченного выбора, слаборазвитых экономик. Массовый маркетинг

предполагает массовое производство, что приводит к относительному снижению

цены. Главная цель – максимизация прибыли от общего объема продаж на

рынке.

Б) Дифференцированный маркетинг – характеризуется проведением так

называемого сегментирования рынка. Т.е. необходимо выделить группы

потребителей, обладающих одинаковой (сходной) реакцией на маркетинговые усилия

фирмы (на проводимые мероприятия комплекса маркетинга). Подобный подход

позволяет максимизировать прибыль от продажи единицы продукции. Стратегия

такого сегмента. Применение дифференцированного маркетинга предполагает

отход от массового производства и переход к серийному, мелкосерийному,

единичному производству.

В) Узкоцелевой маркетинг – идентификация нескольких сегментов еще не

означает, что компания должна обслуживать все эти сегменты. Возможно, самый

приемлемый вариант – обслуживание лишь одного из этих сегментов рынка. Когда

компания разрабатывает один маркетинговый комплекс, ориентированный на один

целевой рынок (нишу), то можно говорить о применении концепции узкоцелевого

маркетинга. Эта стратегия подходит компаниям с ограниченными ресурсами,

позволяя сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных участках рынка.

Г) Индивидуализированный маркетинг – на некоторых рынках запросы

индивидуальных потребителей отличаются своей уникальностью, а их покупательная

способность делает целесообразной разработку отдельного маркетингового

комплекса для каждого потребителя. Сегментирование на столь детализированном

уровне приводит нас к понятию индивидуализированный маркетинг. Примеры

индивидуализированного маркетинга – в работе рекламных агентств, архитекторов,

юристов и т.д.

Критерии сегментирования: характеристики потребителей, представляя собой

основу для выделения сегмента. Число критериев сегментирования должно быть

таким, чтобы выделенный сегмент обладал четко очерченными границами. Все

характеристики качественные. Можно выделить демографические, географические,

поведенческие критерии + »стиль жизни».

Требования, предъявляемые к сегменту:

- необход. различия между потребителями необходимые для выделения сегментов;

- характеристики и предпочтения потребителей внутри сегмента д.б.

достаточно сходными;

- сегмент должен быть достаточно емким;

- сегмент д.б. защищен от конкурентов.

Основные этапы процесса сегментирования:

- Определение критериев сегментирования;

- Анализ сходства и различия потребителей;

- Составление профиля потребителя;

- Выбор сегментов;

- Позиционирование товара;

- Разработка комплекса маркетинга фирмы.

64.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ. КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования

или потребления (физ. объекты, услуги, места, идеи и т.д.).

Товар: кратковременного использования (потребляется за один или несколько

раз) и долговременного использования (используется в течение длительного

времени).

Товары широкого потребления – приобретаются потребителем для личного

использования. Делятся на:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора – потребитель в процессе выбора и

покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и т.д. (мебель

и т.д.).

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или

определенной марки, ради приобретения которых потребитель готов приложить

значительные усилия.

- Товары пассивного потребления - потребитель о них не знает либо не

задумывается о покупке (например, страхование жизни).

Товары производственного назначения – приобретаемые частными лицами или

организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной

деятельности.

Характеристики товара:

-физические;

-функциональные – способность товара выполнять свои функции;

-привлекательность для потребителя – сумма всех свойств продукта,

представляющих собой преимущества для определенных групп потребителей.

Товарная политика предполагает определенный курс действий

товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать

процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства

предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных

скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум

следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и

экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно0сбытовой

деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских,

научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в

перспективе.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем,

входящих в товарную политику, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры)

производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей

технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее

видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в

программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров;

выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода

на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих

рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к

рынку, его требованиям, к к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим

стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области

должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом

того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговременный

курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей

решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному

периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия на основе своей в течение

данного времени остается практически неизменной.

Формирование товарной политики фирмы на основе концепции жизненного цикла

товара, включающего четыре этапа: выведение на рынок, рост, зрелость,

упадок.

Цели и стратегии фирмы на разных этапах жизненного цикла товара:

Формирование товарной стратегии фирмы на основе уровня товарного ассортимента

– Матрица «рост – доля рынка» БКГ.

Для оценки возможности выведения на рынок новых товаров используется матрица

Ансоффа, которая позволяет выбрать тип стратегии роста.

Под конкурентноспособностью продукта понимают способность этого продукта

задаваемыми потребителем.

Факторы, определяющие конкурентные возможности продукта (по Портеру):

-рыночная сила конкурентов;

-рыночная сила поставщиков;

-р.с. покупателей;

-р.с. потенц. конкур.

-р.с. производителей тов. – заменителей.

Анализ конкурентов нужно проводить с позиций изуч. тек. деят.конкур. и изуч.

потенц. конкур.

Коэффициент Конкурентносп. = Полезный эфф. Для потр./Сумм. Затр. Потр.

Показатели, характериз. полезн. эффект: регламентир. (заданные констр.

Особ.)+нерегламентир. (удобство исп., эксплуатац. особ и т.д.).

(n,k – кол. регл и

нерегл. показ.; m,b – значение показ., a,d – значимость показателей, опр.

методом эксп. оценок).

Выигрышные конкурентные стратегии по Портеру:

-абсолютное превосходство по издержкам;

-специализация;

-концентрация.

65. СТРАТЕГИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ВЫБОР КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

Товародвижение (распределение) – важнейший этап маркетинговой деятельности,

элемент размещения маркетингового комплекса. Внедрение эффективной и

соответствующей потребностям покупателей цепочки товародвижения необходимо

для достижения стратегического маркетингового успеха. Такая цепочка

называется каналом распределения и является средством, обеспечивающим

движение товаров от производителя к конечному потребителю. Товародвижение

является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности

системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это

уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от

многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной

продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и

поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся

также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе

покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального

уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание

нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого,

заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги

товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является

решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень

обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на

маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов

сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы.

Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение

формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал

товародвижения.

Выбор наиболее эффективного канала распределения – важнейший аспект

Функции каналов распределения:

-согласование потребностей производителей и потребителей.

-повышение эффективности распределения за счет уменьшения кол-ва торг. Опер

или увел. Объема партии.

-предоставление специализированных услуг.

-повышение доступности товара за счет ликвидации пространственных и временных

разрывов.

Потребительские каналы:

- Произв. – потребитель;

- Произв. – розн. торг. – потр.

- Произв. – опт. торг. – розн. торг. потреб.

- Произв. – агент – опт. потр. – розн. торг. – потреб. (при выходе на

внешние рынки).

Промышленные каналы:

- Произв. – пром. потр.

- Произв. – агент – пром. потр.

- Произв. – дистр.-пром. потр.

- Произв. - агент - дистр. - пром.потр.

Стратегия постр. канала распределения: выбор канала – интенсивность

распределения – уровень интеграции канала.

Выбор канала определяется поведением покупателя, его географ. концентр. и т.д.

Интенсивность распределения – интенсивное распр. (напр., во все

магазины)., избир. распр. (напр., только в некоторые торговые сети),

эксклюзивное. распр. (только в отдельные торг. точки)

Уровень интеграции канала: независимые каналы распределения, франчайзинг,

собственные каналы распределения.

Критерии отбора каналов – уровень знаний о соответствующем рынке, охват

рынка, репутация, финансовое состояние, объем работ с конкурир. и сопутств.

товарами, жажда успеха и т.д.

Физическое товародвижение (маркетинговая логистика) – область

деятельности, связанная с организацией физических потоков материалов,

компонентов и готовых изделий от производителя к работающим в канале

распределения посредникам и потребителям.

Цель физического распределения – обеспечение посредников и потребителей

необходимым количеством нужных товаров в соответствующем месте и в должное

время. Важнейший аспект – соблюдение баланса между снижением затрат и

удовлетворением потребностей клиента.

Система физического распределения включает следующий набор элементов:

- обслуживание заказчиков;

- обработка заказов;

- управление запасами;

- организация складского хозяйства;

- транспортировка;

- переработка.

66. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

На современном предприятии основным звеном, осуществляющим маркетинговую

деятельность, является служба (отдел) маркетинга. Отдел маркетинга

координирует все аспекты производственно – сбытовой деятельности предприятия по

каждому продукту или группе продуктов. Обычно он имеет в своем составе

следующие сектора (группы, направления и т.д.):

- комплексного изучения рынка;

- разработки программ маркетинга;

- организации сбыта;

- рекламы;

- сервисного (технического) обслуживания.

Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление

прибыли.

Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений

предприятия: планово – экономического, финансового, производственного и т.д.

В относительно небольших предприятиях маркетинговая деятельность осуществляется

служба маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных

отделов или групп по изучению рынка, рекламной деятельности и т.д. Такая служба

возглавляется начальником службы маркетинга (директором по маркетингу, вице –

президентом по маркетингу и т.д.), который несет ответственность за

следующие направления деятельности:

- разработку программ по маркетингу продукта (группы продуктов);

- исследование рынков;

- разработку новых видов продукции, товарных знаков;

- определение цен на продукцию;

- осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;

- общее руководство маркетинговой деятельности.

Если фирма достаточно крупна, то отделы маркетинга существуют в отдельных

производственных подразделениях, а их деятельность координируется центральной

службой маркетинга. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и

стратегию фирмы на основе программы маркетинга по каждому продукту,

полученных от производственных подразделений. Эта служба тесно увязывает

свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля,

что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся

организации производственно – сбытовой деятельности предприятия. Решения по

важнейшим вопросам маркетинговой деятельности осуществляются высшим звеном

управления фирмы.

Огромное значение имеет в данной ситуации построение структуры управления

маркетингом на предприятии.

Структура управления маркетингом представляет собой сочетание подразделений

предприятия, реализующих функции маркетинга с указанием взаимосвязей между

ними и отношений подчинения.

- подбор специалистов соответствующей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников

маркетинговых служб;

- создание условий для эффективной работы сотрудников;

- налаживание связей между всеми подразделениями предприятия.

Определяется внешними и внутренними условиями. Внешние условия: конкуренция,

размеры рынков, особенности потребителей. Внутренние возможности предприятия:

организационно-экономический потенциал, финансовый и кадровый.

Принципы построения оргструктуры:

- функциональная организация, такая структура управления маркетингом, при

кот. деятельность специалистов по маркетингу ограничена исходя из функций

маркетинга (исследование рынка, сбыт, реклама);

Руководитель отдела маркетинга

Управляющий, ответственный за:

Маркетинговые Разработку Планирование Рекламу и . Сбыт

исследования новых маркетинга стимулирование

товаров сбыта

Данная структура эффективна при ограниченных рынках сбыта и небольшой

номенклатуре продукции.

- товарная (продуктовая) структура;

При данной структуре управления маркетингом за разработку и реализацию

комплекса маркетинга для отдельного продукта или группы продуктов отвечает

управляющий по продукту или продукт- менеджер.

Коммерческий директор

Управляющий Управляющий ..

по группе по группе

продуктов А продуктов В

Исследования Сбыт Реклама

- географический принцип;

При географической структуре управления маркетингом за планирование и

реализацию комплекса маркетинга отвечают специалисты сгруппированные по

отдельным территориям.

- организация маркетинга по клиентам;

При данном принципе организации за планирование и организацию комплекса

маркетинга для отдельного клиента или группы клиентов отвечает управляющий по

клиентам.

Коммерческий директор

Управляющий, отвечающий Управляющий, отвечающий .

за оптовую торговлю за работу с промышленными

предприятиями

На практике используются комбинации нескольких принципов построения структур.

Используются функционально-продуктовая и функционально-рыночная организация

маркетинга. В этом случае функциональные службы маркетинга отвечают за

разработку и реализацию стратегии и программ маркетинга для определенных

продуктов и рынков. Всем управляет один человек. Данная структура реализуется

в матричной форме.

67. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ (МИС).

Маркетинговая информационная система определяется как система, в которой

регулярной и планируемой основе.

Эта система формируется на основе понимания информационных потребностей

руководства, занимающегося вопросами маркетинга, и поставляет соответствующую

информацию в тот момент, в том месте и таким образом, как это требуется

менеджеру. Соответствующие данные извлекаются из маркетинговой среды и

преобразуются в информацию, которую руководители по маркетингу могут

использовать в процессе принятия решений. Различия между данными и

информацией:

- Данные – фундаментальная форма знаний (напр.,

данные о продаже конкретного товара конкретному потребителю в конкретный момент

времени). Факт, набор единичных фактов.

- Информация – сочетание данных, которые дают

необходимые знания для принятия решений. Пример: какие марки масла

предпочитают потребители определенной возрастной структуры в определенной

местности.

МИС базируются на использовании 4 основных компонентов.

А) Внутренние регулярные данные. В распоряжении фирмы находятся огромные

потоки данных (финансовых, маркетинговых и т.д.). Внедрение МИС может

обеспечить менеджеров по маркетингу важной информацией. Этого можно добиться с

помощью детализированной базы данных, сформированной на основе анализа сбыта

товаров потребителям. Тщательное распределение значений скидок и объемов

продаж, рекламных и транспортных расходов по отдельным товарам и потребителям

получает позволять информацию, полезную для маркетологов. Использование ЭВМ

дает возможность непрерывного контроля сбыта, прибылей, расходов и т.д. в

интересах службы маркетинга.

Б) Внутренние специальные исследования – характеризуются проведением

одноразового специального анализа, хранение результатов анализа в

специализированной базе данных. Получение из этой базы необходимой информации

позволяет проводить специальный анализ каждый раз, когда в этом появляется

потребность.

В) Наблюдение за маркетинговой средой также составляет часть МИС. Анализ

маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических,

социальных, технологических, природных и иных факторов есть очень важная часть

МИС. Здесь речь идет об анализе факторов, формирующих контекст, в рамках

которого действуют поставщики, компания, конкуренты, дистрибьюторы и т.д.

Наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие

меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом

главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, что позволяет принимать

такие стратегические решения как выбор направления развития товаров и рынков,

формулирование конкурентной стратегии и т.д.

Г) Маркетинговые исследования. Предметом маркетингового исследования

является ситуация ближайшего будущего. Его целью является получение информации

о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой,

сбытом и продвижением. В этом смысле маркетинговые исследования являются

важнейшей частью МИС, поскольку вносят решающий вклад в планирование

маркетингового комплекса.

Маркетинговые исследования бывают двух типов: направленные на получение

внешних регулярных данных и внешних специальных данных. Внутренние данные

практически не интересуют маркетологов. Внешние регулярные источники данных

– мониторинг и опросы потребителей, когда в течение определенного времени

производится фиксация покупок (т.е. многократный опрос одной и той же выборки

респондентов) – опросы потребителей, аудит розничной торговли. Внешние

специальные источники данных – путем исследования специальных аспектов

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14